从新浪财报谈谈微博盈利模式

摘要: 新浪Q3财报,微博广告收入约2000万美元,对于已经发展两年的微博来说,盈利模式已初具雏形。强化公众媒体平台优势,弱化应用平台,或许是微博发展的合适定位。

新浪Q3财报,微博广告收入约2000万美元,对于已经发展两年的微博来说,盈利模式已初具雏形。强化公众媒体平台优势,弱化应用平台,或许是微博发展的合适定位。

新浪Q3财报,微博广告收入约2000万美元,对于已经发展两年的微博来说,盈利模式已初具雏形。强化公众媒体平台优势,弱化应用平台,或许是微博发展的合适定位。钛财报此前也发表过一篇《新浪Q3净利环比下降70% 微博广告收入2000万美元》,读者可以两相对照。

李云辉/钛媒专栏】2012年11月16日,新浪发布2012年第三季度财报,财报批露新浪微博的一些相关信息。财报显示截止2012年9月30日,微博用户数量已达4.24亿.平均每天活跃用户达到4230万。在平均每天用户活跃用户中,72%微博用户用移动客户端或用PC机登陆新浪微博。新浪微博广告收入约2000万美元,占新浪广告收入16%。

根据2012年新浪管理层在季度业绩发布会在回答分析师问题时透露的一些新浪微博的信息,个人对新浪微博有如下总结:

丰富的应用微博应用

微博开发的产品,有的包含在主产品微博之内,有的则是与微博有关,试图利用微博的用户数和内容。新浪专注于核心功能的开发,如微吧、微群、照片应用和聊天应用等。为了使平台更强大,推出第五版微博之后,我们下一步会评估开放平台政策,以及应该给合作伙伴留下哪些空间。第四季度新浪将制订开放平台新政策,提高应用开发商的积极性。

截至2012年6月底,微博产品线中约有24万款应用,其中现已上线的活跃应用约为2.8万款,这一数据也包括通过分享按钮连接到新浪微博的网站。应用数已经相当大,但使用这些应用的用户仍然只占微博用户中的很少一部分。在与第三方的营收分成比例方面,这些应用主要是游戏类,包括微博平台上的社交游戏和网页游戏,目前大多数应用的收入分成比例是7:3,即开发者拿到70%,新浪得30%。

微博盈收快速增长

目前微博收入主要来源以下几种方式:

微博广告: 第二季度末的微博企业账户数近20万,截至9月份,新浪约有23万家企业账户。新浪微博目前正尝试不同的广告收费模式。微博2012年第三财季广告收入达到2000万美元,约占新浪总广告收入的16%;而第二财季,微博广告收入约1000万美元,约占新浪总广告叫入10%。

微博会员费:2012年6月开始提供收费会员服务,新浪并不期望现在或将来能获得多高的会员费,而是希望通过此类服务积累付费用户基数,为此针对他们推出新付费服务。某种程度上说,这有助于我们与用户建立付费关系。

微博游戏收入:2011年第三季度新浪推出微博游戏平台,微博游戏平台推出时因致力于促进市场发展,并未向开发者要求分成。游戏收入分享是从2012年6月开始。开发者与新浪微博分成比例大致是7:3。

2012年第三季度从游戏开发商分成及微博会员费合计收入430万美元。

主推“Promote Feed”广告系统

微博收入和货币化本身是微博应用生态系统的核心。因此,构建未来创收的基础架构非常重要,需要更为强健的广告系统和更完备的支付系统。目前新浪微博尝试着不同的广告收费模式。目前定价策略尚未真正成熟。微博未来定价策略有可以是:对大客户,微博使用基于千次展示成本(CPM)的定价模式;对于小型客户则可能采用不同的指标,如按点击次数计费(CPC)、按用户参与计费(CPE)(CPE是指按交互次数计算费用,交互可能来自用户参与活动或者发表评论等),按粉丝数计费(CPF)等方式。在2012年第四季度末新浪微博将推出“推广信息反馈”(Promote Feed)广告系统。

曹国伟在Q3电话会议上对中小企业的新广告系统作了如下的阐述:

