报业发行量：掺水成为“潜规则”

钛媒体注：数字时代，纸媒行业纷纷寻求转型。然而纸媒的发行量却屡遭质疑，报业都在潜规则中集体迷失了？近日某大型贸易机构声称，《纽约时报》等报纸的发行量大增，一部分原因是他们对读者数量进行了重复计算。

钛媒体专栏作者邓建国博士曾在《大众传媒首先是生意：纸媒注定要消亡》（详见：https://www.tmtpost.com/4506.html）一文中断言，纸媒终将消亡，因为“大众传媒首先是生意”，当纸张成为报业的负担而不是获利凭证时，必然威胁到生存；而养活报业的最大收入来源：广告，就更不必多说。如果报业这样下去撒谎成瘾，读者还好，可广告主们肯定跟你急！要是连生意人都没了诚信，报业还谈什么未来？

GigaOm资深新媒体编辑Mathew Ingram认为，必须跟报业人士较个真了，什么年代了，发行量还掺水，对得起自己，对得起广告主吗？但也正因为此，更看出了传统媒体在互联网及移动时代的无力，需要靠掺水来维持的发行量已无后劲。钛媒体将Mathew的文章编译如下：

【赵赛坡/钛媒编译】早前有消息称，《纽约时报》发行量已经超过《今日美国》成为全美第二大报纸，一时引起极大反响。而《纽约时报》的发行量成绩，部分得益于其数字版订阅计划——据报道这已将发行量一举推高至每日200万。这些数字是极其不可靠的；即便是真实数字，也能充分说明发行水平实际上是变差了，而并非好于过去，因为众所周知，在线阅读时代的新的衡量指标和技术早已经来临。

对报纸而言，真正的底线是“坦白”二字，即真实计算出不掺水分的订阅数量。对自己，对广告客户都得一样坦白——倘若认识不到这点，报纸行业还会继续迷失。

《纽约时报》等各大报纸发行量的最新数据，均由审计媒体联盟AAM发布（一家由广告公司和出版人组成的行业组织）。该机构列举了报纸发行量不及上一年水平的多种原因，其中就包括：部分报纸已经开辟了新的订阅渠道（如移动APP）、停止了每日赶制印刷版等。

读者数重复统计？

正如彭博新闻Edmund Lee所言，这份来自AAM的调研颇有讽刺意义。而且，根据AAM的调查规则，他们允许报业公司重复计算读者数量，换句话说，报业公司可以将印刷版订户、网页版订户和kindle用户作为三个独立的订户，即使详细信息显示这三个“订户”是一个人。这样不是严重夸大了订户数量？而且完全不合理。不过关键是，几乎没有人知道一家报纸的“真实”的订户数量是多少（钛媒体注：这点倒是和中国的现状类似）。

ProPublica 新闻应用编辑斯科特·克莱恩（Scott Klein）在5月1日的微博中称：

@kleinmatic：好一个“非重复”发行量！没有什么假话比这些“转嫁”的订户数量更打击人了。

很多人认为，这是报纸行业的潜规则。的确是这样，那些报纸发行者们也一直通过各种低级卑鄙的手段提高报纸发行量，比如，给订户送酒店优惠卡、航空公司打折卡，甚至把成捆的报纸直接扔进山谷里，要么直接把印好的报纸搅成纸浆！多年来，很多报纸声称平均每份报纸拥有5个读者，这数据简直跟他们的行为一样荒诞至极。

报业需要自清

辩解的借口通常是一句话：“这是报业的潜规则，没有人相信这些数字，那么你做这些又有什么意义呢？” 尽管你可能说的没错，这仍然是一个非常脆弱的理由。

据业内人士斯科特·克莱恩介绍，现实中，涉及统计技术方面，很多事情操作起来非常困难，“我们（出版方和内容渠道方）甚至无法就网站订户标准达成一致。”

而另外一个理由，便是网路端的衡量标准也很混乱。既然很多网站无法对用户数量的真实性得到一致的答案，那么报纸行业又有什么不同呢？这确实是个障碍，就连comScore这样的市场研究机构，都难免在网络用户的数量统计上出错。但这个理由，好像是说“因为其他网站都在说谎，所以，报纸也跟着说谎好了”，岂不是更荒唐！

现实情况是，互联网出版者、数字原生内容公司都加入了用户和广告商的争夺战，报业想要胜出，就必须做到更好，而这种用户数量的不精确对报纸行业丝毫没有帮助。报纸行业需要花费时间去统计那些真实的订户以及参与度（去除重复访客、计算用户停留时间等待），而不是仅仅局限在简单而又梦幻的虚假订户上面，这完全是一种徒劳游戏。