四问知乎黄继新:慢公司下一步

摘要: 如何做大用户群?小而美生出“大而美”的理想如何兑现?高质量内容生产的核心竞争力如何维持?离钱还有多远?

 

【葱葱/钛媒编辑】第一次见到黄继新是在一席的演讲现场。上场前,一身休闲装的他坐在台下昏暗的灯影中,略显紧张;登台后的他,俨然是一位技巧娴熟的演说者,语速快,并懂得控制演讲节奏。短短20分钟的演讲,席间掌声不断。

他在题为“我们为什么需要社交网络”的演讲中提出,社交网络发达的原因是用户需求“被认可”,而“所有人都希望被认可”,正是知乎这个定位于高质量内容社区创办的起点。

知乎是一个问答类社区,定位为“中文互联网上高质量内容社区”,自2010年12月内测算起,至今已经低调前行了两年零五个月。作为知乎COO,黄继新在接受钛媒体记者专访时说,他和他的团队用这两年半的时间“验证了一部分最初的理想”,即在国内互联网上建一个高质量内容生产平台的可能性。

钛媒体记者日前对知乎团队进行了一次探访,围绕知乎的核心价值:“用户”和“社区”,COO黄继新也直面知乎难点与痛点。

 

知乎缘起

网络让信息极大丰富,而如今网络上滥竽充数的、毫无营养的内容比比皆是。黄继新觉得“中文互联网不应该这样”,而他对高质量内容的情结,始于2007年起参与的集体博客apple4us。

这个集体博客由黄继新的好友张亮发起,起初由几位爱好科技的朋友自发写作,讨论和分析国外科技业最新动态,从苹果公司动态,延展到互联网产品设计、行业趋势和网络文化等。后来,核心成员陆续邀请到一些未曾谋面的写作者,慢慢积累了将近四十个不定期贡献的作者。

apple4us通过无边界创作形态,产生了大量高质量内容,读者众多。写到2010年,黄继新和朋友们开始琢磨,协作博客是否有更大的未来?同年秋天,诞生于硅谷的问答社区Quora吸引了他的注意。彼时在创新工场做投资经理的黄继新,因为工作太忙几乎放弃了写博客,却很有动力在Quora上勤奋的回答问题,“我开始问自己‘为什么’”。

差不多同时,知乎创始人周源也受到Quora启发,创办一个同类问答社区的想法有了雏形,并已经找到李申申来负责技术架构,为创新工场考察项目的黄继新与这二位不谋而合,即问答模式相比写博客,极大降低了原创内容的门槛——这事儿靠谱!创新工场决定投资,黄继新也正式加入成为联合创始人,知乎创始团队从此诞生。

创新工场投资经理张亮对钛媒体记者说,决定投资的最直接原因,一是看中了问答产品形态,“能够整合以前互联网上没有的知识、见解、经验”;二是看中了团队,“这个团队有能力让用户持续不断的分享”,同时透露,这一投资决定“真没什么阻力”。

 

从封闭到开放:如何做大用户?

知乎创始团队成员,有的是传媒人背景,有的拥有互联网创业经历,他们发现,“互联网圈子中的人是一群最愿意分享、并到处贡献内容的人”,于是,最初核心团队中的七个人就分头邀请朋友加入来试用,并决定采用同Quora类似的邀请制。

李开复、徐小平等微博名人,以及一众经验丰富的互联网从业者,都是知乎的第一批用户。创始人首先动用了各自在媒体圈积累的人脉,从身边的朋友、以前接触过的行业大牛开始,一个一个邀请加入。

例如,早期活跃用户边江(曾任百度贴吧产品负责人),就是以朋友名义邀请而来,因为“懂搜索”,很积极的回答了大量关于搜索的专业问题,对知乎这一鼓励经验分享的模式十分认同;但并非所有人都理解知乎的想法。边江在向自己的朋友毕胜(乐淘网创始人)推荐知乎的时候,就遇到了这样的麻烦。

毕胜起初的犹豫是觉得知乎“太小众”,并不太上心。结果一个偶然的机会,他通过知乎招到了两个得力的员工,并对外评价说“都很靠谱”,以乐淘网为代表的电商类话题也成为热门话题。一时间,引发了众多创业圈朋友对知乎的关注,这其中就包含优米网的创始人王利芬……

