媒体内容大革命(上):传统纸媒远远落后影视业了

摘要: 媒体正经历的产业革命核心是内容生产方式革命:按需生产。影视业变革从导演为中心,到公司分散风险,到探受众所好,已经内容生产三个阶段。传统媒体则还在做着《雪崩》和信息图的行为艺术。

 

媒体内容大革命(上):传统纸媒远远落后影视业了

 

钛媒体注:媒体正在经历的产业革命核心,首当其冲的就是整个生产方式的革命,而生产方式革命的核心就在于“按需生产”,相比而言,电影工业、电视工业都早已走在了传统纸媒工业的前面。钛媒体特约专栏作者魏武挥就当前正在发生的媒体内容大革命,做了业内迄今最完整和详实的论述,我们分为上下两篇推荐。此为上篇,看媒体正在发生的是怎样的大变革。

魏武挥认为,影视业的大变化,已从1.01.52.0,从导演“资深资浅”的经验,到公司分散风险,到探测受众投他们所好,经历过了三个历史阶段,而哪怕以最前沿的《纽约时报》、《华盛顿邮报》等为代表的传统媒体,都还没解决基本的需求问题,仍处于1.0-1.5的阶段,更别说深入探测受众所好。

 

电影的生产

 

《中国合伙人》导演陈可辛最近接受了一次媒体的专访,谈及他跑大陆来拍电影这事。他如是说:

“我9年前来的内地,我就觉得中国不是大片制,其实是大导演中心制,大导演中心制是有点儿荒谬的,是全世界只有没有建立起电影工业的地方才是这样的。现在这个时代终于过去了!

当然我以前也常说过,我就是这种大导演中心制的既得利益者,为什么我来到这里,而在美国呆不下去,不就是这个问题吗?在美国,什么事都要公司去决定。怎么试映,试映以后剪还是不剪,都是公司决定的,那是对付导演的武器。但你看现在大陆的公司,一下子就开始跟美国在接轨了。”

换句话说,在陈可辛的眼里,电影的生产有两个阶段,其一为大导演中心制,其二为公司中心制。

电影是不是属于“艺术”姑且先搁下不谈,大部分情况下,电影首先是一个商品。唯票房论固然有其缺点,但票房是一个商品究竟是否成功的必要条件之一总是大致不差的。这个媒介产品是怎么生产出来的呢?大体上,就是关起门来生产。以前,由一个导演来判断这部电影会不会受欢迎,后来,演变为一个公司来判断这部电影会不会受欢迎。大导演中心制不是说导演决定一切,但导演的分量极重。而公司中心制不是说导演没用了,而是说它的分量在下降。

公司中心制就是公司来判断,这是一个比导演可能更大的team来判断,稳妥性有了概率上的保证。另外,公司中心制还有个好处是分散风险。拍电影这事,在我眼里有点像风险投资,拍十部电影,其中有两部能够大卖,就足以弥补另外八部的损失。在分散风险上,公司制显然比导演中心制,更有些把握。

但这两个中心制,大概就是1.0和1.5的区别,不是2.0。因为它的要害是一样的:关起门来琢磨。这里就显出“资深”和“资浅”的区别了,因为资深的人关起门来琢磨比资浅的人可能更靠谱一些。这些琢磨不仅要包括拍什么类型的片子,还要琢磨用什么样的演员,采用什么样的风格,什么时候要出片,剪掉哪些镜头,等等等等。资浅的人拍电影,是“盲人骑瞎马,夜半临深渊”,资深的人,就可以把后半句去掉了。不过,依然是:盲人骑瞎马。有些片子大卖了,其实就是一个运气。有些片子亏了老本了,还是一个运气。

不过,《纸牌屋》出现了。这可能是继大导演中心制,到公司制后,新的一个阶段。而这个阶段,只能从公司制中孕育出来,而非大导演中心制中孕育出来。因为公司其实没什么尊严不尊严,只要能有足够的证据表明这么拍能赚钱,它就会去干。但大导演不是,他们有追求有想法有尊严,他们是很难被说服的。

《纸牌屋》的生产过程是2.0方式的,因为它动用了一些技术手段来探测受众(用户)喜欢什么。按照福布斯的说法,“它是首部借助大数据算法制作的节目”,并断言它是电视史上的一桩大事件。

《纸牌屋》这部剧,从播放层面看,其实没什么太大的创新(除了一口气拿出13集来以外),渠道没什么太值得大书特书的变化,影视效果也没什么新技术使用(到底不是什么3D科幻巨制),一般的受众角度而言,除了好看,也没什么好多说了。

但恰恰是一般受众所不太能注意到的“电视生产”这个环节,它有着颠覆性的变化,因为它事先就有比以前更大的把握说:这玩意儿一定好看。某种程度上讲,一气拿出13集,也说明,它其实有更大的信心。

这就是影视业的变化,从1.01.52.0,从导演“资深资浅”的经验,到公司分散风险,到探测受众投他们所好。内容生产历经这样三个阶段,是否成功还需要一点运气,但运气的成分,在逐步降低。

 

 

 好了,现在来看看另外一些生产内容的传统媒体,在干些什么勾当?

