电商创业中的逆向O2O路径

摘要: 国内的团购模式是一种正向O2O,即通过线上聚客来促进线下交易,而逆向O2O则是通过线下聚客来促进线上交易。逆向O2O比正向O2O更靠谱在于,前者在线下常已形成固定消费人群,而后者需要不断付出营销成本来保障线上聚客。

今天看到一篇非常有意思的文章,比较了做生意和做企业的区别。这篇文章会作为附件与网友一起分享。为什么对这篇文章特别有感觉呢?记得在前一阵在广州出差遇到一个朋友,他是某家公司的品牌总监,获得过业内的营销大奖。

他当时说了一句话令我印象深刻,大意是他的老板把一手好牌给打坏了。至于为什么打坏了,我现在有些理解了,就是广东人通常是在做生意,而不是在做企业。做生意追求简单,搞定几个环节就能挣钱。而做企业是建立一个可持续发展的体系,这需要耐得住寂寞,有坚韧的性格。

广东这位老板“演砸了”还不怎么令人心痛。令人真正心痛的是,我旁观我所认识的大大小小的企业,很多企业老总都是在做生意,所以造成了市场上的同质化竞争,造成总是不愿给员工合理的薪酬,而是想方设法维持低工资。造成了不惜重金买设备,但是总是形不成丰田式的精益生产体系,持续地提高企业管理效率。这些企业老板骨子里就是生意人,而且带来的企业文化自然也是老板文化。拿这种视角观察我们的电商,同样是那么让人心惊胆颤。

生意人文化和精细化管理是矛盾的,也做不出真正的品牌。周二去参加了一个高端的投融资论坛,许多投资人认为,只要企业有品牌就敢投资。事实上,真正拥有定价能力的消费品品牌却是那么少。

现实却是更加复杂。我认为,创业恰恰是处于做生意和做企业之间的一种持续性行为。当一味强调做企业比做生意的优越的时候,创业同样可能面临失败。例如,很多企业确实资产都抵押给了银行,拿什么给员工付高工资?如果工资成本高,而效率上不去或是用户不买账,高成本运营也足以让企业致命。

电商这个群体普遍是创业者,从做生意强调做企业,是从一个极端到另外一个极端。如果电商总是在做生意,那么会越做越多元化,不断做加法,最终利润微薄。如果电商在做企业,那么不断在做减法,走高品质和专业化道路。但太专业化却和国内的消费水平不相匹配。消费者就是喜欢便宜的东西,宁肯牺牲一些品质的要求。非常追求高品质,那不是和消费者对着干吗?

在做生意和做企业之间,折中的方案是建立商业模式。这就需要对B2C进行深刻的反思。无论是大卖场模式,还是依托品牌投入做高毛利的模式,电商在实践中都遇到了挑战。英国人利德尔·哈特在他的名著《战略:间接路线》一书中认为,“古往今来的许许多多战例表明,间接路线要比直接路线优越得多,前者实在是最合理和最有效的战略形式。战略的历史也就是间接路线的使用和演变的纪录。战斗中要尽量避免强攻直撞的作战方式。在战略上,最漫长的迂回道路,常常又是达到目的的最短途径”。

具有讽刺意义的是,B2C就是一种直接路线。B2C电商认为渠道扁平化并提高运营效率后,消费者就会因为低价而不断购买,而忽略了购买是一种复杂的行为,除了个别产品的属性比较简单,大多数产品需要不断教育用户,让消费者产生信任后才会不断购买。否则即使视觉营销做到了极致,广告投放达到自残的地步,主流消费者还是不会买账。

而这个时候电商会产生一种错觉,认为用户是因为价格还不够低而不消费,就继续盲目做大规模,资金链越来越紧。解决这个问题的方法是,电商必需知道引导消费者购买的“间接路线”究竟是什么?凭什么消费者会信任你的产品?现在的消费者几乎达到了什么都不信的地步,而对发达国家的产品又是另一种极端的迷信。

 目前,国内的团购模式是一种正向O2O,即通过线上聚客来促进线下交易,而逆向O2O则是通过线下聚客来促进线上交易。逆向O2O比正向O2O更靠谱的地方在于,前者在线下常常已经形成了固定的消费人群,而后者需要不断付出营销成本来保障线上聚客。

