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爱奇艺正在「跑毒」,但吴亦凡这次毫无帮助

摘要: 爱奇艺付费会员增速乏力且年度会员较少;在外,竞争对手及来自抖音快手对于用户时间的侵蚀,也让爱奇艺如牛负重。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

1、疲态

昨天(8月1日),爱奇艺公布了截至今年6月30日,公司未经审计的第二季度财报。财报显示,爱奇艺二季度营收62亿元同比增长51%。净亏损为人民币21亿元,同比亏损扩大120%。

虽然净亏损扩大,但爱奇艺第二季度运营亏损率却在继续缩减——Q2运营亏损13亿元,运营亏损率为22%,而去年同期亏损9.91亿元,运营亏损率为24%。

按业务划分,本季度内,在线广告服务营收为26.2亿元,同比增长45%。会员服务收入为24.7亿元,同比增长66%。截止2018年6月30日,订阅会员人数为6710万,较2017年6月30日增长75%。其中付费订阅会员人数为6620万人。

这份总体看上去不错的财报,也赢得股价上涨的反馈。然而其中也有一些不那么好看的部分。

首先是付费会员达6620万人同比增长75%,这看似一个不错的数据,然而氢媒财经发现,若从月度的增长率来看,这项数据其实并不光鲜。

翻看爱奇艺此前的招股书和Q1 Q2财报,氢媒财经发现,爱奇艺首次发布的招股书显示,截至2017年12月31日,付费会员数5080万;此后更新的招股书显示,截止2018年2月底,爱奇艺付费会员规模达6010万;一季报未提及付费会员规模;到如今二季报这项数据则达到了6620万。

对数据不敏感的同学看完下图就一目了然了。

只需对招股书和财报的数据做简单计算就能发现,从首发招股书的5080万到两月后更新招股书的6010万,爱奇艺的付费会员两个月增长了930万,两个月增长率是18.3%,每月平均增长9.15%。

然而到天Q2财报中,四个月付费会员仅增长了610万,四个月的增长率为10.14%,平均每月增长率仅为2.53%。

结论非常明显:虽然规模仍持续攀升,但爱奇艺近来付费会员的增长疲态异常明显。坊间流传付费用户的7000万天花板或许并非仅是传说。

这是会员数量的维度。另外在会员的质量上,爱奇艺Q2的数据可能也不太乐观。

根据财经网报道,在昨日Q2财报发布后的电话会议中,中信证券分析师Yanyan Xiao问到针对会员的营销活动问题,特别提到与京东的会员互通的活动。

爱奇艺CFO王晓东real老实地透露「到目前为止在所有会员中,年度会员只占很小的一部分,大多数都是月会员。」

月会员相对于年会员更容易流失。可见,就目前看来,爱奇艺的会员的质量也并不特别「实在」。

当然,王晓东也表示,将来会与京东继续合作,获取更多年度会员。

我们知道,爱奇艺的主要收入来自会员与广告。就在Q2财报透露出付费会员增长乏力、年度会员少这两大问题之前没几天,另一头现金牛——信息流广告,也出现了问题。

据《新京报》报道,7月25日,部分用户发现,爱奇艺App首页出现了多条小说、游戏广告,并且配有性暗示的图片和文字,点击进去之后更是含有多处相关内容,如「被男人压在身下」、「疼就叫大声点」等。此后爱奇艺全面下线低俗广告内容,并对相关广告方做封户处理。

目前的情况是,爱奇艺上的广告仍然并没有多高大上——多是陈小春、古天乐代言的那一批以及「刀刀999,一刀爆神装」之类的广告,格调直逼今日头条。

对广告的宽松当然是源自爱奇艺对于收入和运营效率的在意——所以别以为爱奇艺不想盈利就不care「花钱效率」(龚宇造的词)。

一个佐证是Q2爱奇艺的运营亏损率是22%,比去年同期的24%有所降低。

另外,根据腾讯深响的分析,爱奇艺的收入与成本总是同步增减的,毛利率保持在一个较低的水平,爱奇艺的营业亏损率维持在20%上下,即每获得1亿收入,就要亏损掉2000万。

划重点:「维持」是关键词,或者说这种状况是常态。爱奇艺一直以来只是将摊子铺得更大,毛利却没上去,它们没有从更大的摊子中捞到更高比例的油水。

2、跑毒

先得向非吃鸡玩家科普「跑毒」一词。这是个源于吃鸡游戏的网络流行词,是指玩家必须在规定的时间内跑到安全区内,否则将被四周不断靠近的毒气淹没,中毒的话会慢慢掉血最后Game over。玩家躲避毒圈的做法,则是所谓的「跑毒」。

爱奇艺跑的什么「毒」呢?答:自身发展的「毒」和长视频行业的「毒」。

先来说说自身发展的「毒」(局限)。

上文提到,龚宇虽然短期不要求盈利,但仍然追求「花钱效率」和营收,但在付费会员增长乏力、年度会员少这两大困境面前,除了放宽信息流广告的审核,还有什么方式能获得更大的收益呢?

