医疗搜索,不应该只是生意

摘要: 搜索引擎的初心是帮助人们更简单地获取信息,加速信息流动。医疗搜索在合法合理合情地进行商业化的时候,必须牢记这一点,不侵犯用户,不误导用户,做好产品和服务,力所能及地帮助需要帮助的用户。最终实现多方共赢。

互联网作为信息聚合之处,通过促进医疗信息透明、加速医疗信息流动,给人们带来便捷。在医药领域掘金的网站有好大夫、39健康网等垂直门户,有京东好药师之类的电商网站,也有移动互联网创业产品如春雨医生等。医药网站需要专用牌照,但在医药领域掘金的互联网产品多如牛毛。

用户通过网络了解健康信息的需求愈加强烈,而医药相关的数字信息越来越多但又分散凌乱,搜索引擎作为互联网信息入口,提供特定的医疗搜索产品便成为顺理成章的事情。今年便相继有多家国内互联网搜索引擎企业推出医药搜索。

外界疑惑的是,医疗推广被外界诟病,医疗搜索变现困难,为何各大搜索引擎还加大医疗搜索投入呢?大部分用户都是反对看到任何医疗广告的。尤其是虚假医疗广告,更有“谋财害命”之虞,一旦出现将激起所有人的愤慨。

被误伤的医疗搜索广告

残酷的现实是医疗已经成为生意。哪里有生意,哪里就有推广。电视台、户外广告、报纸杂志随处可见医药相关的推广。随着互联网和现实生活日益紧密的结合,传统业务走到线上是大势所趋。医疗企业也不例外。这也意味着配套的网络推广需求正在日益增长。

这些网络营销需求是刚性的,随着医疗市场化的成熟而日益强烈。它们必然得找地方消化,必须要有出口。医疗推广需求去了哪里呢?早在09年便有人总结出博客推广、口碑营销等11种推广方式。尽管大部分人只知道一度处于舆论中心的搜索引擎广告。有极端声音认为,搜索引擎不应该做与医疗相关的任何广告。

在搜索引擎之外,还存在大量的介于传统医疗行业和搜索引擎的“中间页”公司。中间页概念是百度在2011年在百度联盟峰会提出。中间页公司帮助传统企业走到线上,聚合了垂直的信息和服务,然后从通用搜索引擎获得流量导入用户。最终中间页公司再将流量二次转卖给传统企业的广告主。

这些中间页公司因为提供了站内搜索功能,本质是一种垂直搜索引擎。无独有偶,它们也有配套的医疗推广服务。这些公司要活下去、要盈利,推广是最简单直接、风险最低的货币化方式。

因此,医疗推广需求是无法堵住的。如果互联网广告可以做,中间页公司的推广服务可以做,那么搜索医疗广告也是无可厚非的。别忘了搜索引擎是商业化产品。当配套的合法合理的需求存在,搜索引擎结合自身的业务特点和特长,满足用户的搜索需求和后端的推广需求,并无不妥。

杜绝控制不严的医疗广告

关键问题在于,以什么形式。“假广告”,才是搜索引擎的医药广告被诟病的根本原因。中国用户向来是最好打理的,连IE都可以拥有70%的市场足以说明。但大家仍然有一个容忍的阈值。

虚假广告于法于理都是零容忍的事情。这是“谋财害命”或者“昧着良心”赚钱的事情。出现虚假医疗广告的原因,并不是搜索引擎这一个产品或者技术的问题。而是监管。当拍卖变为一种竞价,关键字变为一种昂贵的营销资源,而又得不到有效的监管时,上面出现黑色利益寻租是必然的结果。

搜索引擎的自我监管,是没有任何力量的。

马克思说过,一旦有适当的利润,资本家就会大胆起来;有百分之五十的利润,它就铤而走险;为了百分之一百的利润,它就敢践踏一切人家法律;有百分之三百的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞死的危险武动乾坤。

因此,与其反对搜索引擎医疗广告,不如推动搜索引擎之外第三方来建立对应的监管体系。政府部门也好,行业协会也好,甚至搜索引擎之间的互相监管,都可以让搜索引擎医疗广告尽量接近客观、权威和真实。

如果大家变着名目,以地下的形式做,更容易出现灰色利益。既然如此,何不摆在台面,在第三方监管下,名正言顺中规中矩的做呢?如果各位看官还是不理解我的意思,可以看一下荷兰、日本和中国关于“成人”这一个问题的不同态度。其实也是相通的。需求堵不住,偷偷摸摸即显得虚伪,也贻害无穷。

当然,如果可以,我希望永远不要看到任何医疗广告。但是,这可能吗?

