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拼多多上市了,而它最大的敌人就是自己

摘要: 如果你深度了解这家公司的崛起历程,就会明白,拼多多最大的敌人可能不会是其他公司,只能是自己。

图片来源:视觉中国

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钛媒体注:本文来源于蓝洞商业(ID:value_creation),作者:翟文婷。

如果你深度了解这家公司的崛起历程,就会明白,拼多多最大的敌人可能不会是其他公司,只能是自己。

马云携阿里巴巴B2B业务前往香港上市,刘强东拿到今日资本的第一笔融资,这两个意义重大的事件都发生在2007年。如今,阿里和京东是国内最大的两家电商公司。

这一年,除了金融危机爆发,还发生了一件在当时不足为道,却在日后足以搅动中国电商格局的事情。1980年出生的黄峥决定离开Google,从零创业。

11年后的今天,当年那个27岁的年轻人把一家叫拼多多的公司送去美国上市。如果按GMV指标来衡量,拼多多已经是除阿里、京东外的第三大电商公司,甚至在2017年11月,它的日订单量已经超过京东。

取得上述成绩,黄峥只花了不到3年时间。

比淘宝京东用时更短、增速却更快 ,代价就是争议不断。因低价导致假货问题,商家不满“假一罚十”群起而抗议,平台被指责利用海量罚金沉淀盈利。这让黄峥头疼。

但这并不妨碍很多人成为拼多多的朋友。高榕是最早进入拼多多的风险资本,且在之后的历次融资坚定跟进。早年拼多多还利用微信社交关系链积累流量,一度被微信追杀。2016年7月的B轮融资,腾讯却成为拼多多的股东,且是持股比例最高的机构投资者。2016年底C轮融资,红杉中国更是独家领投,且在D轮融资时继续领投。

一个有意思的现象是,看不懂甚至看不起拼多多的声音不绝于耳,包括京东在内的电商公司却试图复制拼团模式。最关键的是,拼多多尚不在巨头的狙击火力之内,还没有一家公司能对它构成实质性威胁。

如果你深度了解这家公司的崛起历程,就会明白,拼多多最大的敌人可能不会是其他公司,只能是自己。

基因秘史

如果追溯拼多多基因的形成,探寻高速狂奔背后的秘密,必须从拼好货讲起。

2015年5月上线的拼好货,比拼多多早4个月,专注水果拼团的B2C自营。这家公司的前身是黄峥于2010年创办的杭州乐其,一家做母婴、食品的电商代运营公司。

黄峥在电商领域积累的经验颇丰。2007年他从Google离开先是创办了一家3C类电商,2010年这家公司卖给了郭去疾创办的兰亭集势。郭曾是创立Google中国的核心人物之一,俩人此前就有交集。

很早就与黄峥熟识的互联网观察家keso评价他:很有想法,行动力强,从不恋战。

采销体系建设和流量获取这两个电商的核心能力,被拼好货成功验证,且这种能力日后也被迁移到拼多多。当时黄峥把全国分为9个小区,后由华北、华东、华南和西南4个大区统管。各个区不仅要搞定货源采购,也要负责流量运营。

那段时间,市场批发商每次看到拼好货的采销都很开心。这些采销往往就住在批发市场附近,拿着开团后的数量,揣着现金,直奔水果档口,直接买空。

甚至,负责海外采购的人动辄包下一个园子,发回国内,大货车的柜门一开,几个大区瞬间就能瓜分完毕。没有几个电商渠道能一次吃下那么大量。

那时他们只卖水果,而且只运营二三十个SKU。价格非常低,一个石榴2.99元,品质也不差,拼好货一度做到全网水果发货量第一。

它的种子用户则有几个来源:活跃在贴吧等各个网络论坛的意见领袖;自建大量的微信群,群主都是拼好货自己的员工。

曾任拼好货一位运营还向蓝洞商业(ID:value_creation)介绍了当时惯用的一种拉新方式,比如拿出一个类似“猫山王榴莲”的爆品做抽奖,每隔一两周搞一次,不同区域根据情况自行决定。“就跟现在0元得iPhone的效果一样。”