“在推荐引擎方面,微博是一个拥有很多用户和用户数据的平台,其中包括个人社交图谱、基于地理位置的信息等。这些类型的数据不断地积累,我们希望将这些数据用于我们的广告系统进行目标广告投放,而这需要一定的时间去调整……正如我所说,动态更新,我们刚刚推出并在测试的广告系统将来非常适合中小企业……我们将在第四季度末推出完整的promote feed广告系统,中小企业可能更加频繁使用地使用这个系统,这是自助投放的,任何人都可以使用,不仅是中小企业,还包括普通用户、企业、已经注册微博账户的在线商家。但中小企业是我们这个广告系统的主要目标。但是我认为需要一定时间才能集聚这些营收源。”

根据新浪的批露,在平均每天用户活跃用户中,72%微博用户用移动客户端或用PC机登陆新浪微博。移动客户端“promoted feed”将成为广告主要形式。因此在发布新的“promoted feed”广告系统同时,新浪微博也将同时发布移动支付系统。

这种promote feed 广告一种动态更新的广告,将微博的数据与广告系统企业的广告需求联系起来。有点类似于FACEBOOK的赞助商内容广告。赞助商内容广告是指,用户发布的内容能够被转换为广告,并面向该用户的好友发布。当用户对某一品牌点击“赞”,或是以其他方式提到该品牌时,与该品牌相关的赞助商内容将会生成,而参与系统这一项目的企业将因此付费。FACEBOOK自从移动客户端赞助商内容广告自2012年第二季度发布以来,当季就产生了9000万美元收入,2012年第三季度亦产生1.5亿的收入。现金流从上季度末日均100万美元增长到本季度日均400万美元。这样的一种收费模式使得用户群、点击数与广告收入之间就建立某种线性关系。而这种线性关系随着用户群的规模成倍的增长,这是展示广告所不能比拟的。当然FACEBOOK动态广告因涉及个人隐私信息招致集体诉讼,由于微博的数据基本都是公开的,因此个人理解应该不会涉及个人隐私的问题。当然是否存在某种风险,还得看新浪微博发布的“promote feed广告系统”方可知晓。但无可置疑,promote feed 广告上线,将为新浪移动客户端货币化起到推波助澜作用。

门户广告与微博广告资源平衡

目前微博广告的大多数客户仍然是原有的新浪客户,他们投入更多资金,在新浪门户和微博购买广告。以2012年第二季度为 例,新浪大概有80家社交/微博广告客户,其中75-80%都是原有客户,即在门户和微博都有投放。多数时候客户会决定不同广告平台和不同形式之间分配预算,而门户和微博都属于新浪,当客户分配预算的时候会考虑分配至新浪的总额,以及新浪门户与新浪微博之间的比例。而这样的分配自然会影响门户广告与微博广告资源平衡。

当然微博业务已吸引不少行业新客户,如奢侈品行业以及快消品行业,这些客户可能并没有在门户上投放广告,但是希望在微博上尝试新的广告形式。

新浪策略对门户和微博推行不同的定价策略,即对客户不会在同一个合同中捆绑两种业务。比如在微博上不会提供所谓的免费广告位,对于支出额较大的客户我们会提供一定的折扣,但是不会有“买一送一”的免费广告位。

移动客户端成为主要平台

中国PC用户目前已经达到峰值,互联网正在向移动终端转移。从总的趋势来说,移动显然正变得越来越重要。新浪微博流量增长的很大部分都来自移动端。奥运会对微博移动端是个契机,新浪开发一些移动广告产品,既包括微博客户端等智能手机应用广告。微博加上各种智能手机应用和移动门户,总流量相当可观。目前,微博广告中移动端占微博广告的比例为15%。公司未来将更侧重移动端发展,期望2012年移动端占微博广告达到20%左右。