 

雪崩的行为艺术

纽约时报搞了一个专题,名字叫《Snow Fall》,引起很大的关注。这个专题的表现形式非常吸引人眼球,动用了不少很花哨的技术。浏览量高达350万,叫好声不绝于耳。甚至有人说,纽约时报应该搞十个这样的专题,这是未来的内容生产方向,云云。(具体参见钛媒体此前两篇针锋相对的相关文章《《纽约时报》尝试“雪崩”,重新定义新闻生产的传统媒体逆袭》http://www.tmtpost.com/37106.html《对不起,《纽约时报》的“雪崩”不是救世主》http://www.tmtpost.com/37706.html

狗屁。

这个专题花了纽约时报25万美元,做十个就可能是250万美元。收益多少?太难说了。至今我没有看到雪崩给纽约时报带来多大商业利益的数字。这是一个叫好不叫座的行为艺术,偶尔玩玩可以博一下眼球,说不定去搞一个普利策奖,但要说靠这个来改变未来的内容生产方式,那真是其心可诛,想让媒体们早死早超生。

这种专题是很难复制的,如果下一期要来个《地震》,记者还得跑出去四处晃悠,摄像师还得扛着摄像机去四处采景,很少有什么可以过去做完的现在再拿来用的东西。至于表现形式,雪崩这次搞图文视频混排,下一次再搞,就不新鲜了,搞上个五六次,还能有350万浏览量?深表怀疑。——事实上,350万浏览量,委实不算什么大数字。

其实,好几年前,华盛顿邮报就搞过一个题为《Top Secret America》的专题,动用了包括视频、地图新闻、数据新闻、过程式生产、用户交互等多种新型内容生产方式,有兴趣地可以去看看:http://projects.washingtonpost.com/top-secret-america/articles/ 。耗资据说在数十万美元。在我看来,它可比《雪崩》酷多了。

 华盛顿邮报后来有没有再搞呢?没有了。为什么?猜一下就知道:入不敷出啊。如果赚钱,干嘛不继续呢?

 

现在的媒体内容生产,大致上还是名记(总编)中心制的,连公司中心制都谈不上。因为媒介有“采编与经营分离”的伦理守则,搞经营的,不能干涉内容该如何生产。这一点倒没什么错,问题在于,这些搞内容的,是怎么生产的呢?还是那句话:盲人骑瞎马,夜半临深渊。

无论是雪崩,还是美国的最高机密,都是内容生产者拍脑袋搞的,他们assume这样的东西,受众用户一定会感兴趣。资深的人,assume的结果为对,可能性较大,资浅的人,assume的结果为对,可能性较小。有时候为了保证可能性大一点,媒体人就四处观望他人是怎么干的。嗯,他们做这个很受欢迎,好,我们也干这个。于是,媒体内容经常越来越趋同质化,就见怪不怪了。

 

一个例子

 

媒体人assume到了什么份上呢?我们来看一个例子。

媒体内容大革命(上):传统纸媒远远落后影视业了

这是第125期的《博客天下》,封面大标题《中南海回信》应该是本期杂志中最重头的文章。看到这个标题,你想起什么?

我来告诉你我想起什么,还记得微博上盛传的中南海回信么?嗯,就是那个斯伟江搞的模拟有司口气写的三封信。我第一个感觉是,博客天下胆子好大啊,往里一翻,原来根本不相干的玩意儿。

博客天下为什么会忽然冒出来这么个念头做这么个封面文章?我来assume一下:知道博客天下的新主编是谁么?沈亚川是也。这人是谁?网上有个id“石扉客”知道不?石扉客什么人知道不?好吧,你自己去百度吧。我这个assume准不准?我认为是很准的。

换而言之,石扉客这位媒体人在看了斯伟江的中南海回信后,觉得这个话题真不错,我也来搞一个吧。受众用户喜欢不喜欢?想必喜欢吧。石书记和魏书记都喜欢啊。看过斯大状的中南海回信的同学,举个手我瞅瞅?压根不知道这事的,这个内容,还有多大兴趣呢?——唔,可能有的,这算是石扉客这个资深媒体人经验判断所致。我的point在于:你这下知道一份媒体的内容,是怎么生产出来的吧?