这些打法,在晚几个月上线的拼多多身上更有效。拼多多是黄峥投资的上海寻梦游戏公司做的,CEO阿布是他在浙大时的同门师弟,初期他也是拼多多的CEO。

拼好货从浙江嘉兴一间小门脸里起家,定位平台模式的拼多多则是以天津为试点,而且以海淘产品切入。当时拼好货积累的数据显示,天津市场对价格尤其敏感,只要稍微有所变动,订单量的波动就很大。

与拼好货的口碑不同,用户很早就抱怨在拼多多买到的产品质量不好。2016年我在《中国企业家》采访黄峥时,他承认存在这样的问题,水果烂得很多,商品品质不够好,为此流失掉一些用户。

实际上,拼好货与拼多多的供应商一度重合。上述运营解释,同一园子的优质水果给拼好货,次一级则留给拼多多。拼多多也靠销售水果快速冲量。

对这个问题,黄峥是这样回应的,“开品质团的同时,拓宽品类,商场服务变好,可逛的东西更多,留存度自然会变好。”

2016年时他就规定了“假一罚十”,背后的逻辑是要让这些商家在此无利可图,没有动力售假。时至今日,这仍是拼多多对外的打假政策,但问题依然没有得到有效解决。

这一动作也曾招来质疑声。在正式提交招股书前,黄峥曾与媒体沟通,他强调所有罚款都以返券的形式赔付给了消费者,拼多多并没有从中牟利。

一位二级市场基金分析师说,他们接触的香港投资人对拼多多的评价是:用户不开心,商家不开心,平台不赚钱。

致力于做平台模式的拼多多,招商的权重更高。早期拼多多从淘宝、折800这样的平台找来不少商户入驻。引流政策很优惠,条件只有一个,价格不能超过淘宝。

一位前拼多多运营坦言,价格不能定高,九块九包邮这样的东西最好卖。如果想上首页,必须有交易量。

一个有意思的现象是,部分运营离职后当起了拼多多的代运营商。有些做得风生水起,有的则叹不好做。这是后话。

关拼小站、舍拼好货、留拼多多

实际上,2015年黄峥共孵化了三个项目。按时间顺序依次是,拼好货、拼多多和拼小站。

拼小站类似当下社区前置仓的模式,在华南试运营。每个站点有一个负责人,既要维护线上社群,也是售后客服,还要负责线下3公里范围的配送。

当时黄峥的设想是,这三条业务线意味着电商自营+平台+O2O,跑顺之后就全面打通线上线下。

在谈起2015年的第三次创业动机时,黄峥承认,“希望做一个跟之前不一样的东西,可以对新时代电商格局有所变化。最主要的,自己有做一个更大公司的野心。”

高榕资本创始合伙人张震说,别人看黄峥在做生鲜电商,其实他是在布一个很大的局。他有商业天分,讲究策略,执行力很强。“我们的原则就是坚定地信任他。”

但是拼小站的现实情况并不如预期中理想。这些站点负责人并非拼小站的员工,而是加盟商。最后他们发现,给站点供货、培养群、培训如何维护跟客户的关系,最后这个站点并不受控制。

半年后,拼小站关闭,团队合并到拼好货。而那些站点负责人却摇身一变成为微商,至今还有上百个这样的群主活跃在深圳和东莞地区。

拼小站CEO随之撤回杭州,拼好货CEO达达已经是拼多多的招商负责人。

2016年底,拼好货与拼多多同时做到月GMV破1亿。同样的数字,背后却是不同的模式,不同的投入产出比。自营更重更慢,平台更轻更快,拼多多是以几何倍数狂增,拼好货早已被甩在身后。人心开始躁动。

据拼好货的一位早期员工说,在两个业务的GMV都达到1亿的时候,达达对平台模式表现出更大的信心,于是黄峥把他和有同样想法的几个人调到拼多多。

几个月后,拼多多和拼好货完成合并,平台名称沿用拼多多。花名为阿布的寻梦CEO,对合并后的拼多多实际业务运营仍然扮演重要的角色,高职级的人才进入,阿布也会把关。拼多多内部更多使用花名,黄峥被称为阿庄。

