深度解剖乐视超级电视的图谋与风险:一场孤胆英雄梦

摘要: 采访中,贾跃亭刻意强调“乐视没有富爸爸”。不过意图在大势来袭前抢位的超级电视,面对的是一个壁垒重重的市场。乐视电视生态的过于开放性,及行业政策的不确定性,为超级电视的前途蒙上了一层阴影。

乐视CEO贾跃亭在“超级电视”发布会

乐视CEO贾跃亭在“超级电视”发布会

 

钛媒体注:收到乐视网的邀请函时,钛媒体编辑曾询问对方,本次发布会除了产品之外还有哪些亮点?得到的回答是,这场发布会将是一场“贾布斯的年度秀”。五棵松M空间的现场,可谓酷炫十足。开场时,一向低调的乐视CEO贾跃亭在巨星演唱会效果一般的闪光灯和欢呼声中登上舞台,犹如他屡屡提起的偶像乔布斯一样。

不过,看过老罗和雷军发布会的人可能会失望。贾跃亭的演讲风格显然缺少演说家气质,不过语气相对平和、自信。在随后的专访环节,这位被外界广泛称为“煤老板”的CEO,跟媒体朋友面对面的时候,一落座便露出了略显孩子气的笑容。

他笑称,自己的确是乔布斯的粉丝,在两个多小时的演讲中,iPhone这个词出现了三次,专访中“苹果工业”也被他反复提起。在发布会前的《对内部员工的一封信》中,他曾反复强调对电视行业“旧秩序”的颠覆,“乔布斯是精英时代最后一个偶像”,乐视要做的事情就是颠覆精英时代。

关于贾跃亭的争论很多,相比其他“x布斯”,他的确很少出现在媒体的镁光灯之中。

说到对乐视的战略布局,他连忙声称“乐视没有富爸爸,我们真的是单枪匹马,希望成为孤胆英雄”,显然是善于兜售概念的领导者。这位低调却充满不可知的人物,带着乐视会走向何方?请看钛媒体编辑的进一步深度报道:

 

【叶元、葱葱/钛媒编辑乐视CEO贾跃亭昨天亲自揭开了超级电视的面纱。

从进军电视行业的野心,到超级电视产品的酷炫展示,再到神秘嘉宾的登场,长达两个多小时的时间里,贾跃亭的这场“电视秀”用尽了科技界大牛的路数。贾跃亭同时还揭晓了除富士康之外的两个合作伙伴:所谓“最快的芯”由高通制造,最好的屏则由“夏普”制造。

高通出品的骁龙S4 Prime处理器保证了乐视TV的高速处理能力,支持1080P的全视频系统等保证了用户体验;性能上,同目前市面上三星、联想、海信等主流智能电视品牌持平甚至有所超越;而盒子功能内置、自主研发的CDN平台,专为大屏幕打造的LeTV UI系统是乐视引以为傲的组合。号称“是这个星球上有史以来最强大的硬件怪兽”,而怪就怪在以6999元的“自杀式”价格杀入市场。

钛媒体在《乐视5月发布超级电视,也卖门票!》(详见链接:http://www.tmtpost.com/32870.html)中曾提到,我们最为关注的两点:乐视产品如何在性能和价格上实现差异化。超级电视的答卷,一是软硬件一体化,二是低价策略。

而“两倍性能、一半价格”策略,几乎让所有人想到“小米模式”:采用高性价的第一代产品比圈到用户,再通过生猛、快速的口碑营销,短时间内再进行产品的升级。乐视总裁贾跃亭对此回应说,乐视和小米的整体结构和核心竞争力非常不同。他所称最大不同,即乐视提供给用户的不单纯是产品,而是一个完整的生态。

 

生态图谋

视频行业的企业扩张,往往采取典型的横向并购方式,而贾跃亭对乐视的战略布局,则是摒弃横向并购,向囊括产业链上下游的垂直模式生长。他的目的是追求质变,大而全的,“最终做行业领军者”。

这不就是“类苹果”生态?贾跃亭在访谈中毫不讳言,“乔布斯的确是我的偶像”,毫无疑问,从乐视盒子到超级电视,“追求极致体验”的产品思维也传承了乔帮主的影响。然而,乐视打造“全产业生态”的想法最初并不被业内看好。在被称为“919颠覆日”的首次发布会之后,媒体和投资者质疑乐视的资金能力,一度股价大跌。

贾跃亭在发布会后的专访环节亮相,解释了其为什么坚持做生态。他认为,

作为一个已经成熟的企业,并购“只是在做加法”,有可能一加一大于二,也可能会小于二。垂直的整合要比并购之间的剧变效应要强烈的多,这种化学反应作用也要大得多。

从优酷土豆的联姻、到本周爱奇艺对PPS的并购,横向整合的确能够带来市场份额的提升,“但是你们感觉到它有质变吗?”贾跃亭反问道。

至此,超级电视给乐视生态拼图“平台+内容+应用+终端”拼上了最后一块。然而,掌握全产业链需要强大的资源优势。以视频服务为核心业务的乐视,为何不安心做内容,在资源缺乏的条件下斥巨资投入终端产品研发?

