百度4年来最差季报是怎么诞生的

摘要: 从百度Q1财报上看,一系列调整动作带来的财务后果是相当严重的,狼性就是自断部分财路。

 

百度4年来最差季报是怎么诞生的

 

日前,百度刚刚发布2013年第一季度财报,钛媒体独家专栏[Hotashang读财报 ]即第一时间发表文章《百度Q1主营业务利润率三年一轮回,脚步沉重 》(链接:http://www.tmtpost.com/33227.html称,百度第一季度收入近60亿人民币,净利20个亿,主营业务利润率及净利率的水平与2010年Q1相差不大。三年一轮回,百度似又回到了原点。前有移动互联网不确定性和对手攻击,后有PPS与奇艺网整合,百度的步子将很沉重。

今日我们特邀钛媒体专栏作者更详细解读百度本期最差财报是怎么产生的,未来如何?

 

百度前几日发布了一份符合投行预期,但却令市场失望的2013年Q1财报,营收环比下滑6%至59.69亿元,利润率环比急速下滑27%,目前净利润率为34%,这是百度4年来最差的季度财报。当然,财报中也还是有一些亮点,例如移动搜索的日活跃用户已破亿,广告客户总量同比增长27.7%等。

百度传统上是个营收小,利润率高的大公司,这同其业务扩张进展缓慢有直接关系。过去几年在搜索领域的垄断地位,以及在线营销业务的超高利润,使得百度缺乏积极对新业务进行投入的动力。不过,2012年有两件事促使百度实现了很大转变,一是流量从PC端显著向移动端转移,二是新竞争者的强力加入。

 

狼性就是自断部分财路

 

过去半年360PC端搜索虽然份额增至12%左右,但百度PC端搜索仍占有78.5%的市场份额,仍处于绝对领先地位,360搜索份额的增长并不是来自百度份额的流失。这与我半年前的预测基本吻合,360从份额上挑战百度,短期内仍看不到现实的可能。但360确实促进了百度的改变,只是这种改变并非体现于市场份额的增减,而在于百度在线营销业务的健康化转型。

移动端崛起是大趋势,对这一动向引起重视是早晚的事,对于2012上半年的百度而言,却并不那么迫在眉睫。但2012年百度对移动端商业模式的怀疑,对未来投入方向的犹豫,都随着遭遇竞争者的强力挑战,很快烟消云散了。从Q1的财报中可以清楚看到,在广告客户数量增加的情况下,总营收有所下滑,这说明百度已对营收来源进行了取舍与优化,似乎表明其决心将应付代价全数趸交,与过去告别,着眼未来。

从百度Q1财报上看,这一系列调整动作带来的财务后果是相当严重的,但却是百度应对挑战的最有效方式。2013年搜索市场仍在高速增长,百度在以接近28%的速率获取新广告客户的同时,每客户平均贡献营收出现下滑,仅为14500元,较上季度环比下降6.5%,但仍比去年同期增长9%。

客户大幅增长的同时单用户营收下滑,除了季节因素在起作用外,主要原因是百度已主动放弃了部分营收来源。如果不优化收入结构的话,百度的这次财报仍然亮丽,但百度并没有选择取悦资本市场,而是更着眼于未来。如果问百度的狼性体现在哪里,我觉得这就是了。自断部分财路,是需要勇气和狠心的,大舍才能大取。

 

百度的转变

 

可以说目前百度的最大威胁已不是竞争对手,而是未来的不确定性。研发、市场、行政等支出飙升,根本上对其业务有利。一系列的业务调整也并非单纯为了应对竞争者的挑战,取得移动端的主导权才是百度的现实目标。为此,百度过去几个月出现了一些显著变化。

变化一:百度加大了研发投入,Q1财报中的研发费用增幅为83%,8亿多资金尽数投入在移动端和对百度远期能产生正面效应的项目上,如deep learning,这也是百度本期财报不好看的一个主要原因。李彦宏过去曾表示过,坚决不搞研究院,但如今百度在研究项目上显然已将投入成倍增加。因为在回避盲目创新的同时,不免又陷入另一个误区,即创新积累不够。之所以百度会在搜索领域连番遭遇挑战,同搜索这种业务模式创新不够有关。在科技含量更高的业务上,挑战是鲜见的。

变化二:百度正在鼓励内部竞争,并在大力激发底层员工的创造力。百度过去是禁止内部竞争的,因为担心会造成内耗,如今百度允许内部有一些冗余,以培养团队的竞争力,或所谓的狼性。近期大热的百度美拍并非战略级产品,只是内部一个小团队的创意迅速得以实施的产物。而百度eye,也只是一个工程师的突发奇想,主动要求进行尝试,并获得部门内财力和物力的支持,且不影响KPI。