这样的例子还很多。后来,先期用户被授予了邀请码,继续去邀请他们认为“专业”的人来贡献内容。一个一个的邀请,无疑是个“笨办法”,但效果却出人意料。

可以说,邀请制是类似于“打预防针”的做法。早在两年前,创始团队的成远曾解释过,问答类社区的开放很容易导致“作恶”空间的存在。而要实现所谓的“高质量内容”,营造前期的社区氛围很重要。在相对封闭的环境中,前期累积的用户能够帮助知乎的社区运营团队摸索一些社区规范,“待社区壮大后,才能支撑足够多的用户对内容进行消费。”

黄继新向我们介绍说,知乎早期积累的2000多名用户,都收到过创始人发来的邮件,询问其对社区体验的反馈和建议。这些建议,对知乎探索社区规范起到了一定作用;同时,他们也成为知乎的口碑传播渠道,通过辐射状的传播和邀请,帮助知乎增加了曝光度。

但知乎团队对开放问题一直很谨慎,直到2012年底才正式开放注册。邀请制为什么持续了近两年?黄继新告诉钛媒体记者,“我们很慢,是因为我们一直希望维护一个氛围,同时在有限的用户量下,不停的优化社区机制。”

开放注册后,用户大量增加,类似于论坛时代的“楼主”、博客1.0时代的“博主”,渐渐的,知乎让“题主”这一称谓流行起来。著名“知友”田吉顺就是从普通人成为知乎“名人”的典型。

田吉顺本人是一名妇产科医生,在自己新浪微博上已发表了2900多条微博,仅拥有六百多个粉丝;一年多前,知乎上展开了一场医患关系的讨论,田吉顺出于兴趣加入了知乎。后来,凭借专业而严谨的回答很快成为知乎名人,获得了18790位关注者,而他累计回答问题335个,得到了一万个“赞同”。

黄继新对钛媒体说,“这一数据已经能够证明知乎和其他社区的本质不同:内容质量之‘美’”。他对于“美”的理解,是“社区内容对其他用户的价值”,同时,回答者和分享者也通过被“赞同”的方式得到了认可。

问题归结起来就是两个:第一,留住老用户;第二,同时扩大新用户。而黄继新告诉我们,内容是知乎最大的资源,社区运营上基本是围绕“内容”进行。

对于已注册用户,知乎考虑的是“用户能得到什么”?因此运营团队认为,“激励”是留住用户的良药。所谓的用户激励很简单,就是回答、然后拿“赞同”。

这样够吗?黄继新对钛媒体说,“这个机制显然是不够的。” 但是两年来,知乎从来没搞过“积分”、“排名”等这类花哨的激励功能。为什么不增加?他说,

“因为一旦这样做,我们看到的干扰就太多了! 我们就是为了保持一个单纯的激励机制,提问、回答、感谢、投票、再加上关注——没了。我们就是想耐心看看,人们会因此得到多大的激励。” 而截止到目前,用户已接近百万,这个就是最好的答案。

当然,对于老用户,附加和潜在的激励是有的。知乎用的办法是“帮助用户建立个人品牌。”

例如,每周群发给用户的《知乎精选》帮助优秀的回答者进行传播;还有定期向新闻媒体发送的《知乎Newsletter》,现在已经有不少媒体通过知乎联系到采访对象,让用户在个人领域的见解得到传播;此外,知乎还推荐过不少用户参加各种行业沙龙、公众演讲(例如,南方报业的Think+等),都是提高已有用户黏性的法宝。

 

小而美如何生出“大而美”?

2010年底的Quora已经是“小而美”规模,月度访问量20万、估值已高达8000万美元。而恰如AVOS创始人陈士骏在接受钛媒体专访时对Quora的评价:“他们很难把影响扩大至硅谷之外”。

知乎依靠早期用户的内容积累,也已经是名副其实的“小而美”社区典范,但依然面临同样的扩张问题。然而,谈到知乎未来的愿景,黄继新确信无疑的说,“我们要做大而美”。

“什么人都能来知乎写出东西,这是我对未来的期望”,黄继新告诉钛媒体记者。

问题是,在虚拟世界里回答问题、“做老师”毕竟是有门槛的。来知乎看热闹的不在少数, “上知乎贡献内容?开玩笑!我连微博都不用的……”,有的人即便出于好奇注册了,也还是不清楚“我能上知乎做什么”。

如何吸引新用户,如何吸引到更多的田吉顺式的普通人?