这种线上聚客非常的不稳定,只能通过横向扩张来做大规模。之前,在文章中曾经提到,电商未来十年是电商本地化的十年。电商不应该在专业化、规模化方面和线下企业死磕,这必死无疑。而应该在本地化、个性化和资源整合上不断创新。举一个例子吧,电商可以关注户外运动这个新兴的市场,将远程服务和产品销售有机的结合,将线下的旅行需求和线上的数据平台无缝对接。今天最让我诧异的是,我的同事告诉我台湾一家企业在这个领域已经做了五年。只不过还没有完全形成电子商务的格局。

 当然,还有更加简单可行的逆向O2O路径。电商可以知名或不知名的小餐馆、小卖铺进行铺货,作为引流的重要手段。熟悉营销的朋友都知道有本书叫做《蓝海战略》,“间接路线”才能找到蓝海。在电商的创业中需要更多的跨界思维,跨界组合,形成一个新的细分市场。这样才能赢得时间,一边做生意,一边把企业也做起来。

 

附件:《“做生意”与“做企业”之间的区别》

 

下面的文章不是我写的,是刚刚看到的。觉得写的很不错。创业是在做生意和做企业之间的一种活动。如果处理不好二者之间的关系,就会非常纠结。

“做生意”与“做企业”之间有什么联系和区别呢?其实“做生意”与“做企业”不是绝对独立的两个层面,虽然二者有本质的区别,但这两个面也是互为依存的关系。

“做生意”可以说是“做企业”的核心部分,可以这么概括,“做企业”是战略考虑,商业计划,“做生意”是战术贯彻,是销售计划。这是二者能够相互联系的地方。

很多人习惯把做企业当成是“做生意”,毕竟对企业而言,盈利是根本,赚钱是王道,只有生意做好了,赚钱了,才能做好企业,做大企业,做强企业。然而在现实的企业经营中,用做生意的模式做企业,赢利只是短暂的,不能持久收益!我们不能只为赚钱而去赚钱。

做企业,是一个系统工程,其中包含了品牌运作、人力资源运作、技术运作等等,通过“做企业”将这些系统整合起来,通过这个系统运营过程来有目的、有方向的赢利,讲究的是长期盈利。任何一个环节做不好,都会导致发展的目的失败,赢利失败,甚至企业倒闭!

做生意则相对简单,不用考虑太多的环节,只要在特点的时间内能够赢利就行,可能是通过人脉关系,可

能通过价格优势,有时甚至可以用尽各种手段,目的就仅仅是赢利,长期利益不是其首要考虑的方面。因此,做生意,几个人一起做可以,一个人单干也未尝不可。

做企业,是将“企业”人性化,当作一个生命体来对待,所有的工作人员,包括创立者,包括董事长、股东等等,都是为“企业”这个生命体服务,为企业的目的服务,是为了成就一个事业。做企业失败,可能不是因为项目不好,产品不赚钱,而是企业的发展策略出现了问题,整个系统中的某个环节没有做好。相应的,“做企业”产生的就是企业家,为了企业的目的,“企业家”从不拒绝利益,但会抵制诱惑!

做生意,相应产生的就是商人,做生意的整个过程都是为这个商人服务的,为了商人的个人利益,就纯属是买卖,一手交钱,一手交货,短期就解决。这个过程完了,整个过程不管亏还是赢就都完成了。没有除了利益之外的其他要求。

简而言之,做生意是做单,做企业则是做企业的素质、企业的秩序、企业的生命力和企业的制度。很多公司在初期,凭借人脉关系,生意不错,但是后来坚持不住了,有的很多年没有什么发展,原地踏步。这正是因为他没有在按照做企业运营的模式来做,而仅仅是做生意。诚然,多数企业是围绕销售来运做的,没有销售,就没有现金流。但是不能仅仅满足于当前的现金流,还要为将来创造现金流做准备,一旦现有产品不再有足够的竞争力,能拿出产生新的现金流的产品就成了关键。记住做企业“定位”是非常重要的!

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

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