变化三:开始执行长痛不如短痛的策略。百度在过去几个月调整了很多业务,从运营上看都是大手笔的,例如对爱奇艺、去哪儿和百伯等业务的归并整合,呈现出更为灵活的状态。百度过去对股价极为敏感,逢财报必将微弱优势整合起来,将劣势剔除出去,以稳定股价。但从本次财报看来,百度正采取非常务实的姿态。他们已不介意营销和研发费用大幅上涨对财报造成的负面影响,而是在积极投入以取得技术上和市场营销方面的远期优势,这一点华尔街应该是能看到的。

 

百度未来会做大营收

 

任何一个大公司,都会有一个利润率高企,逐渐转为平均利润率的过程,微软如此,苹果如此,谷歌也是如此。谷歌近三年利润率分别为,2010年30%,2011年26%,2012年21%,2013年一季度24%,但谷歌近三年来却是股价上的大赢家。其根本原因在于谷歌的营收规模比较大,营收来源多样化,具备相当强的安全边际。

百度过去7年的高利润低营收状况,从根本而言是不正常的,将营收做大,并保持一个合理的利润率,是百度未来财务上的最好方向。虽然百度的利润率在持续下滑,并且这种下滑趋势有可能会延续到下一个季度,但2013年华尔街对百度的营收展望仍在40%以上的增幅,即50亿美元,约合310亿人民币。

要达到这个目标,未来几个月百度会加大市场营销力度,在全国开展新品牌广告的测试与推广工作。这是扩大营收的一个必要举措,对于巩固自身优势地位意义非凡。但是,在保持营收高增长这个目标中,仍存在着另一个不确定的关键因素,即移动端商业模式的探索。

百度移动搜索日活用户过亿,但现在还不能指望从中获得大量应收,据百度自己讲,市场培育过程将会持续一到两年。不过从发展势头来看,还是可以乐观的,或许时间不用那么长,因为移动搜索的变现方式较微信而言更为直接,更为透明,将PC广告客户逐步迁移到移动端是唯一的方向,只是目前情况下仍未找到行之有效的方式。

2012年底,约有48%的大中型网站提供了移动版本,按60%增长率计算,2013年底前约有80%的大中型网站移动化,这对于百度PC端收入转移到移动端而言,是个利好趋势,只要百度能探索出移动端的新商业模式。百度移动端商业化方面,看到初步结果的时间不会在2014,乐观预计在2013年三季度就能出现正向趋势,尽管财务状况并不一定会在那时就出现飞跃。

 

百度的春天何时到来

目前的百度股价已在85美元左右徘徊数周,投行对其价值依旧分歧很大,给出的估值跨度从212美元到75美元不等,如此严重的分化,说明市场充分意识到百度面临的挑战和机遇并存,仍需时间加以观察。

当然,从这几个月的动向来看,股价下挫而不护盘,并不排除是百度主动寻底的结果,或许他们决心为过去的失误和犹豫支付一笔高额对价,并一次付清。2013年二季度,百度营收会达到75亿元人民币,利润率有可能还会进一步下滑,这将是百度在财务上更为艰难的一个季度,但挺过去离春天就不远了。

作为一个曾经利润率很高的公司,此时主动选择降低利润率,而把营收做大,其根本原因是从过去的利润怪圈中走出来,将扩大市场份额和塑造营收来源多样化放在第一位,并积极投资未来。现在的剧烈投入和调整,在未来是不会没有回报的。

百度的投入对股价的影响,将在三季度显现出来,那将是一个有着巨大营收的季度,上百亿元的营收规模将给市场以极大信心,并支持股价上涨。关键是,百度彻底向移动端转型的决心比任何时候都大,其取得的巨大成果也在逐步显现。所有这些正面效应,都会在三季度逐步落实在具体数字上,而不是仅仅让投资者去感知。到秋天时,春姑娘才会迈着轻盈的步伐,造访百度。

(本文独家首发钛媒体)

 

 

本文系作者 葛甲 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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葛甲
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新闻网站主编,互联网分析师。 微信号Gejia021

评论(44

  • 星星郭 星星郭 2013-11-12 14:15 via pc

    回过头来看,不错,分析很到位,从今以后应该是度厂丰收的时代了。一切都是伏笔。

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  • 回复淘宝打假台 2013-05-23 10:50 via weibo

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  • 回复爱必应粉丝团 2013-05-23 09:16 via weibo

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  • 回复爱必应粉丝团 2013-05-22 10:43 via weibo

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  • 回复淘宝打假台 2013-05-22 10:13 via weibo

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  • 18岁的俊美delicacy 18岁的俊美delicacy 2013-05-22 08:57 via weibo

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  • 回复淘宝打假台 2013-05-17 19:45 via weibo

    我举报一个商家 他的链接 http://t.cn/zHvUytq 我买了一个硬盘 他说不能通过支付宝付款 让我货到付款 我就把地址通过旺旺发给他了 发来之后硬盘不能用 ,拆开后原来里面装的是钢筋。。重要的是我给别人买的 现在也不好意思的让别人给拿钱了。旺旺也联系不到他了 电话是个空号 还我公道

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  • 回复爱必应粉丝团 2013-05-17 09:42 via weibo

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