 

说点信息图的坏话

 

曾几何时,我很迷这个东西,还专门写东西鼓吹过。后来媒体们(无论是传统媒体还是网络媒体)也很热衷于搞这个,你看看微博上到处都是(把PPT的slides排成一排那不叫信息图哈,嘲笑一下这么干还自称信息图的家伙)。我这人有时候喜欢逆潮流而动,大家都在搞,我就慢慢意识到,这东西,不是好东西——商业意义上的。

信息图分为静态的和动态的,前者就是给你看看,后者可以交互。华盛顿邮报也好,纽约时报也好,09年都已经开始做这个事(静态动态都有)。这种内容呈现方式是很有趣的,但它只是内容生产的1.5,而不是2.0,因为到底做什么,还是内容生产者拍脑袋想出来的。

技术运用的最高阶段是:当人们对技术习以为常,或者干脆没有任何感觉。信息图不是,尤其是动态信息图,人们会叫好一片。但叫好归叫好,细细看的人是不多的,除非ta有专业上的需求。

信息图是很难有延展性的,也就是说,它很难再被利用。比如某个信息图里罗列了一组数字,按照时间排序画出一张曲线图。我现在想按照数字大小做个重排序,大概除了你把数字一个一个记下来再输入到excel表里(嗯,复制黏贴都不行)就没其它法子了。动态信息图会提供一些选择,但只是有限的选择。如果你的脑子和别人不同,要别出心裁再重新组合一下数据,同样操作性很低。

信息图反映的是对新技术很粗浅的应用——可能你动用了相当高深的技术,但我依然要说你“粗浅”,因为它的制作方式,和以前关起门来写东西,本质上是一模一样的。

内容生产的革命,不是在于你用什么表现形式,而是在于你选择做什么内容。真正意义上的交互,不是你拿出一个可以让用户把玩把玩的内容,而是从源头开始,去知道用户喜欢什么内容。只要真正切到了用户的痛点,哪怕就是拿着PPT写文章,拿着word画表格,又有什么关系呢?

媒体大革命的未来就是内容生产方式颠覆,是按需生产的革命,那么究竟该如何按需生产内容,请关注我明日在钛媒体继续行文之《媒体内容大革命》下篇。(本系列文章均独家首发钛媒体

 

相关阅读:下篇:《媒体内容大革命(下):按需生产的三重门 》

 

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(46

  • 范卫锋 范卫锋 2013-11-20 11:09 via weibo

    回复@方军_:哈哈

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  • 方军_ 方军_ 2013-11-20 11:04 via weibo

    回复@范卫锋: 也是,所以我的态度一般是,如果这事和我有关,大家一起达成一个新的一致共识;如果没关系,就懒得说服谁了:)

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  • 范卫锋 范卫锋 2013-11-20 10:58 via weibo

    回复@方军_:万一万一人家对了呢

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  • 方军_ 方军_ 2013-11-20 10:53 via weibo

    回复@范卫锋: 遇到死守自己不靠谱的想法的人,就很愁,然后又想,我为什么要说服啊

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  • 范卫锋 范卫锋 2013-11-20 10:48 via weibo

    哈哈哈

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  • 小二说事 小二说事 2013-08-08 12:18 via weibo

    现在的媒体,不哗众取宠早就被灭了一百二十回了。。。

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  • 优优网事 优优网事 2013-08-08 12:09 via weibo

    这个对于电影行业还行,但是针对媒体,如果一味的哗众取宠,针对用户的喜好写报道,那么,必然导致媒体公信力的丢失,虽然获得了点击量和关注度,但是,你制造的只是垃圾的内容,这是事实,我只能说,很多时候,大众的口味是很重的。(调皮)

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  • 创业_好运 创业_好运 2013-07-21 16:56 via pc

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  • 双子驴友爱旅游 双子驴友爱旅游 2013-07-20 10:43 via weibo

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  • 轻松调皮 轻松调皮 2013-07-02 13:11 via weibo

    回复@传播阳光: 不羡慕,不嫉妒,扎一个最擅长,与真市场、好技术联手开拓,然后坚持......您说,这个状态是不是太理想化了?

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Oh! no

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