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别太抬举“热点”了

摘要: 当热点严格按照传播规律“进入热度下降的半衰期”,也就意味着“热点”本身完成了人们赋予其的“信息传播职能”。“热点发挥的职能以及其产生的结果”,和在舆论层面上消除事件造成的负面影响,本质上是两码事。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

人们关于2018年7月的记忆是被“热点”定义的:从月中的疫苗事件、到JRs与梅格妮们的跨圈对战、到发生在敏感地带的爆竹事件、到两位明星的官宣分手、到P2P连环爆雷,再到一直被延续到8月的米兔运动,事件的诞生节奏和发展节奏都高频且紧凑。

但相比于以往围观式的热闹,这次的热点集中爆发增加了不少“阴谋论”的色彩,比如很多人会在评论区里善意的提醒其他网友:“别忘记了XX热点,不要上了转移注意力的当。”

或者更准确地说,这种“热点转移论”可能真是一个逻辑合理、实际脱离的“都市传说”。

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3月14日,一名前蓝标员工在个人公众号上发表了一篇题为《蓝色光标,所谓亚洲最大公关公司,如此坑害老员工,良心真的不会痛吗?》的文章。

由于涉及“违规裁员”这个敏感话题,再加上“高层内斗”“北上广打拼者”“蓝色光标”这些承载着公众情绪的标签,这篇文章很快从“行业内部”热点升级为了“公共热点”,在解锁10W+爆款成就的同时成功地引发了人们对“职场权利”“就业选择”等话题的大范围讨论。

出乎意料的是,就在舆论倾向于支持作者“维权到底”时,作者却在第二天发文章表示自己已经与蓝标完成了和解,并且愿意为“冲动行为造成的不良影响”进行道歉。

这种急转弯式的事件发展路径,让被积攒起来又无处发泄的公共情绪流向了另一个方向——人们回想起了几天前作家六六撰文控诉京东造假所引发的争议,而京东又是蓝标的客户之一,整个传播节奏紧凑,以至于不少网友们做出了一个大胆的猜测:

“这是在用自残的方式,来转移掩盖人们对(客户京东)负面新闻的注意力吗?”

这是目前离我们最近的疑似“热点转移掩盖论”的一个例子,而在这以后只要有热点以“密集”的形式爆发,不少人又会惯性地将这个理论套用:“XXX的公关团队又开始掩盖/转移注意力了吧”。

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当然,这种公关策略肯定是真实存在的,但顺利执行的大前提是转移注意力的话题与原话题之间需要是“零和博弈”的关系,即关注度是一个恒定且单向流动的值,彼此之间只能以“此消彼长”的关系共存——这让“转移注意力”的策略几乎只能在话题广度有限、曝光渠道有限的在垂直领域实现。我拿足球领域举例:

英超豪门曼联的现任主帅穆里尼奥,就经常在赛前赛后新闻发布会、联赛期间的日常采访中“出言不逊”。

比如他对梅西说过“巴萨是一座文化城市,那里有许多伟大的剧院,梅西在那里学得很棒,他已经学会了如何表演”;对瓜迪奥拉说过“我都不好意思凭借斯坦福桥丑闻去赢得冠军,如果他今年也能够赢得欧冠,那么他靠的肯定是伯纳乌丑闻”;还对自己的老对手温格说“我觉得他就是一个偷窥狂。他总是喜欢偷看别人,一般偷窥狂的家里都有一个大望远镜,用于偷窥别人家里的情况。”

这些看起来充满了“蓄意挑食”甚至有些越界到“人身攻击”的言论,起初让外部舆论惯性地认为穆里尼奥是人际关系中那种最标准的“不讨喜的人”,缺乏对他人的同理心、缺乏必要的社交礼仪修养。

但事实上,被他所执教的球员却往往会给出一个截然相反的评价:既然大多数球迷都通过足球媒体来关注足球、足球媒体的曝光版面有限,那么当人们都去关注我们的主教练做了些什么,对我们“糟糕表现”的舆论压力就小了很多。

这个理论在互联网行业有个更直观的称呼,叫做“国民总时间”。

在2016年跨年演讲上,罗振宇将国民投入到互联网产品/信息的精力成本量化为“18250个小时”(以全国10亿网友、平均每人每天上网5小时计算)这个恒定的值,市场竞争也成为了一个“有限空间内”的资源争夺战,创业者和消费者都需要不断地做出“非此即彼”的选择——“热点”作为社交媒体时代的代表性产品之一,看起来也应该完美适用于这个规则。

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但“因为某个事情的关注热度突然升高,而放弃对其他事情的参与或者关注”未免有些太应激反击了。

对于信息处理能力更加丰富的人类来说,所有经历过的事情都会成为信息在大脑中转化为记忆或经验加以储存,并为以后的类似行为提供参考。

在这种情况下,所谓的“注意力”只不过是特定条件对特定信息的触发,所以并不妨碍人类同时参与多个话题语境,或者拥有多个身份标签。

依旧以足球为例。今年世界杯期间,社交网络中曾经流行过一个关于“冰岛队”的经典段子:

