KK谈新一代“网络受众”四大趋势

摘要: 凯文·凯利(KK)提出,媒体和广告两个行业都将面临“网络受众”的变化,它将呈现四大趋势,即“屏幕生态”、“实时分享”、“注意力经济”以及“流”。这几大因素集合一起,正是KK曾预言“网络成为一个统一体”的进一步演进。

钛媒体:《失控》作者、网络预言大师凯文·凯利谈新一代“网络受众”四大趋势

 

《失控》作者、网络预言大师凯文·凯利(Kevin Kelly)又来中国了。这一次,他作为开场演讲嘉宾之一,亮相2013腾讯智慧峰会。

钛媒体的用户们应该对凯文·凯利(以下简称KK)不陌生,这位《连线》杂志前主编依然担任该杂志的“资深独立顾问”,乔布斯引用的“Stay hungry,stay foolish”就出自凯文。而凯文的中国情结不可谓不深厚,他在20岁的时候离开校园、周游世界时,就曾云游中国,并将在中国以及其他地区的摄影作品集结成书《魅力亚洲》(Asia Grace);《失控》中文版的诞生,也是通过中国的互联网“众包翻译”先驱译言网实现;他在2011年5月发起的“量化自我”大会也正不遗余力的在中国进行推广。

这一次,预言大师依旧聚焦对网络未来的关注,再谈趋势。不过着眼点是媒体变革和营销变革。他认为,上述两个行业都将面临“网络受众”的变化,我们正在迎来网络新一代的受众,而四大关键词可以代表其未来趋势:“屏幕生态”、“分享”、“注意力经济”以及“流”。钛媒体认为,这几大因素集合在一起,正是凯文曾经的预言“网络成为一个统一体”的进一步演进。我们将凯文·凯利(KK)关于新一代网络受众趋势的演讲精华概括如下:

 

关键词一:屏

西方世界的书本文化已经被颠覆,现在“我们都是屏幕人”,我们所处的时代是由手机、平板以及电视所组成的多屏时代。以iPad的压倒性流行为代表,“屏幕”正在成为我们获取信息、阅读书籍以及的渠道。

对这一点,KK再次重申了在《失控》一书中对网络“生态”化的思考:

所有这些屏幕就构成了一个生态系统。我们所说的生态就像生物圈的生态系统一样的,如果说你想种苹果,你必须要有蜜蜂,如果要有蜜蜂的话就必须要有花,有花的话必须要有蚂蚁,所以不能独自完成生态系统或生态系统的一部分。而如今的媒体也组成了生态,没有媒体作为孤岛存在,必须在网络中互动。

同时,屏幕革命带来了 “手势”对信息获得方式的颠覆。看看平板、折叠屏幕、谷歌眼镜等新事物的出现,我们“不仅仅是用手指来打字,可以用整体的身体语言, 以后可能通过手势来进行与电脑沟通,即不断打破传统,不断地打破我们的标准。"

 

关键词二: 实时分享

大数据和云的完美组合,让所有东西都可以上到云端,凯文认为,大数据本身就是一种新的媒体,人们依赖大数据产生内容,而内容再通过受众的分享得以传播。KK再次预言说,

“我们没有想到我们会进行如此多的分享 。而且,未来十年到二十年,我们分享的程度将远远超过现在。”

根据KK的总结,分享行为不仅改变了用户的购买行为,同时触发了分享理位置的行为、对个人健康状况追踪以及旅行计划的制定等。从本质上说,人与信息的关系发生了变革。过去,个人和信息的关系是“我拥有信息(ownership)”,而通过分享,如今每个人的行为等同于“获取通道(access)。音乐产业和电影产业就是典型的例子,现在我们购买的不是音乐,而是获得音乐文件的渠道(应用软件spotify等,钛媒体注);同理,观看电影的多样化的渠道也比电影本身更重要(如Netflix,Youtube等,钛媒体注。)

 

关键词三:注意力经济

这是一个注意力的经济时代,注意力往右走,影响力往左走,这是互动双向的事情,一个是关注,另外一个是影响。

注意力决定了钱的流向。“注意力到哪里,钱就到哪里了”,KK说,网络上的受众成本已经开始用“小时”为单位来衡量。KK举例说明,不同媒介获取收益的成本差异巨大。比如,电视的每小时成本是2.7美元——很便宜,不算什么;而另一方面,媒体广告投放的收费标准是大概每小时270美元。所以每小时的成本是很低的,很容易就能获取这些媒体。

