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抖音上如何打造爆款?抖音营销秘籍了解一下

摘要: 抖音营销的五个关键词——“够奇特、可模仿、可延展、可装逼、带节奏”。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

“我曾经跨过山和大海,也穿过人山人海”; “确认过眼神我遇见对的人”;“你知道我对你不仅仅是喜欢”;“师傅我坚持不住了”;“我拥抱着爱,当从梦中醒来……

最近笔者已成为了一名抖音的重度患者,每天晚上睡觉前不刷一下总觉得少了点儿什么,打开抖音本来打算在上面浪费几分钟,结果往往会浪费一个多小时。

像笔者这样中了抖音“毒”的人不在少数,有数据显示,目前抖音用户数已超过7亿,今年2月份月活用户数量为1.47亿,抖音平台用户75.5%是24岁以下年轻人,其中66% 的用户是女性。另据艾媒咨询提供的数据分析显示,在14—22岁的短视频用户中,平均停留时长大约在1.5小时/天。

俗话说有人的地方就有江湖,抖音如此庞大和高时长的用户规模,也有逐步成为商家营销新战场的苗头。4月份抖音官方更是召开了主题为“ VDay D•新引力”的营销峰会,对抖音如何赋能品牌实现与用户深度沟通,大谈特谈。那么对于品牌主们“双微一抖”的时代真的到来了吗?抖音营销究竟该如何去做,其实仍处于“摸着石头过河”的阶段,笔者作为一名深度抖音患者也分享下关于抖音营销的看法。

首先我们先来看几个案例,据抖音官方披露,在3月初挑选了几个品牌主进行了内测,抖音上粉丝最多的蓝V是adidas neo,在4月初粉丝量就达到了121.5万,其主要凭借郑凯、迪丽热巴、易烊千玺明星效应瞬间吸粉,总共30支视频,7支获赞过万,最高获赞量超140万。adidas neo这个案例抖音官方还在营销峰会上进行了重点分享,但笔者认为这并不是一个成功的抖音营销。

有几组数据值得反思:第一,adidas neo抖音蓝V4月初粉丝量121.5万,那现在呢?截止5月5日123万,一个月仅增长了1.5万粉。第二,总共获赞275.7万,其中一支视频140万占到了一半还多,最少的一支只有409个。第三,虽然发起的#时尚起来没完没了#、#我要一个脑洞抱#两个挑战的参与人数都达到了2万多,但用户参与挑战的视频内容和官方示范视频没有丝毫的相关性, 用户自发的视频也丝毫看不见adidas neo的产品的影子。

如此巨大的效果反差,说明失去抖音流量扶持的adidas neo,虽然还可以利用明星笼络粉丝,但传播效果已显无力。笔者看完了adidas neo上的30支视频后总算找出了答案,除了郑凯那支点赞量超140万的视频,风格上符合抖音炫技的风格外,其余的视频内容更偏向于产品广告,这种非典型抖音视频即便有明星坐镇,对于抖音用户来讲也不会买单。下面是两个截然不同风格视频的GIF,大家可以感受一下。 

(视频1:点赞超140万)

(视频2:点赞仅500多)

对于抖音来讲什么样的营销才算成功呢?海底捞肯定首当其冲,“在海底捞只花3元便能吃上一碗番茄牛肉饭”的视频在抖音走红后,引来了众人模仿,笔者粗略统计有3万多人参与带有#海底捞#关键词的挑战,这意味着在抖音上至少有3万支海底捞的宣传视频,而这数字还在裂变式增长,值得注意的是网友不甘于“番茄牛肉饭”一种玩法,还衍生出了鸡蛋虾滑面筋、潮汕海鲜粥、番茄鸡蛋汤、打卤面、肉酱酿豆腐等隐藏菜单,网友大开脑洞、大秀厨艺乐此不疲,因为花式吃法的引爆,海底捞豆腐泡的订单量直接增加了17%。以服务至上的海底捞更是服务体贴,在一些店里服务员还会帮客人去做这些抖音爆款,从线上到线下形成了完美闭环。

除了海底捞,星巴克也因抖音出现了樱花星冰乐、绿野仙踪、覆盆子星冰乐等隐藏特饮,现在如果你在星巴克有人在你前面点了一杯“大理石美式”千万别大惊小怪,因为这会暴露了你的年龄。

还有都可奶茶,一个萌妹子只是介绍了自己DIY奶茶的配方——“焦糖奶茶+布丁+青稞+无糖+冰”,号称可以打开新世界,便成就了一款网红奶茶,笔者粗略统计至少超1万人参与带有#CoCo#关键词的挑战。