关拼小站、舍拼好货、留拼多多,这几个决定都与黄峥不恋战的性格有一定关系。

一位拼多多的早期投资人说,当时他们分析这家公司,就是从两家公司融合角度考虑的,后面的合并不是随机发生的。拼好货在帮拼多多趟路,模式被验证之后,在拼多多上放大。

合并时,拼多多的GMV已经是拼好货的数倍,用户数是其两倍之多。黄峥当时设想,拼好货成为拼多多的一个优质频道,类似早期淘宝上开天猫的思路。最后发现,两个平台的用户群完全不同,难以并存。

一切始于微信

2016年8月底,我第一次见到黄峥时,拼多多成立一年。当时他对外公开的身份是拼好货创始人。拼多多董事长这个头衔,他不希望被外界所知。

当时他告诉我,拼多多的用户数和日订单量已经与唯品会持平,月GMV接近10亿,日均订单量过百万。之所以交易额总量低,是因为30-50元的低客单价。

两个月后,我再次见到黄峥。拼多多与拼好货完成合并,从他口中说出的数据已大不同。1个亿的付费用户,15亿的月GMV,日订单量则涨到150万。日用、家居、服饰和食品等是交易量比较大的品类。

他自己都说,这在整个电商发展史上是惊人的。

拼多多最新招股书披露的信息是,截止2018年3月31日,平台活跃买家是2.95亿,去年年底这个数字还是2.44亿。而2017年全年GMV为1412亿,订单数量已经达到43亿。唯一没有变化的可能就是30多元的客单价。

早年黄峥给出过用户画像,拼多多平台用户80%以上是女性。但他并不认为这些用户都是低端消费者,“这个女孩子可能买LV的包,看到打折衣服也会去抢,这并不矛盾。”

后台的ID数据说明,拼多多的用户对价格极其敏感。包括那些过去不曾被电商覆盖的县级市甚至农村消费者,但他们是移动端用户最庞大基数的构成。

在所有电商从业者从垂直品类曲线救国,不敢与阿里、京东正面冲突的时候,黄峥却打破流量圈层,找到突破口。

因为微信的存在,他找到了机会。黄峥曾说,“通过微信上创造一个分享场景,是拼多多早期崛起的重要原因。”

的确,拼多多早期非常依赖微信的群推送功能。各个区负责上架产品、定价,甚至文案都各个区自己写,当天的价格当天在手机上定。每次推送都是一波下单高峰,他们需要掌握发送时机。

而且经过研究,各个不同大区错峰推送效果最好,这也是为了避免量太大导致服务器宕机。这种推送他们不满足于几人十几人的拼团,而是做上千人、五百人规模的团购。

当然,引起微信注意的不仅仅是因为超大规模的拼团。自营的微信群维护力量有限,后来发展了很多志愿者群主。动辄几百个群里转发各种拼团链接,这被微信视作不能容忍的诱导分享行为。

起初,他们用打游击的方式风规避风险,一个区推送后发现被封,其他区紧急叫停。到了拼多多时代,则大量引入了微信团队人才。了解内情的人说,“这些人很了解微信的规则。”据说,其中一人曾是微信的核心团队成员,他与张小龙只隔一个层级。

2016年拼多多B轮融资,腾讯参投。在其他投资人关心拼团模式会不会是一层表象,供应链才是核心?为什么获客成本可以这么低时,对拼多多发展轨迹一清二楚的腾讯却并不关心所谓的供应链,他们更想摸清社交电商的本质是什么。

腾讯战略入股京东时,就在微信入口给予了最大支持,但是这两个巨头并没有创造出拼多多这样新奇的社交电商玩法。他们当然不希望阿里抢先一步。

“我不认为我们是腾讯系”

长在巨头阴影下,以资本为纽带,不甘心臣服,这是新一代中型平台的共同心态。

黄峥在接受《财经》采访时如此描述,“腾讯更像一个普通的财务投资人,他对我们既不会特殊的好,也不会特殊不好。我也不认为我们是腾讯系。”

