“蝙蝠”关系学(中):BAT并不可怕,三种模式冲出“蝙蝠”阵

摘要: 资深捕“蝠”者周鸿祎,凭借YY在T(腾讯)的后院一鸣惊人的李学凌,在与A(阿里巴巴)的合作中找到羊肠小径的美丽说创始人徐易容,在微信的阴影下摸黑前行的陌陌创始人唐岩,一起为创业者贡献了三种主要的BAT关系模式,即以奇虎360为代表的挑战者模式,以美丽说为代表的价值合作者模式,以YY和陌陌为代表的补缺者模式。

导读:资深捕“蝠”者周鸿祎,凭借YYT(腾讯)的后院一鸣惊人的李学凌,在与A(阿里巴巴)的合作中找到羊肠小径的美丽说创始人徐易容,在微信的阴影下摸黑前行的陌陌创始人唐岩,一起为创业者贡献了三种主要的BAT关系模式,即以奇虎360为代表的挑战者模式,以美丽说为代表的价值合作者模式,以YY和陌陌为代表的补缺者模式。

在上集《“蝙蝠”关系学(上):“蝙蝠”,无孔不入的“蝙蝠”》中,我提到了由百度、阿里巴巴和腾讯组成的巨大连体蝙蝠(BAT),已经成为中国互联网创业者基本的生存环境,这意味着任何创业者若想有所作为,就必须考虑如何与它们相处,或者说,针对它们的可能反应进行战略选择。具体会有哪些行之有效的相处和战略选择策略?这正是这集要回答的问题。

为此,我进行了广泛的采访和研究,既包括BAT本身,也有行业分析人士和用户,当然,主角还是那些真正有过同BAT打交道经验的创业家,他们中的一些是为这个专题专门进行的采访,一些则是我之前完成的采访、但当时已经有意在为这个专题进行准备,不过他们的观点和故事已经融入到整个专题中,因此,文章中不一定会出现他们的名字:

前一种创业家类型包括:上集已经提到的资深捕“蝠”者周鸿祎,凭借YYT(腾讯)的后院一鸣惊人的李学凌,在与A(阿里巴巴)的合作中找到羊肠小径的美丽说创始人徐易容,在微信的阴影下摸黑前行的陌陌创始人唐岩。

后一种类型则包括:买卖宝创始人张小玮、好乐买创始人李树斌、美团创始人王兴,前两位已经接受了腾讯的战略投资,王兴也接受了阿里巴巴的投资。毫无疑问,作为正在融入BAT机体中的代表,他们的感受和经历提供了完全不同的参照。

最终,我提炼出了三种主要的BAT关系模式,即以奇虎360为代表的挑战者模式,以美丽说为代表的价值合作者模式,以YY和陌陌为代表的补缺者模式。接下来,我会逐一解释这三种模式。

挑战者奇虎360:在客户端领域,它是腾讯的挑战者;在安全领域,它是传统杀毒软件的颠覆者;在搜索领域,它是百度的挑战者;在移动互联网领域,它是静悄悄的布局者。

2005年,当奇虎360成立时,虽然传统的新浪、网易、搜狐三大门户仍然拥有广泛的影响力,但TAB已经初具雏形,以腾讯为例,它在这一年启动了“在线生活”战略,开始将其在即时通讯领域的用户优势扩展到游戏等更多的领域。那之前凭借3721在搜索领域淘到第一桶金、并作为雅虎中国总经理“潜伏”阿里巴巴体系的周鸿祎,出人意料地将其新的创业领域选择在了安全服务,而非搜索或电商,这是奇虎360神话的开端。

,这很可能促使他选择同样以产品见长的腾讯、而非擅长技术的百度和擅长运营的阿里巴巴作为挑战目标。腾讯的即时通讯抓住了一种基本需求,而安全同样是一种基本需求,而且腾讯当时的关注重心是围绕QQ进行商业化,(注:周鸿祎从来没有说过安全是边缘业务,实际上安全是奇虎360的基础业务。)这意味着,一旦奇虎360在该市场成功,就能拥有和腾讯同样规模用户的潜力。

随后,周鸿祎通过免费的360安全卫士切入安全软件市场,短短三年之后,传统杀毒软件公司即为360所颠覆。一开始,周鸿祎并没有选择杀毒软件公司的优势领域——杀毒软件介入,而是通过更广泛的电脑优化等重新定义安全,并向用户深恶痛绝的流氓软件发起攻击,一伺站稳脚跟,随即在2008年前后通过“终身免费”的360杀毒软件向杀毒公司发起最后一击,成功坐上国产安全软件老大位置。

这一些挑战的点睛之笔,是他迅速通过www.360.cn将处于后台运营的安全软件带来的流量平台化,并迅速通过浏览器等客户端抢占更多的入口环节,掀起一阵中国互联网公司涌进客户端的潮流。现在,360软件的月活跃用户超过4亿,渗透率超过了90%,这不但为360的商业化奠定了坚实基础,还意味着即便360在某个领域面临挑战,仍能确保用户基础不被侵蚀。