海底捞、星巴克、都可奶茶的走红,究竟是官方的策划,还是网友的自发,这个其实都不重要,我们可以在这些案例身上看到一个共同点,趣味性以及用户跟随模仿的自我满足,完全掩盖了“广告”本身,让品牌露出更为自然,不仅没那么刺眼,还让产品成为了用户手中的道具、心中的舞台。更重要的是它诠释了抖音营销的特点,相比其他营销爆款来讲更容易带来转化,用户的争相模仿让商家成为了最大赢家。

通过对这些案例分析,其实抖音营销还是有一定的规律可循。笔者也总结了抖音营销的五个关键词——“够奇特、可模仿、可延展、可装逼、带节奏”。 

一、够奇特
无论是“自制3元一碗的海底捞番茄牛肉饭”,“星巴克大理石咖啡”,还是“都可DIY”奶茶,味道的好坏真的有那么重要吗?笔者在视频评论区里也看到了“好难喝”、“难喝到爆炸”、“感觉不好喝”等不少吐槽的评论,能成为抖音爆款,靠的绝不是口味,而是赢在新奇独特,对于用户而言绝不是为了省钱才去做3元一碗的番茄牛肉饭,年轻人更在意的是“好玩”!大开脑洞的奇特事物才能挑动人们的神经,“会玩”才是关键,用户为的就是拍出那段小视频上传抖音,“吃、喝”已不是最终目的。

二、可模仿
抖音营销能带来转化的核心,还是由于用户的模仿跟随,它能形成裂变式效应,这也是抖音最大的特点和优势。我们在刷抖音的时候会发现,有很一些炫技式玩法的视频,靠纯技术剪辑,制作出了电影大片的效果,这样的内容确实吸粉,点赞量极高,但由于门槛高很难让用户参与其中,所以我们在抖音上看到更多还是海草舞、手势舞、拍灰舞这样的视频。利用抖音进行营销,视频内容要在奇特的基础上,让用户可以模仿,这样才能到达病毒传播效果,更能带来转化。

三、可延展
就拿海底捞和都可奶茶两个案例来看,同样是被人争相模仿的抖音爆款,但在效果上仍存在明显差异,抖音上#海底捞#挑战至少产生了3万多支用户视频,#CoCo#挑战产生了1万多支,海底捞是都可奶茶的3倍。如此大的差别,主要是源于海底捞比都可奶茶的隐藏菜单更具延展性,从番茄牛肉饭到鸡蛋虾滑面筋、潮汕海鲜粥……至少不下10种的玩法,多元的菜品、配料,给用户提供了大秀厨艺的广阔空间,激发了用户无限的创造力,更让用户对这种玩法始终存在新鲜感,从而源源不断产出创新隐藏菜单的视频。

四、可装逼
用户之所以可以在抖音上乐此不疲参与各种挑战,其实往往是由于虚荣心在作怪,无论是无人机航拍,还是花式滑板,都是自我价值的一种实现,通过炫技赢得大家的关注和认同,从而在心理上得到满足。笔者也对几个资深“抖友”进行了走访,原来他们拍的美感十足的拍灰舞、手势舞都是经过了几个小时,甚至是一到两天的自我学习,以及平均至少不下十多次的拍摄才有的最终效果。由此可见用户为了“装逼”,可投入大量的时间和精力在上面,所以利用抖音营销一定要让你的产品能够成就用户。

五、带节奏
说到带节奏,相信大家都听过一个故事,一个人鼻子流血了抬头止血,路过的人也接二连三停下脚步抬头望天,当鼻子流血的人止血后,发现周围人都在看天,于是也好奇的加入了这个队伍,最后所有人都不知道究竟发生了什么。这说明用户有时是盲目的,有很强的从众心理,要想成为一个现象级的抖音营销案例,需要在营销中做一些预埋。比如:可以多找些种子用户录制同样内容玩法的视频,在抖音上传播,对用户多次洗脑,使受众认为这就是目前抖音的新玩法,增加用户模仿追随的几率。

当然,抖音营销还有很大空间值得营销人去研究和运作,随着抖音产品形态、规则的迭代,营销上也势必会产生新玩法,说不定笔者现在所刷到的抖音视频,就是一个全新的营销套路,好了就说这么多了,笔者要继续去被“套路”了。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:作者:徐雁;来源:镁联社(公众号:mglianshe)】

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