因为目前移动广告的一大限制是,大多数客户还没有适合移动端的网站,但随着越来越多用户向移动端迁徙,我认为很多客户,尤其是中小企业和为这些中小企业策划在线营销的公司将向移动领域投入更多,加强移动互联网的基础设施建设,从而促使移动互联网广告实现高速发展。不过大家都了解,移动设备的屏幕较小,这是一个限制性因素,移动广告形式上也还需要发展,需要服务提供商、营销公司共同努力使其更加高效。这些方面很多东西都需要试验,但总的趋势是,移动端占总广告收入的比例将会提高。

我们将大力投入于移动微博发展。未来,我们微博平台上的广告项目将更加专注于信息流中的广告,这对移动广告的发展尤为重要。我们将来推出的支付系统也将更侧重移动支付而不是PC端。所有的项目和资源都会向移动端倾斜。

承认微信威胁,展开主动防御

新浪微博平均活跃用户驻停时间在减少主要是因为微信的兴起。一些用户同时玩微博与微信,从而减少新浪微博停留时间。微信和微博目前是移动端现在最热门的两大应用,微博类似于人们分享信息的公开网络,不管他们说什么,发布什么,大家都可以看到;而微信更像是私人网络,供人们在好友之间分享内容和信息。

为了应对微信,新浪在新发布的微博版本5中加入了私人之间的分享功能,期望增强用户之间的社交互动,提高微博平台的用户粘性。不过新浪与微信仍是两种非常不一样的的网络,微博仍然关注公开网络,专注提高微博内容高效快捷公开分享功能,让用户能更自由地分享信息。

网络上对于微信与微博的差别做了大致的对比。一般认为,微信是社会化关系网络,用户关系是构建网络的纽带。微博是社会化信息网络,信息是构建网络的纽带。微信是私密空间内的闭环交流,而微博是开放的扩散传播。一个向内,一个向外;一个私密,一个公开;一个注重交流,一个注重传播。微信用户主要是双方同时在线聊天,而微博则是差时浏览信息;等等。

因此,尽管一些用户同时玩微博与微信,尽管这两者功能有一定重合性。但两者性质存在区别,一个强调公众传播,而另一个则强调私人交流。而对于用户而言,公众网络与私人网络代表着两种不同身份。既希望在公众网络中与公众人物有交流并在公众网络留有自身的足迹,同时也期望有自身的私密空间,并与熟悉的朋友分享。因此,这两者用户都有需求。而对于用户而言,微博更象一种社会媒体工具,而微信更似一个私人娱乐平台。微博更公众化,而微信更加个性化。

因此,个人理解,新浪发布即使发布微博版本5加入私人分享功能但并不能阻止微信前进的步伐。因为用户对于微博的定位基本趋于定型,基本上是一个媒体信息发布与传播机构。而对于私人分享的功能,可能在用户的心中仍旧只是微博的私信,而不是真正用户的私人空间。而微信私人性质带动的是娱乐性服务的发展。而这对于新浪微博刚刚开始收费的游戏应用不算是一个好消息。

新浪微博在经过两年多的发展,微博的盈利模式已初具雏形,广告、会员收费及第三方应用分成成为微博的主要的盈利来源。另外,新浪微博的传播已从在线PC互联网平台转向移动客户端平台。在受FACEBOOK移动互联网货币化影响,移动互联网的动态更新广告(Promoted feed)即将成为新浪微博重要的收入来源。而新浪微博的广告收入对其门户广告收入产生分流,新浪需要制订合适的政策在门户与微博之间达到资源平衡。而新浪微博的发展已受到腾讯公司的微信的影响,尽管两者发展思路存在本质区别,而新浪也针对其采取一定的防御措施,但腾讯拥有巨大的QQ用户群及众多的包括网游在内第三方应用资源与微信的整合必定会对新浪的第三方应用平台产生一定的影响。强化公众媒体平台优势,弱化应用平台,或许是新浪微博发展的合适定位。

本文系作者 李云辉 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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李云辉
李云辉

互联网评论人。网名@Hotashang 获2012 Donews互联网颁奖盛典“互联网年度最受关注评论人”,获虎嗅网周年庆年度贡献“十佳“,微信公众ID:Hotashang2013 SOHU自媒体-IT之棱镜

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