去年开始向搜索领域的发力,可以视为周鸿祎作为一名挑战上瘾者对时机的再次准确把握——由于百度正被移动互联网分心,而其多年过度商业化(尤其在医药领域)也造成了用户体验的下降,因此当360向其数量庞大的用户群推出自己的搜索引擎时,受到的阻力也是最小的时候,而他选择的打击点,正是百度的软肋——医药广告。

虽然在PC领域颠覆TAB不太现实,不过经此一役,奇虎360巩固了作为一个可持续的跟随者而存在的基础,此前它已经通过个人起始页等从阿里巴巴等公司获得可观的广告收入,而现在,搜索广告又将贡献新的增长动力——考虑到百度对该业务高度依赖,360虽然不至于获得太大的份额,但也减少了价格战的风险。

在移动互联网时代,颠覆者周鸿祎的下一个颠覆目标是什么?也许根本没有目标,就像李学凌所说,谁也不知道方向是什么,但这里很可能会出现下一家百亿美元级的公司。在移动互联网上,周鸿祎目前看重的布局,一是360手机卫士,一是360手机助手(即第三方Android应用分发市场)。

“在只能手机时代,人们要获取一项服务,比如说在手机地图上查找位置,那么手机里的地图应用就会与云端服务器进行通讯,服务器需要获取手机的地理位置才能提供相应服务。同样,像一些APP需要访问手机通讯录、短信等才能实现特定功能。在这种情况下,用户的行动就处于半公开状态,如果用户个人信息处理不当,这些APP就可能涉嫌侵犯用户隐私。在移动互联网时代,隐私的保护是一种挑战,这给了我们安全服务提供商一个市场机会。”当你将他的话同上述两个产品放在一起时,不由得想到在PC端曾经发生的那一幕,而360手机助手扮演的正是360浏览器的角色。

不同的是,在移动端,在决定什么应用是好应用方面,第三方应用商店扮演着更关键、也更容易被接受的角色。这似乎在暗示,周鸿祎试图成为移动时代某种可信度标准的制定者的角色。

不过,在这之前,360需要重塑其形象。不容否认,到现在为止,360的形象中总带有一点令人不安的因素。去年以来,360在企业形象方面明显增加了广告和公关投放,周对此也毫不掩饰,他称希望通过这些行动提升公司的形象。

合作者美丽说:通过将美丽说定义为传统时尚媒体的合作者、而非颠覆者,弥补了其作为时尚引导者定位的短板;通过为用户创造价值,使用户将美丽说作为其时尚首站;通过时尚引导刺激用户购买更多产品,为阿里巴巴等购物网站创造需求(价值)。

徐易容没有将美丽说定位为阿里巴巴的竞争者,而是合作者,这既让他暂时避免了阿里巴巴的竞争,也从阿里巴巴获得可观的流量导入佣金。

但他意识到,要让这种状态持续下去,并使双方受益,美丽说必须为用户、阿里巴巴创造更多价值,而非成为一个单纯的流量绑架者;此外,他还必须逐步降低公司收入对阿里巴巴一家的过度依赖。更详细的内容请参见本专题的另外一篇文章:《合作者徐易容:傍紧淘宝》。

在作为合作者而非竞争者方面,买卖宝创始人张小玮是另一个成功者。他通过将买卖宝定位于草根用户而避免了同阿里巴巴这样的巨头正面冲突,去年买卖宝的交易额超过10亿元,他计划在时机成熟时和阿里巴巴商讨合作可能性。同时,由于腾讯是买卖宝的最大股东,他还和腾讯有着良好的合作。

“一定要尊重商业合作伙伴,给他们创造商业利益,越是和巨头合作,越要给他们创造价值,如果你没有价值,他们不会因为是你的股东而有所改变,照样会欺负你,如果有你价值,它也会尊重你。”他说。目前,买卖宝正通过贡献移动购物方面的经验,为腾讯的手机拍拍提供运营支持。相关内容详见今年的福布斯中文版(4月上)的《平民电商》。

这种姿态其实也正是TAB们期待的。李彦宏不久前就公开称,那些成立仅两三年的小公司,就去和百度、腾讯、阿里巴巴做同样的业务,还想打败它们,并不现实。三家公司都推出了各自的生态系统计划,其核心也是希望将非核心或自身不擅长的业务交予美丽说、买卖宝这样更有效率的合作者。

补缺者YY和陌陌:它们不像奇虎360那样高调,处处表现出一副要和巨头拼命的姿态,它们不会尝试去染指BAT的核心业务,而是在BAT忽视、放弃或不擅长的领域悄悄寻找机会,并刻意矮化自己的目标,这至少让它们规避了巨头们的过激反应。

YY创始人李学凌在腾讯不看好的在线即时语音和视频领域创造财富神话,目前他的身价接近两亿美元,这足以证明一个赚钱的创业项目,不一定是那种最被追捧的潮流,而是深入草根用户挖掘人最本质的需求。

