影响者营销(influencer marketing)的崛起(一):概念何来?

摘要: 越来越多的营销者懂得这样一个事实:消费者不相信广告,但会相信来自自己信任的人的建议和推荐。这也使得找大号、用红人、拉上自媒体的意见领袖,成为了很多营销公司惯用的手段,尤其是在做一些活动时。

影响者营销(influencer marketing)的崛起(一):概念钛媒体注:营销作为现代商业社会中的经典元素,它已经融入到人们生活的方方面面,比如说最近热映的两部电影《致青春》《中国合伙人》就是典型的社会化营销案例。钛媒体此前文章《《中国合伙人》vs《致青春》:看光线传媒怎么让自己的左右手PK》(链接: http://www.tmtpost.com/37588.html)便以两者为案例,专门剖析了社会化营销对电影的影响。钛媒体资深作者、 Social Beta创始人puting发表系列文章,从“影响者营销(influencer marketing)”这个角度,深入解析营销的奥义。

 

越来越多的营销者懂得这样一个事实:消费者不相信广告,但会相信来自自己信任的人的建议和推荐。

这也使得找大号、用红人、拉上自媒体的意见领袖,成为了很多营销公司惯用的手段,尤其是在做一些活动的时候。找到合适的人,让“他”去影响消费者,这个道理似乎一说就懂,但我们总是会看到很多蹩脚的做法,比如一些草根大号“活生生”的转发一些促销信息,不仅不能达到效果,可能对于这个草根大号自身的信任度也是一种伤害。

本文就来聊聊“影响者营销”这个话题。

 

何为影响者(influencer)?

回想一下,我们最近的一次购物经历,最后促使你做出购物决策的因素是什么呢?以我自己的经历来看,绝大多数都是来自于我信赖的人的建议或者体验评论,这里面包括,按照影响强度,我大致排列如下:

—亲朋好友

现在他们在微信中影响着我,他们在朋友圈发一些餐馆的点评和照片,还真能影响到我做出直接和快速的决策;

—网上有相同经历的陌生人

在我们传统的教育中,陌生人是不能够被信任的,但在网上购物这件事上,陌生人是恰恰是被信任最多的,无论你是在淘宝上买东西,还在在大众点评网上找餐馆,抑或是在豆瓣上找电影,看书评,哪些无数的陌生人的体验成为我们最能信任的建议。关于我们为什么越来越相信陌生人,可以查看我之前的文章:社会化网络杂想:为什么我们会相信陌生人?

—专业blogger或者一些自媒体意见领袖

在某一领域中有特定权威性或者有相当不错见地的,比如一些bloger,他们推荐的书籍或者是产品,也是我会优先考虑的因素之一;

—垂直小号

这是相对于草根大号来说的,从粉丝数量上来看,他们没有耀眼的数字,但是从他们的内容和见解上看,他们是一群某一个特定领域是真正有一些见地的活生生的个人,他们对于所发的内容,完全是出于自己的兴趣爱好和亲身感悟,比如一些会做菜的、喜欢摄影的,喜欢旅游的,甚至是对于某个品牌又强烈认同感的超级粉丝,随着社会化媒体的发展,这类人会越来越多,他们是一群活生生的展示个性的影响者;

在2011年我发过这样的一条微博,来形容这批人:微博进入“垂直小号”时代:和@文科生 聊天①草根大号缺乏活力,关键在于无法对细分领域的用户洞察②企业微博内容策略不仅是企业自己要说什么内容,更为关键是如何刺激自己所在领域的意见领袖来说③细分领域的意见领袖我们暂且称其为“垂直小号”,和草根大号关键区别在于他们是活生生的人;

—草根大号

这一批当中是鱼龙混杂,很多只是相关内容的堆砌,广告满天飞,已经逐渐失去了信任度,通过他们影响消费者决策越来越难;

—知名人士

比如李开复,对于他们的一些建议和推荐,我会作为一个考虑选项,但绝对不会成为影响我行动的唯一选项;

—明星大腕

从某种意义上说,他们是最具影响力的人,他们的名字家喻户晓,但作为一个“影响者”来说,是相对弱的一个因素。

以上我列出的这些角色,从专业blogger这个角色开始往下数,在国内都统统成为“大号”或者“红人”,再好听点叫“意见领袖”,这些角色对于品牌来说,他们都能在一定程度上影响到其消费者做出一些购物决策,所以,用“影响者”这个词是一个更为准确的描述,而在国外,influencer marketing也是一个非常热门的话题。

 

所谓影响者应该是哪些能真正影响别人采取行动的人,而非仅仅是引起眼球关注而已。

 

从这个意义上,并非是拥有的粉丝越多,就能算是一个“影响者”,而应该综合起来考虑,这也使得“影响者营销”是一个很费力费时的事情,国内很多所谓的大号营销、红人营销都不算真正意义上“影响者营销”。

为什么你的品牌需要影响者?