乐视显然是想在大势来袭前“抢先占位”。可毕竟是市场的后进入者,在品牌价值不高的情况下采取低价营销策略也是必然选择。这么做,的确有赌的成分。钛媒体资深编辑认为,电视作为换代周期很长的产品,一旦能够快速圈住大量级的用户,乐视就拥有足够的时间来琢磨赚钱的方式。但问题是:怎么赚钱?

 

“游戏主机”模式

这种采用低价硬件占领市场、通过附加服务来盈利的模式,并不是一种新颖的模式。与其说这是一种互联网模式,还不如说更像是家庭游戏主机的销售模式。

而众所周知,如PS和Xbox系类的家庭游戏主机,在初期都是亏本上市的。2005年Xbox上市时,根据《商业周刊》的报道,微软每卖出一台Xbox 360大约会亏损126美元。紧随其后2006年上市的PS3,上市初期每部亏240美元;直到2008年,已经上市两年之久的PS3任然在亏本销售,其亏损额减少到每部50美元。

不过,在亏损以外索尼通过PS3获得了其他收益。其中很重要的一点,索尼通过PS3成功的推广了蓝光标准,在标准大战中,战胜了以东芝为首的HD高清标准。

这场胜利对索尼来说是至关重要的。此后,几乎所有成熟市场的版权视频都是通过蓝光发售的,蓝光产业联盟给索尼带来了巨大的经济效益。当然,通过游戏,开发授权,PNS等游戏附加服务,索尼游戏部门也在08年最终实现盈利。

游戏主机之所以可以亏本卖,根本上是因为主机是一个完全封闭的系统,该系统的上下游都由该主机的生产商控制,主机生产商只要保证其主机达到相应的安卓基础(Install base),便可以通过整个链条产生利润。

很明显,乐视超级电视的商业模式从本质上和游戏主机是如出一辙。超级电视终端可以类比游戏主机,正如贾跃亭所说,乐视通过内容+服务,打通整个视频产业链上下游,从而通过整个产业链来攫取利润,而不是通过电视本身赚钱。

为打通产业链,乐视也在加快产业链上下游的布局。在上游,乐视通过乐视网和乐视影业控制版权资源,为终端用户提供内容支撑。据乐视官方提供的数据,乐视网拥有全网最多的版权资源;乐视旗下的乐视影业,也已经成为第五大的民营发行体系,同时,乐视还在积极发展自制剧。

在下游,通过乐视网、乐视盒子再加上超级电视来圈住终端用户。贾跃亭介绍说,乐视网目前单月UV超过2.5亿,是中国第一大长视频网站。而乐视销售副总裁张志伟透露,乐视机顶盒(C1和C1S)产品截止目前已经卖出了超过15万台。

要想从产业链中赚取利润,最重要的是对整条产业链的掌控,能否完全掌控整个产业链,对乐视超级电视来说至关重要。

然而现实是,乐视超级电视的开放性以及政策的不确定性,为乐视超级电视的前途蒙上了一层阴影。

“开放”的风险和版权忧虑

在产品方面,乐视超级电视为外接视频源提供了各种多样性选择。乐视电视保留了外接传统闭路信号、VGA等多种信号输入,另有三个HDMI接口,还可以外挂硬盘,播放外置硬盘里的内容。无线方面,支持Air Play、DLNA以及Miracast,支持不可谓不强大,可以说是强大灵活到无以复加了。

但作为一台肩负着打通全产业链使命的产品,如此丰富的接入将会导致其对内容的控制力极大的削弱。

乐视所仰慕的苹果模式,恰恰是相对封闭的,索尼微软也不例外。索尼和微软的游戏机在破解前,是不能通过任何三方未认证的介质安装游戏的;苹果之所以可以经营起iTunes音乐商店,和其严格的策略是密不可分的,一切导入到苹果的音乐内容,必须通过iTunes传输才能正常播放;亚马逊的Kindle取消了一切非必要的接口,把存储都搬到云端,限制用户自我扩展。

而乐视超级电视在内容管控上却没有任何限制,还为用户提供极大的便利,进行外源接入。

作为一款定价如此诱人的电视,钛媒体小编完全不会怀疑其制造销量的能力,但如果没有强有力的内容管控,不久就可能见到这样的情况:高清3D爱好者买来乐视超级电视挂上硬盘看片去了;游戏爱好者买来乐视超级电视打PS3、XBOX360游戏去了;小米脑残粉买来乐视超级电视接上小米盒子了。

这样的场面,估计不是乐视希望看到的。

太过开放的系统,并不利于黏住用户,那么通过绑定内容服务来圈用户,是否靠谱?