李学凌并非没有雄心,他称这些年他一直在努力要将YY打造成一家市值上百亿美元的公司,但他现在意识到,这样宏伟的目标并非努力就能办到的。“人的能力再大,都不不过趋势,每次出现大规模公司的机会,都是大趋势,不是企业有多厉害,而是正好处于这个时代,下一个大规模的公司,一定出现在下一个大趋势,比如移动互联网中。”

于是,他选择了补缺者之路。当然,作为一个补缺者,速度是必不可少的。李学凌认为YY的成功之处就在于,当腾讯意识到它所做的是一门大生意时,它已经拥有7000万月活跃用户,腾讯很难在一夜之间消灭它。有关李学凌和YY的故事,请参见本专题的另一篇文章:《补缺者李学凌:腾讯也有打盹时》。

唐岩是李学凌的前同事、他在网易时的下属和隔代继任者(他继李学凌、李勇之后担任网易总编辑)。2011年,唐岩也和李学凌一样带着梦想离开网易,和其他几位合作伙伴一起,推出了移动端的社交网络应用陌陌。目前陌陌的注册用户超过3000万,日活跃用户超过400万,先后获得经纬等机构的两轮投资,虽然唐岩不愿意透露具体的金额,但他表示按照目前的成本水平,足以支撑五六年。

陌陌并不是第一个移动端社交应用,当它诞生时,市场上已经出现了大量类似的应用,包括微信、米聊。唐岩并不想和它们抢同一碗饭,尤其是微信。在他看来,微信和米聊都是基于熟人关系的,都主要是一个即时通讯工具,尤其是对微信而言,当它这样定位时,它的优势是显而易见的。

“我可不想和腾讯竞争,我们不做熟人关系,我们从零开始,就像1998年腾讯QQ一开始所做的那样。”专注于陌生人关系的社交网络,帮助用户认识附近的新朋友,就像应用的名字所直接点出的那样——“陌陌”——这就是唐岩为自己的新梦想所设置的程序。

这一定位很快被证明抓住了移动互联网用户内心深处的某些需求,比如很快陌陌就被那些寻找性伴侣的用户所发掘,随之陌陌被贴上了“约炮神器”的标签——这显然有些出乎唐岩的意料,但他承认这对促进陌陌的短期用户增加起了作用,虽然长期看对其用户生态和品牌的副作用很大。

不过从另一方面来说,这一标签也将陌陌与地理位置紧密联系在一起,使其在进入地理位置相关的服务时有先入为主的优势。不过,唐岩表示这不是他关心的,他关心的是如何使陌陌成为“中国最好的社交平台”。

迄今,陌陌几乎都依靠口碑相传,共用了不到100万元的推广费用。四个月后,用户量就超过了100万,用户达到1000万仅用了一年时间,唐岩预计今年结束时用户数可能会达到70008000万。

如果鼓励用户导入熟人关系,用户的增长可能还会更快,不过唐岩一直反对这样做,他担心这会伤害现有的社区文化。他希望小心翼翼的呵护,直到这个社区自己成熟。直到去年10月,陌陌才第一次引入了群组模式,这有利于沉淀老用户。最近,他才在最新一版的陌陌中提供将通讯录好友导入陌陌的功能。

唐岩的老上司李学凌认为,陌陌的前途取决于能否让用户形成长期依赖。“最大问题是用户三个月后用不用你,五个月后用不用你,约完炮后还用不用你,至于微信是不是威胁,那不是最重要的。”

信奉自由主义的唐岩努力想让外界、特别是微信这样的巨头看到,它们面对的是一个毫无威胁的补缺者。“我目光比较短浅,我们还没有拿到一块属于自己的地盘,不像腾讯,要防止这个,防止那个,我们更像摸着石头过河,不做过长期的规划,不停的试验。我们离商业化才走了1/51/10的量。”

但他马上又补上一句:我们每个人的心都是很大的,我们想做成中国最好的社交平台,可以说成是中国的Facebook,虽然长的可能不一样……如果哪一天我们失败了,那肯定不是因为腾讯竞争的缘故,而是因为我们自己做得不够好。

下集预告:仅仅有这几种模式,显然并不足以构成完整的“蝙蝠”关系学,实际上,几乎所有的受访创业家都认为,面对BAT,自己的心态是第一位的,如果没有这一点,再好的模式和策略都会因为一点小的挫折而土崩瓦解,只有有了强大的心智,才能最终冲出“蝙蝠”阵,至少提供这种机会。因此,在下集中,我提炼了周鸿祎、李学凌、徐易容、唐岩四人各自的一套与“蝠”共舞心经,它们都是原汁原味的,绝对是适合任何创业者在创业前必须接受的第一堂课。

本文系作者 尹生 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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尹生
尹生

《福布斯》中文版副主编。曾任《中国企业家》资深记者兼TMT负责人、《数字商业时代》执行主编、《21世纪商业评论》编委。

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