显而易见的原因是越来越多的消费者如今已经不相信广告了,或者对于网上的广告是视而不见的,而越来越多的人会相信他们认为可以信任的人的建议和推荐,特别是随着社会化媒体的发展,我们总能按照自己的兴趣找到一些组织,比如你喜欢看美剧,在豆瓣小组,微博上,总能找到这样的兴趣组织,而这个组织中不乏有很多美剧迷,他们对于美剧的信息掌握的非常全面和细致,对于美剧的评论也相当有见解,这也使得他们在这个圈子中的影响力明显大于其他成员,从而在一定程度上,他们做的推荐和建议就更能影响到别人做出行动。

 

拿我自己作为一个例子,我自己的粉丝比起百万级的大号或者公知来说,那简直是小小巫见大大巫,完全不具可比性,但我从注册微博那天起,就一直围绕社会化媒体这个话题在写一些微博,当然也写一些博客,使得我这20000多粉丝都是对社会化媒体,社会化营销这个话题非常感兴趣的人,记得2011年湛庐文化寄给我一本Chris Brogan的<<TRUST AGENTS>>,中文版是《信任代理:如何成就网络影响力》,当时这本书还没有上市,只是出版商寄送的一本试读本,读完之后发了一篇博客,迅速收到很多人询问如何买到这本书,后来我又在微博和博客推荐了一些社会化媒体方面的书籍,从我加的亚马逊统计代码来看,我总计卖出929本书,有好多人是一次性买20本,40本的,从影响别人行动这个角度说,我就是在这个领域的一位“影响者”,而我从中得到的佣金几乎少的可怜,一本书还不到一块钱。

Amazon.cn-联盟心-收益报表

(图为我在博客中推荐的书籍,而促使读者购买的情况(为赚佣金的话,网费都不够)

 

所以我作为一个影响者,是没有受到出版商“利诱”的,只是我觉得好东西就应该分享出来,我会比较中立客观的去评价一本书,这也使得很多消费者会相信这样的“营销者”。而作为品牌方的来说,就需要这样的“营销者”,不是简单的收买,而是如何靠自己的内容和服务去打动这些人,只有打动了他们,他们才会主动的帮你推荐和传播。我们看到的很多大号转发的内容,完全是生硬的广告,他是受“广告费”驱使的行为,自然就不能影响粉丝采取行动,相反,对于一些原先有优质内容的大号,突然转发一些毫不相干的广告,其粉丝还会有相当大的抵触情绪,久而久之也让大号得不偿失。

 

人是以群分的,每一个群,每一个圈子中都有这样的影响者存在,对于品牌来说,他们是需要去发掘和维护的一群人,只有抓住这批人了,才可能影响到其他消费者做出购物决策,而这么一群人,也不是靠一些物质利益就能够帮你说话的。

在下一篇文章中puting将会在钛媒体就企业品牌如何利用影响者做营销分享一些观点,欢迎继续关注。

本文系作者 puting 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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作者SocialBeta创始人/主编,新浪微博@puting。

评论(2

  • 我是林淑淑 我是林淑淑 2013-05-24 21:15 via weibo

    “影响者营销”,看到这想起了拉扎斯菲尔德的“二级传播理论”。相比较于魔弹论来说,二级传播理论使得信息不能直接影响到一般的受众者,形成“信息/媒介--意见领袖--受者”的局面。很多情况下,受者对于有些广告都会存在着一种排斥心理,而通过所谓的意见领袖,找到合适的人,让“他”去影响消费者的这种模式,使得受众也更加容易去信任。这种营销理念所产生的影响还是会比媒介直接作用于受众明显得多。但毫无疑问,这也需要看所选择的意见领袖是怎样的类型的。

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  • 钛哥儿 钛哥儿 2013-05-23 17:57 via pc

    #影响者营销#第一次听到这个概念,上学时候老师讲的是 意见领袖。 这是营销领域尔等一个新名词么?

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Oh! no

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