知乎摸索出了解决之道。首先,每一个问题下的每一个回答都可以被“分享”,依靠用户的力量,好内容随时被分享到微博等社交网络;运营团队未透露具体数据,但告诉我们“从微博导入的流量很可观”;

另外,精心运营的微博官方账号“知乎”也是有力的传播渠道。新用户大多是通过官微知道了知乎。官微运营风格也是从内容出发,有“科学辟谣”、有“踩热点”,把专业内容推送给微博上的海量用户;例如“《中国好声音》中歌手使用的话筒是何种型号?”就是典型的“知乎”范儿问题,在微博上也引发了大量关注;《我是歌手》热播的时候,知乎通过微博发起用户讨论,最终的意外收获是知名歌手林志炫亲自转发了微博。

最关键的一点,还是通过“内容单元”的大量传播获得影响力。知乎的《发现》栏目所摘选的内容,通过与鲜果、Zaker,网易云阅读、门户的新闻客户端等移动APP的内容合作,推向了更多的大众读者。创始团队告诉钛媒体,从2011年低到12年初,知乎“发现”栏目推送的内容,得到了300—400万人次订阅。

在知乎看来,意义最大的并不是“百万用户”,最让他们兴奋的是“使用知乎信息的用户多于注册用户好几倍,而且增长更快”“美”的内容被更多的人分享,才更接近“大而美”的目标。

而钛媒体的疑问是,传统问答社区如百度知道、维基百科等也是问答形式,可是在以知识图谱为主的网络服务上,用户找到知识转身就走掉了,怎么能维护成一个社区?

黄继新说,知乎中的“知”,并不局限于知识,而是知识、经验和见解的合集——这一点常常被外界误解。知乎在信息组织方式上,是差异化的,“连接信息的结点不是知识,而是人”。事实上,知乎的“问答”形态已经不仅仅是我来问你来答,而像是发起一个讨论。像《为何国内科技博客都有一种翻译腔》这样完全开放式的讨论很普遍,人气比单一的问答往往更高,极大提高了用户黏性。

百万用户,在黄继新看来远未达到“大而美”的目标。相对互联网亿级的用户数量,确实只是沧海一粟。“尽管知乎还很小,但通过两年多的摸索,已经成为今天中国互联网上创造高质量内容方面最好的地方,也是一个机制最好的地方。”

 

核心竞争力如何维持?

知乎有强大的技术团队,而技术并不是万能的。在产品演进和社区运营上,知乎团队曾面临不小的压力。

去年,曾有资深用户扬言“出走”,批评知乎运营团队“过于自信”、不尊重用户反馈。这始于知乎在去年8月的首次改版。

这次改版,知乎将用户时间轴由过去的话题动态,改版为用户动态,引起了轩然大波。大量用户公开抱怨甚至指责,更有互联网产品从业者据理力争,说“知乎这一步走错了”。

而知乎团队称,改版的主要理由是“UGC模式下,用户对话题归类不准确而影响用户浏览体验”。知乎的社区规范,要求用户在提问时做一个话题归类(如:问题“京东商城和亚马逊中国哪一个更接近Amazon”对应“电子商务”话题),可是实际操作中经常出现偏差。

问题的动态、关注人的动态,哪一个信息流应该呈现在时间轴上?团队内也出现了争议。而最终的坚持还是相信了“数据说话”。曾负责运营的成远告诉钛媒体,“产品团队的数据和调研显示,后者作为时间轴,呈现的信息更加准确。”

另一方面,开放注册后大量用户的涌入给知乎运营造成了不小的压力,老用户抱怨内容的“变水了”,也有人担心知乎的“美学和质量”会大打折扣。的确,很多用户逐渐发现了一些不相干信息,乃至群发广告的干扰信息。而团队并未急于清除垃圾,他们从社区的角度思考,“是否有部分用户会愿意帮你清扫垃圾呢?”

