跟报业较个真:“掺水”的发行量统计该捅破了!

摘要: 即便在美国这样媒体产业高度发达的地方,《纽约时报》等报纸对多渠道读者重复计算,都最终制造了发行量大规模虚增的假象,掺水已成为所有报纸如今要维持发行量统计的潜规则。

 

报业发行量:掺水成为“潜规则”

报业发行量:掺水成为“潜规则”

 

钛媒体注:数字时代,纸媒行业纷纷寻求转型。然而纸媒的发行量却屡遭质疑,报业都在潜规则中集体迷失了?近日某大型贸易机构声称,《纽约时报》等报纸的发行量大增,一部分原因是他们对读者数量进行了重复计算。

钛媒体专栏作者邓建国博士曾在《大众传媒首先是生意:纸媒注定要消亡》(详见:http://www.tmtpost.com/4506.html)一文中断言,纸媒终将消亡,因为“大众传媒首先是生意”,当纸张成为报业的负担而不是获利凭证时,必然威胁到生存;而养活报业的最大收入来源:广告,就更不必多说。如果报业这样下去撒谎成瘾,读者还好,可广告主们肯定跟你急!要是连生意人都没了诚信,报业还谈什么未来?

GigaOm资深新媒体编辑Mathew Ingram认为,必须跟报业人士较个真了,什么年代了,发行量还掺水,对得起自己,对得起广告主吗?但也正因为此,更看出了传统媒体在互联网及移动时代的无力,需要靠掺水来维持的发行量已无后劲。钛媒体将Mathew的文章编译如下:

【赵赛坡/钛媒编译】早前有消息称,《纽约时报》发行量已经超过《今日美国》成为全美第二大报纸,一时引起极大反响。而《纽约时报》的发行量成绩,部分得益于其数字版订阅计划——据报道这已将发行量一举推高至每日200万。这些数字是极其不可靠的;即便是真实数字,也能充分说明发行水平实际上是变差了,而并非好于过去,因为众所周知,在线阅读时代的新的衡量指标和技术早已经来临。

对报纸而言,真正的底线是“坦白”二字,即真实计算出不掺水分的订阅数量。对自己,对广告客户都得一样坦白——倘若认识不到这点,报纸行业还会继续迷失。

《纽约时报》等各大报纸发行量的最新数据,均由审计媒体联盟AAM发布(一家由广告公司和出版人组成的行业组织)。该机构列举了报纸发行量不及上一年水平的多种原因,其中就包括:部分报纸已经开辟了新的订阅渠道(如移动APP)、停止了每日赶制印刷版等。

 

读者数重复统计?

正如彭博新闻Edmund Lee所言,这份来自AAM的调研颇有讽刺意义。而且,根据AAM的调查规则,他们允许报业公司重复计算读者数量,换句话说,报业公司可以将印刷版订户、网页版订户和kindle用户作为三个独立的订户,即使详细信息显示这三个“订户”是一个人。这样不是严重夸大了订户数量?而且完全不合理。不过关键是,几乎没有人知道一家报纸的“真实”的订户数量是多少(钛媒体注:这点倒是和中国的现状类似)。

ProPublica 新闻应用编辑斯科特·克莱恩(Scott Klein)在5月1日的微博中称:

@kleinmatic:好一个“非重复”发行量!没有什么假话比这些“转嫁”的订户数量更打击人了。

很多人认为,这是报纸行业的潜规则。的确是这样,那些报纸发行者们也一直通过各种低级卑鄙的手段提高报纸发行量,比如,给订户送酒店优惠卡、航空公司打折卡,甚至把成捆的报纸直接扔进山谷里,要么直接把印好的报纸搅成纸浆!多年来,很多报纸声称平均每份报纸拥有5个读者,这数据简直跟他们的行为一样荒诞至极。

 

报业需要自清

辩解的借口通常是一句话:“这是报业的潜规则,没有人相信这些数字,那么你做这些又有什么意义呢?” 尽管你可能说的没错,这仍然是一个非常脆弱的理由。

据业内人士斯科特·克莱恩介绍,现实中,涉及统计技术方面,很多事情操作起来非常困难,“我们(出版方和内容渠道方)甚至无法就网站订户标准达成一致。”

而另外一个理由,便是网路端的衡量标准也很混乱。既然很多网站无法对用户数量的真实性得到一致的答案,那么报纸行业又有什么不同呢?这确实是个障碍,就连comScore这样的市场研究机构,都难免在网络用户的数量统计上出错。但这个理由,好像是说“因为其他网站都在说谎,所以,报纸也跟着说谎好了”,岂不是更荒唐!

现实情况是,互联网出版者、数字原生内容公司都加入了用户和广告商的争夺战,报业想要胜出,就必须做到更好,而这种用户数量的不精确对报纸行业丝毫没有帮助。报纸行业需要花费时间去统计那些真实的订户以及参与度(去除重复访客、计算用户停留时间等待),而不是仅仅局限在简单而又梦幻的虚假订户上面,这完全是一种徒劳游戏。

 

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评论(10

  • 纸媒守望者 纸媒守望者 2013-05-07 14:22 via weibo

    女同志的年龄不能问,报纸的发行量不能信嘻嘻

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  • 小蔡和老蔡 小蔡和老蔡 2013-05-07 08:53 via weibo

    不要拆穿西洋镜是行规,你破规矩了

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  • 佬君忆 佬君忆 2013-05-07 08:43 via weibo

    杂志也是如此 //@中国传媒精英俱乐部:#体会#在广告主越来越强调精准营销、强化与用户互动的今天,报纸发行量其实不仅仅是数字本身存在水分多少的问题,而是由此反应出纸媒转型如何突破固有思维,找到新型商业盈利模式的深层次思考。这一点,才是本文作者想要探讨主题的关键所在。[思考]

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  • 肥肉小天使 肥肉小天使 2013-05-07 08:35 via weibo

    关键国人不爱阅读!

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  • where where 2013-05-07 08:20 via pc

    钛媒体的文章一点都不严谨,纸媒是几乎所有新的媒体人最该去的地方!这篇文章可能是对了,但论证给人无中生有的感觉,显得作者很外行!我认为网络媒体把内工练好了,才的有机会取代纸媒!

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  • 中国传媒精英俱乐部 中国传媒精英俱乐部 2013-05-07 07:56 via weibo

    #体会#在广告主越来越强调精准营销、强化与用户互动的今天,报纸发行量其实不仅仅是数字本身存在水分多少的问题,而是由此反应出纸媒转型如何突破固有思维,找到新型商业盈利模式的深层次思考。这一点,才是本文作者想要探讨主题的关键所在。[思考]

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  • 可可小啊妹 可可小啊妹 2013-05-06 10:10 via weibo

    能活下去就不错了吧

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  • 陈阳V5 陈阳V5 2013-05-06 09:11 via weibo

    呵呵

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  • __鸢 __鸢 2013-05-06 09:11 via weibo

    回复@小红帽早已失去当初的天真:我不是猪[淚流滿面]

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  • 索冈 索冈 2013-05-06 09:08 via weibo

    报纸的真实发行量,如果有他们声称的一半,这家报社应该算是诚信的。

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Oh! no

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