答案是:爆款。

是的,在氢媒财经看来,自从去年的《中国有嘻哈》开始,爱奇艺似乎患上了某种程度的「爆款焦虑症」,这种焦虑症让爱奇艺的王牌节目散发着名为「套路」的气息。

比如,在今年爱奇艺的爆款头号种子《中国新说唱》中,爱奇艺太想用此前「你有freestyle吗」带火《中国有嘻哈》的热词带节目的套路,在新节目里一口气推:skr、帮你唱hook、紫棋说的对、xx是我的小老弟只要正常发挥绝对没问题等等梗。

问题是,去年仅一句「你有freestyle吗」,而今年四五个梗一起推,结果用力过猛显得刻意和生硬。比如吴亦凡主推的skr一词,一集节目竟出现20多次!「帮你唱hook」的梗也是一集10次左右频率。

多个梗加上高频率,难免让人反感。

当然,以吴亦凡流量带火一个词还不是难事,skr如今也算是freestyle第二。

然而问题又来了,由于新节目过于套路和同质(比如同样的故意留悬疑的魔鬼剪辑、同样赛制,几乎同样的制作人等),去年同样的套路似乎没在今年奏效——skr算是火了,《中国新说唱》却不温不火。百度指数显示,《中国有嘻哈》去年峰值是32.7万,而《中国新说唱》的峰值仅7.8万,不到前者的四分之一!

所以到头来,吴亦凡对节目的播放量其实没帮上忙。

另一个例子是在此之前的《热血街舞团》,同样因为太过想要追求爆款以至于被「套路」所绑架,再加上播出时间上落后于优酷的同类节目,在第三方网络影视数据分析平台骨朵数据的统计中,近两年来播放量最高的综艺节目,《热血街舞团》连前30都排不进(该平台仅统计了前30)。

再来说说行业的「毒」(困境)。

众所周知,爱奇艺、优酷、腾讯视频背后是BAT,视频行业的博弈归根结底是资本的角力。然而抖音快手等短视频却从时间战场的维度搅动了「腾爱优」的三国战局。

其结果就是,长视频行业的增长很大程度被短视频吞噬,「腾爱优」陷入近乎零和博弈的状态。

如此一来,优酷借助世界杯月活一路高歌之时,爱奇艺月活却在走低。艾媒数据则显示,2018上半年中国APP排行榜中,爱奇艺六月活跃人数不及优酷和腾讯排名第三,且与优酷腾讯的差距都在1个亿以上!

 

综上不难发现,爱奇艺可谓内忧外患。

3、解药

正所谓「毒物出没之处,七步之内必有解药」,爱奇艺在跑毒的过程中,也发现了某些解药。也正因此,我们并不能就此看衰爱奇艺。

  • 解药一:加大自制内容「剂量」

「到目前为止公司内容成本占总收入的70%到80%之间,我们预计在下半年这个比例将要达到80%。当然,从长期来看,这样的投资会在未来为公司带来更可观的收入。」王晓东在Q2财报的电话会议中如是说。

可见,爱奇艺将来仍将继续加码自制内容。我们知道,在长视频行业中,明星和优质内容始终是流量的源泉(而不是视频网站)。毕竟观众要么是去看吴亦凡、鹿晗、张艺兴的,要么就是被口碑传播所打动,冲着节目质量去的,至于是在哪个平台上看,区别不大。

再考虑到第三季度往往是一年流量的高峰期(毕竟暑假),加大优质内容的投资如无意外会为爱奇艺带来更多的用户流量。可以想见,Q3才是爱奇艺的爆发期。

  • 解药二:更加给力的营销

通过骨朵数据我们发现,今年以来的网剧与网综如果按照百度指数从高至低排,爱奇艺的《延禧攻略》以38.6万的百度指数牢牢占据前第一的位置,且这个数值比第二的《媚者无疆》和第三名的《镇魂》加起来还要多。

而且百度指数前十的网剧中有四部是爱奇艺的,百度指数前十的网综中也有三部。不难看出,爱奇艺在广告营销、话题传播上的能力,丝毫不比自制的内容的能力差,且他们这项能力在「腾爱优」三家中应该也是最顶尖的。

  • 解药三:多元的货币化手段

7月17日,爱奇艺作价20亿全资收购移动游戏开发商与运营商天象互动,后者旗下拥有《醉玲珑》、《花千骨》等游戏。天象互动曾成功将《花千骨》由IP落地游戏,并以月流水近2亿收入创造了影游联动典范。爱奇艺的这次收购,为的是双方能更好地业务协同。

如果再把这件事与更早前「百度将百度糯米的电影票业务整合入爱奇艺」的动作,不难看出,在不远的将来,爱奇艺的营收将相当多元,进而从长视频行业激烈的竞争中脱身。

事实上,爱奇艺目前已形成由IP向外延伸的9大货币化手段,广告和会员占营收的八成,其余还有经纪、打赏、出版、发行、授权、电商等。

4、写在最后:

在内,爱奇艺付费会员增速乏力且年度会员较少;在外,竞争对手及来自抖音快手对于用户时间的侵蚀,也让爱奇艺如牛负重。

「毒圈」逼近,爱奇艺正在慌忙奔逃。

但好在爱奇艺在跑毒的过程中,也发现了某些「独家」解药,甚至可能成为逆袭的「灵药」。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:文/Leo刘尊】

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本文系作者 氢媒 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(1

  • 钛i85GAn 钛i85GAn
    回复
    0

    不喜欢爱奇艺,很多内容都要vip,吃相难看

    2018-08-31 22:24 via iphone

Oh! no

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