只以盈利为目的的产品不是好产品

资本的原罪是逐利,企业的目标是要创造利润。但是,在钱之外,企业还需要有自己的精神追求。只以盈利为目标的企业难以成为伟大的企业。一个公司的产品集群则有不同的定位,既有现金牛的核心产品,也有出于社会责任、基础研究、公司战略等考虑而允许不盈利产品存在。

医疗搜索,正是对企业社会责任的一种考量。

作为一个民生产品,商业化之道实质是平衡之道。需要在用户的需求、公司商业利益、股东利益、客户和合作伙伴之间形成一个平衡。尤其是在东方文化中,做事情除了要合法合理之外,还要合情。企业和产品需要考虑到用户的感受。

1、服务即营销,服务再变现

祝愿人人健康平安是普世的愿望。但现实并非如此。在生态破坏严重、环境状况堪忧以及现代化生活的大环境下,人类更加依赖医药行业。在很多人眼里,这是一个正在沦陷的行业。但每个人都离不开它。

这个行业受到的评价与之创造的价值是极不对等的。中间的偏差除了日积月累的信息鸿沟和积怨之外,还有极不对等的价值分配。尤为重要的一点是医疗服务者和患者之间存在的多重中间环节,对畸形的价值分配体系起到了推波助澜的作用。

因此医疗行业的线上和线下企业需要思考的是,如何借助互联网减少中间环节,直接更好地服务用户?

医药企业突破信息鸿沟,通过中间页公司与用户建立连接,实现“送服务上门”,再导入有需要的用户到线下。中间页互联网公司、搜索引擎则做好自己的信息支持、信用体系维护服务。政府做好顶层设计和监管。这是更加合理的分工。

因此,与其去苦思悯想如何盈利,不如先反思自己有无做好产品,有无将服务做到位。

2、做有感情的产品

医疗搜索的用户实际上是弱势的一方。他们在最需要帮助的时候使用医疗搜索产品。因此除了利用自己的产品、技术提供人性化、高效率、权威安全的服务之外,更要向他们提供力所能及的帮助。

企业在重大灾害前往往能自发履行社会责任。但公益更需要在日常点点滴滴中积累。实际上医疗领域正是社会公益可以发挥重大作用的领域。在医疗服务本身之外,医疗搜索何不发扬企业公益精神,提供更多有意义的公益关怀服务。给需要帮助的用户力所能及的支持,甚至借助舆论和传播影响力,吸引社会公益资源并且使之更高效率、更透明地传递至需要帮助的人。

这值得医疗搜索思考。

3、释放搜索引擎的大数据能力

搜索引擎可以实时爬取网络内容和收集用户的搜索需求。因此在医疗搜索领域可以通过分析用户搜索行为、挖掘网络信息变化趋势,得出一些高价值的分析结论及行业报告,给监管部门、公益组织、科研单位、医疗机构和普通用户参考。

例如Google发现,某些搜索字词可以很好地标示流感疫情的现状。于是Google在08年便推出一个公益产品:Google流感趋势。使用经过汇总的 Google 搜索数据估来测流感疫情。已经成为影响美国防疫监测部门、科研单位、医疗机构和群众的重要流感预警信息来源。

搜索引擎向前掌握了用户的搜索诉求,向后掌握了垂直的医疗数据。从公益出发,搜索引擎可以思考如何从这些大数据中发掘出对社会有价值的信息。造福社会。

搜索引擎的初心是帮助人们更简单地获取信息,加速信息流动。在平衡用户、公司、股东、合作伙伴及客户等利益群体的利益时,如果出现矛盾,用户利益永远是排在第一位的。医疗搜索在合法合理合情地进行商业化的时候,必须牢记这一点,不侵犯用户,不误导用户,做好产品和服务,力所能及地帮助需要帮助的用户。最终实现多方共赢。

本文系作者 罗超 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(3

  • 方培圳 方培圳 2013-05-29 19:13 via weibo

    // @钛媒体 : #摘声# 虚假广告于法于理都是零容忍的事情。这是“昧着良心谋财害命”。出现虚假医疗广告的,并不在于搜索引擎这个产品或技术的问题。而是监管。当拍卖变为一种竞价,关键字变为一种昂贵的营销资源,而又得不到有效的监管时,上面出现黑色利益寻租是必然的结果。

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  • 樱丸-cherry 樱丸-cherry 2013-05-29 17:09 via weibo

    //@钛媒体:#摘声#虚假广告于法于理都是零容忍的事情。这是“昧着良心谋财害命”。出现虚假医疗广告的,并不在于搜索引擎这个产品或技术的问题。而是监管。当拍卖变为一种竞价,关键字变为一种昂贵的营销资源,而又得不到有效的监管时,上面出现黑色利益寻租是必然的结果。

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  • D同学_1Cross医学社区 D同学_1Cross医学社区 2013-05-29 16:32 via weibo

    好文,谢分享

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