那么,未来的广告营销模式会如何变革呢?KK提出了一个“未发掘的空白地”,即要付钱给用户,才能够向他们推送广告。

过去的广告模式,是通过媒介将受众的注意力卖给广告主。而KK提出的“反向付费”模式是怎样呢?简单说,就是“客户给受众付钱,你给他们钱才愿意看我们的广告。根据他们的等级、或者网络影响力范围的大小来付不同的费用。如果一个人影响力很大,拥有一个私人的社区的话,给他付的钱自然也提高。” 钛媒体认为,这一模式的前提就是受众已经承担了“媒介”的角色。

KK坦言,这听上去是个很奇怪的逻辑。那么,从广告主的角度,重点就要放在:“计算每一年要在这个产品上花多少钱;还要看一下(某个受众)对其他人的影响力是怎么样的。” 根据影响力来付费的逻辑相当于:

“搜集广告的,或者是展示广告的人并不是被告知这么做,而是收到钱了。例如,你可以付费给这个人,把广告投放在他的微博账户上。

KK称,未来并不是所有的广告都会遵循这种模式,但我想会有一部分人接受这样的模式。

关键词四:流

信息流过去的模式,基本上是桌面+文件夹的组合,在Web 1.0时代,“超链接”是我们了解事物的逻辑;但是现在我们进入网络发展的第三个阶段——流,就是云计算。新时代,数据代替了传统意义上的“文件”;而标签,则替代了“文件夹”;“云”其实就是“桌面”。

不同渠道来的信息流、广告流、Twitter流、Facebook流,还有一些主题报道、头版,这些信息流、新闻流组成了我们未来的一个模式,一切都是互相交织在一起的;从PC到云端,或者从云端再到PC,所有的东西都是实时的;而从“我”到“我们”的变化,则代表了社交形态的产生。

信息流代替了以前网页、文档、文件,同时具有实时性、全天候的特点,而且不同的流之间会互相重叠和交叉。

当然,KK没有忘记继续对“量化自我”做推广。量化自我的概念,就是说“医疗设施、位置定位、遗传基因以及个体血液里的东西,所有你想到的东西都可以跟踪、量化”。KK将本质概括为“流”:我们本身生命也是一个流,不断流动的一个东西。这些东西会变成我们数字生活的一部分,随时随地都在线。

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葱葱
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钛媒体 004 号员工,执行主编 | 《呆伯特职场定律》| 关注和「消费升级」有关的一切(jinyang@tmtpost.com)

评论(13

  • 北美杭州龙 北美杭州龙 2013-05-30 00:07 via weibo

    me too. :)

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  • 黑喵 黑喵 2013-05-29 20:20 via pc

    下一个科技巨头在中国?从何谈起啊。。《失控》里的“蜂群效应”给了我很大触动

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  • 解读自媒体 解读自媒体 2013-05-29 17:28 via weibo

    by@猫洁Ri

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  • 葱葱 葱葱 回复孙明明-四海商舟 2013-05-29 16:55 via pc

    《失控》读完没?(呲牙)

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  • 葱葱 葱葱 回复大王羽 2013-05-29 16:55 via pc

    谢谢指正!

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  • 葱葱 葱葱 回复时金魁 2013-05-29 16:54 via pc

    感觉像是自媒体的做法呢,也不算新鲜!

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  • 时金魁 时金魁 2013-05-29 16:32 via weibo

    ”那么,未来的广告营销模式会如何变革呢?KK提出了一个“未发掘的空白地”,即要付钱给用户,才能够向他们推送广告。 “ 神的思维与众不同

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  • 时金魁 时金魁 2013-05-29 16:32 via weibo

    ”那么,未来的广告营销模式会如何变革呢?KK提出了一个“未发掘的空白地”,即要付钱给用户,才能够向他们推送广告。 “ 神的思维与众不同

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  • 时金魁 时金魁 2013-05-29 16:28 via weibo

    大神//@赵何娟: KK又来了//@钛媒体: #@葱葱 在现场#2010年,KK在邮件中说,相信科技领域的下一个巨头将出现在中国;今天他告诉我,"我的答案没有变,但现在我还无法看清是谁。" 百度腾讯阿里等是否有戏?"当然有可能,但还不够份儿;也许还需要几年时间。"

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  • 大王羽 大王羽 2013-05-29 15:16 via weibo

    第二段,译言网后面多了个“而”字

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Oh! no

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