冰岛的足球:

全国人口:334319

女人:-170503

男人18岁以下:-40122

男人35岁以上:-85670

太胖:-24775

捕鲸来不了:-788 

监视火山走不开:-321

剪羊毛(正是旺季!):-2856

坐监的税务官们:-23

一条腿的:-189

失明的:-265

球场看球的球迷:-8781

队医厨师按摩师:-3

教练:-1

剩余23人,刚好凑成一个世界杯大名单

这个段子在大众舆论层面的流行程度,丝毫不亚于非球迷群体印象中梅西和C罗。因此不但有很多人会选择主动传播,甚至还被当做“客观事实”的某种写照,成为了很多“鸡汤文学”的新素材,比如“一个兼职踢球的导演把梅西点球扑出去了”。

但单纯的减法计算是缺乏思辨的,即球迷、税务官、看球的球迷、太胖本质上都是身份标签,而且是不同场景内的身份标签,有同时出现在一个人身上的可能——也就是说,这个算法里很多人都重复减了四五次,被强行“此消彼长”了。

具体到虎扑JRs、米兔、疫苗等近日社交网络热点事件之间的关系,也同样如此:除了它们共同通过社交网络的方式进行发声,让外部表现上看起来像是“互相挤占热度”之外,几乎不存在任何此消彼长的基础。

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至于“热点事件”的实际意义,首先要还原“社交网络”原本的职能分工。

当社交网络在目前人类的生活方式中,更多地承担信息传播、表达和记录的职能,而“热点事件”又是社交网络中可能产生的现象之一(即社交网络中的参与者、创作者和表达渠道开始向高度集中),那么“热点事件”的实际意义其实就是一次体量更大的信息传播。

而对于一次信息传播行为来说,由于传播主体会受到所处的领域深度、市场环境、阅读基础、时效性等因素影响,整个传播过程将不可避免地受到“生命周期”或“半衰期规律”的制约,在完成基本职能后慢慢将资源让渡给新的“传播诉求”。

在这种情况下,热点和热点之间的话语权交接虽然表面上“让人们的注意力发展了转移”,但实际上并不会改变“热点发挥的职能以及其产生的结果”,和在舆论层面上消除事件造成的负面影响,本质上是两码事。

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另一方面,基于受众产生关注驱动力的不同,热点和热点彼此之间存在着“生殖隔离”,即获取用户专注度的路径存在较大差异,在不进行强运营引导的状况下,其共存时能难发生语境或流量之间的交互。关于这一点我画了两个图表来解释:

简单来说,前者类似于有人拿着水枪主动对着路人“呲”。这种情况下最有效率的传播方法,是传播主体主动向想要传播的区域或受众进行靠拢,受众也去主动寻找正在进行传播的点,总体上需要双向付出更多的主动成本。

多见于兴趣领域、专业领域——就像虎扑JRs和梅格妮们的这场看起来很错位的史诗级对话,当人们复盘的时候两者的交集其实集中在了一个“找”字上:

-JRs们“找到了”一段不知道出处、真实性的干音音频;

-梅格妮们“找到了”JRs们的“恶行”;

-JRs们“找到了”梅格妮们准备“反击”的计划;

-梅格妮们“找到了”JRs的官微大本营……

这种高参与成本的参与方式,限制了这个类型的热点外扩的空间以及非核心圈层用户的感染力。

而后者则类似于下雨,受众产生参与行为更多来自于“覆盖面广”带来的“被动纳入”,总体上无需门槛而直接和受众产生利益相关,多见于社会热点领域。

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真的,别太抬举“热点”的价值了。

就算“造热点”涉及多少高大上的营销知识、行业资源和市场解析,但也无法改变其“工具”的本质。而“工具”则是一个标准意义上的相对概念,即作为使用者主观意志或身体机能的延伸,只要遵循使用方法和使用环境,就能够发挥其之所以被定义为“工具”的既定效果。

这正是“注意力转移论”背后最荒诞也最无情的地方:

人们寄希望“热点”发挥其“工具”的一面,用以推动自己关注/参与的事件向预期目标发展,却潜移默化地将其当做了一个事件的结果,或者定义一个事件性质的最终评判标准。

“一个事件如果不能成为热点,就没有办法发展下去”或者“某人某物不成为热点就失去了本身的价值”,这显然有些本末倒置了,也是我们需要从社会分工和形成原因上对“热点”本质进行还原的最重要原因:

热点的价值在其形成的那一刻就已经同步产生了

当热点严格按照传播规律“进入热度下降的半衰期”,也就意味着“热点”本身完成了人们赋予其的“信息传播职能”。此时支撑起一个事件发展的信息、记忆和所在领域内的深度影响,实际上依然在持续地发酵。

只不过表现地方式从“社交网络上”的转评赞、变成了人们心中的“烙印”,开始以溶于日常生活的方式潜意识地作用到我们的言行上。

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