但一位电商从业人员却坚持,拼多多非常倚重腾讯,因为它就是基于微信生态成长的一家公司。

keso的观点是,腾讯对拼多多的未来是一种支持。“尤其当他面对的是另一个巨头的直接竞争,这种支持他是不能拒绝的。”他指的另一个巨头是阿里,准确说是其旗下同类模式的淘宝。

同属平台模式,外界认为拼多多的崛起是腾讯用来牵制阿里的最佳武器。而有两个事件可以反映出拼多多与这两个巨头的关系。

2018年2月,拼多多与腾讯达成战略合作框架协议。根据协议,腾讯同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点,使其能够利用腾讯微信钱包的流量。此外,两家公司还在支付解决方案、云服务和用户交互等多个领域进行合作,同时探索并寻求潜在合作的机会。战略合作框架协议的有效期为五年。

与此同时,阿里则对在拼多多开店的淘宝商家提出制约。接近阿里的知情人士透露,淘宝不希望核心商家流失,这样会削弱平台的独特性和竞争力。

正因如此,黄峥把供应链升级作为拼多多长期的战略重点。他的理想状态是,拼多多上游能做批量定制化生产。但他承认,现在对上游和整个产业链的赋能太弱了。

但杭州另一位电商从业者却告诉蓝洞商业(ID:value_creation),部分卖家在拼多多做的实际是引流生意,之后都是在淘宝发货。

这点也得到上述接近阿里知情人士的认同,“淘宝的口号就是:全网营销,淘宝成交。”她还指出,淘宝上至少一半的商家是从阿里1688供应链拿货,其中淘宝卖家又有两成是做供货商。这两个渠道基本打通了线上供应链,所以她一点都不奇怪拼多多卖家走淘宝的发货渠道。

更甚者,阿里将整个拼多多平台视为一种导流行为。阿里集团CEO此前在接受《中国企业家》采访时如此评价拼多多,“现在大量用户都流到淘宝来了。只要连续三次不满意,用户肯定到淘宝来。你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了。”

黄峥应该并不认同。因为他的想法是,“全中国人民都应该是我们的用户。”

如快手风靡于乡野,困于品牌和调性升级,成长于低消费人群的拼多多被认为未来最大的增长瓶颈是,能否收割一二线城市的大多数。

一家电商导购平台曾试图与拼多多合作,后来发现各自消费人群实在不一样,只能作罢。但是这位负责人并没有完全放弃,未来他们可能共同基于微信生态做一些探索,但是“它需要转型、升级,需要改变用户的认知。”

【钛媒体作者介绍:文/ 翟文婷;来源 / 蓝洞商业(ID:value_creation)】

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本文系作者 蓝洞商业 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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蓝洞商业
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评论(19

  • 最大的敌人是自己,这波比较秀

    2018-07-27 13:29 via weibo
  • 上市后的拼多多,就是一张上海名片了。

    2018-07-27 13:13 via weibo
  • 毓宇嘉灵 毓宇嘉灵
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    0

    agency评论维护的真快[笑而不语]

    2018-07-27 12:55 via weibo
  • 回复@悲人绪:昨天群里发一分钱拼宝马轿车,的确有实力

    2018-07-27 10:02 via weibo
  • 受宠萌新 受宠萌新
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    0

    一转眼,拼多多也IPO上市了,恭喜拼多多。一个互联网式的批发大市场居然能如此爆红,这玩意充分彰显了中国目前绝大多数人口!

    2018-07-27 10:02 via weibo
  • 之前看过拼多多的平均年龄26,没想到年轻的拼多多能发展的那么迅速。

    2018-07-27 09:55 via weibo
  • 拼多多的影响力还挺大的

    2018-07-27 09:54 via weibo
  • 倾诉ABC 倾诉ABC
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    0

    看好拼多多的发展,未来股价增值空间很大

    2018-07-27 09:53 via weibo
  • 悲人绪 悲人绪
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    0

    亲多多能在众多电商中突围而出,也是有实力的

    2018-07-27 09:53 via weibo
  • lwj8602 lwj8602
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    1

    很快就玩完了

    2018-07-27 09:40 via pc

Oh! no

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