超级电视的销售策略,第一年是电视(6999)+内容包年的会员服务(490)捆绑销售。而过了第一年的服务绑定期,维持乐视视频服务的续约率将成为一个极大的考验。要保证续约,乐视就必须保证提供更加丰富的内容。尽管乐视在视频版权大战之前积累了丰富的正版资源,但当前,其新剧版权采购成本应该和其他厂商在同一水平,并没有太大优势。

钛媒体从公开资料了解,为解决新剧版权采购问题,乐视早已进军自制剧和影视发行领域。乐视在2012年的《关于投拍自制剧的公告》中写道:“公司早在2011年便启动了‘自制’这一战略重点,意在增强自身‘造血’。”

乐视曾在2012年7月宣布将在下半年推出百余部自制剧,实际上到目前为止,乐视自制剧频道的自制剧不过5部,自制节目5档。

乐视影业方面,通过百度百科词条解释来看,乐视影业制作和发行过电影《机器侠》、《决战刹马镇》、《恋人絮语》、《舞力对决3D》、《巨额交易》、《八星抱喜》、《十二星座离奇事件》 、《消失的子弹》、《敢死队2》、《百星酒店》和《同谋》。

乐视通过自制剧和影视发行给内容平台“输血”的做法,在当今用户需求如此多样化的条件下,可以说是杯水车薪。

总而言之,乐视超级电视在如此开放的内容接收体系下,一旦无法提供超越其他竞争对手的内容时,在一年服务绑定期后很难维持较高的用户续约率。那么,未来乐视超级电视很可能就仅仅是一块屏幕,要么成为有线电视的屏、小米盒子的屏、要么是笔记本电脑的屏,全为他人做嫁衣。贾跃亭“不通过硬件挣钱”的底气从何而来呢?

 

赌得过政策吗?

政策问题也是乐视无法回避的风险。多位业内人士对钛媒体提到了他们的忧虑,超级电视很可能是希望在政策执行之前赌一把,销售压力不小。

今年年初,工信部发布最新政策文件,宣布将在未来两年内推行国家标准,在全国范围内开始普及地面数字接收机(详见《工信部新政:电视机终端升级将革了机顶盒的命http://www.tmtpost.com/13190.html)。

未来,电视市场“无盒化”的趋势已经明朗,而乐视的超级电视抢先在国标的政策细则以及接口标准颁布前问世,潜在的风险不言而喻。

乐视盒子主要解决的是存量市场,而超级电视则不同,主要瞄准增量用户。一旦新政强制执行,大屏幕电视机市场必然会遭遇新一轮洗牌。那么乐视就只剩下不到一年的过渡期,必须在很短时间内抢滩新用户。针对存量用户,还可暂时用盒子的销售夹缝求生存,而如何夺取新增用户就成了最大的难题,尤其是对于全无硬件销售经验的乐视来说。

此外,一旦国标实施,可以预见在消费者采环节的政策补贴也不是不可能,未来价格还会是超级电视的优势吗,能否拼的过电视机换代的竞争?

毫无疑问,这是一个壁垒重重的市场。乐视或许早已看到了抢时间的必要,“你只能在别人没有看到,没有行动之前先行动,要比别人走的早走得快”,贾跃亭说,“乐视真的是单枪匹马,希望能成为孤胆英雄”。大家都想当“乔布斯”,然而做梦容易圆梦艰难。媒体毒舌、投资人倒逼都是小意思,搞定用户、突围政策才是王道。孤单英雄梦还能做多久,拭目以待。

 

钛媒体注:昨日稿件数据“乐视销售副总裁张志伟透露,乐视机顶盒(C1和C1S)产品截止目前已经卖出了超过85万台”,更正为:乐视机顶盒(C1和C1S)产品截止目前已经卖出了超过15万台。特此更正并致歉!

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把脉科技资本论——嗯,专业主义范儿!⋯(^o^)

评论(26

  • 中国明星私人俱乐部 中国明星私人俱乐部 2013-11-26 16:03 via weibo

    ..1.1.1【中国明星商演合作】提供资源:一二三线演员模特主持人。合作领域:明星广告代言,影视剧,地方政府商演,企业楼盘剪彩,酒店开业,婚礼主持,私人约会,欢迎各大土豪前来合作,官方微信:BJSW888888。需要合作的客户私信留下“姓名+手机+微信”,我会电话与你沟通洽谈。

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  • 齐世光的美好生活 齐世光的美好生活 2013-05-30 07:23 via weibo

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  • coolboyKatie coolboyKatie 2013-05-29 13:24 via weibo

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  • 世界樱1988 世界樱1988 2013-05-29 09:24 via weibo

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  • 可爱athrun1995 可爱athrun1995 2013-05-24 15:12 via weibo

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  • 万花筒雅惠 万花筒雅惠 2013-05-24 10:44 via weibo

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  • 廖星2013 廖星2013 2013-05-23 07:21 via weibo

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  • 1727690670馨欣 1727690670馨欣 2013-05-17 12:21 via weibo

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  • 扯个蛋撒 扯个蛋撒 2013-05-16 11:56 via weibo

    笑了,股侠笑了

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  • 1908天枰 1908天枰 2013-05-12 21:35 via weibo

    疑问有二:1.购买电视是否必须买套餐,2.必须购买套餐的话能否替代覆盖原有有线内容(如不能,因为老年人还喜欢看地方台新闻类节目,存在购买软件 有线加套餐支出重复问题)

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Oh! no

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