最终,知乎在产品形态上添加了“举报”功能。征婚、发送广告信息、灌水等不符合社区规范的行为,用户可以通过举报私信、举报不良回答的方式向运营团队反馈,从技术上进行处理,从无到有形让机制一步步完善;另外,通过社区的“公共编辑功能”,可以对误导性的提问进行修改,黄继新说,“我们还需要耐心,接下来知乎要做的,就是将建立起来的机制更大程度上进行验证。”

黄继新重申,知乎的核心竞争力,是高效的产生高质量内容的机制,以及高效的连接人们的头脑的用户。然而,机制和人,是最不好把控的两大挑战。

正如钛媒体专栏作者魏武挥曾评价说,知乎“是在做一件相当吃力不讨好的事:建立一个言论市场。” 没错,以人为核心的社区,既是优势,却也是知乎的致命伤。用户多了,讨论的氛围就很容易慢慢扩大到人与人的交锋,很容易破坏社区的氛围。例如,揣测用户的动机、用户之间在回答中“对骂”,都不是新鲜事儿。

对此,黄继新坦言运营团队也很头疼。而目前的做法,首先是依赖于社区的“举报”机制;另外,他们希望通过“理性的氛围来纠正社区的风气”。当然后者并不是容易的事情,其他有效的机制“仍在探讨当中”。

 

离钱有多远?

对于知乎的盈利模式,两年多来,外围的人似乎比知乎还要关心,各路知乎英雄们纷纷支招。而知乎团队对外、对媒体的态度通常是:我们还没准备好。

黄继新坦言,投资人当然会有压力,知乎的盈利压力和运营压力共存。“广告植入?做招聘?做征婚?看起来都蛮靠谱的,所有的想法,对我们来说都是机会”,但是知乎迟迟没有走出下一步。原因就是“我们离大而美的目标还很远”。不过,黄继新告诉钛媒体,

原则上知乎更倾向于从分散的众多小客户那里获得小额利润,而不是从几个大客户获得大额利润。比如,未来自雇职业者,中小企业的市场营销需求,以及围绕个人和中小企业的服务业都是挺大的市场。未来,都将是知乎规模进一步扩大后可能服务的对象。

知乎投资方负责人张亮表示,目前,作为投资方考虑的重点并非“哪一点离钱最近”,对团队的全部要求就是:把社区的价值进一步做大。

知乎是典型的慢公司,还在做一个亿级用户产品的梦;在一个半小时的访谈中,“理想”这个词一共出现了五次,黄继新和他的团队是不折不扣的理想主义者。

然而,眼下依然离钱很远,团队的坚持似乎愈加艰难。他坦言,曾有一句话在自己创业之前会觉得特别“水”,那就是:创业最大的竞争对手是自己。“我自己做创业者后,体会太深刻了。”

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钛媒体 004 号员工,执行主编 | 《呆伯特职场定律》| 关注和「消费升级」有关的一切(jinyang@tmtpost.com)

评论(27

  • Miss西厢 Miss西厢 2013-06-07 11:20 via weibo

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  • 猫春面 猫春面 2013-05-30 10:22 via weibo

    好东西,但不挣钱就不是好投资

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  • 微信创业1000人QQ 群:17 微信创业1000人QQ 群:17 2013-05-25 19:45 via weibo

    先生存下来再说

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  • 敖玉琴 敖玉琴 2013-05-24 01:28 via weibo

    我只是奇怪为什么中国所有的模式都是从国外学来的。

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  • 薛语彤 薛语彤 2013-05-23 23:28 via pc

    知乎挺不错的网站。(微笑)

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  • ZKC喜欢红色高跟鞋 ZKC喜欢红色高跟鞋 2013-05-23 21:33 via weibo

    回复@荧Cen_need理智:有懂自己的好朋友确实很幸福!!

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  • 徐铄斐 徐铄斐 2013-05-23 15:29 via weibo

    @黄继新 吃惊原来这才是黄大大

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  • 钛哥儿 钛哥儿 2013-05-23 14:35 via weibo

    话说当初知乎邀请注册的时候,我还是从他手上拿到的邀请码。虎扑、果壳、译言、知乎是我最喜欢的四个网站。

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  • 葱葱 葱葱 回复酒肉和尚佯开光 2013-05-23 14:26 via pc

    同喜欢果壳~

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  • 葱葱 葱葱 回复卢明华 2013-05-23 14:26 via pc

    呵呵看来这个小而美的印象是不可抹杀了

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Oh! no

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