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手机营销嬗变:明星开始趋凉,短视频渐成主角

摘要: 明星趋凉,产品为主。

去年手机圈还在发愁明星不够用了,今年明星代言就凉凉了

很多人都认为OPPO和vivo是营销公司,没想到OPPO Find X和vivo NEX是今年上半年最抢眼的两款手机,引发了广泛关注

罗永浩在新品发布之前吹牛过嗨,虽然吸引了不少眼球,但也招黑无数,太多人路转黑

小米今年IPO,上半年关于小米的信息一直不绝于耳,今年的新品小米8则借势成为目前关注度最高的产品

2018年上半年,手机市场份额继续向几家头部厂商集中,华为、小米、OPPO、vivo的竞争更加白热化。同时,其他一众小品牌的生存更为艰难。2016年、2017年,手机的营销出现“快消化”的趋势,似乎在比拼谁砸钱最多。今年这种土豪式的“砸钱大赛”有所收敛,营销的重点从明星代言回归到产品本身。

用户在成熟,市场竞争格局在变化,厂商本身也在不断衍变。根据今日头条发布的《2018年上半年手机内容营销白皮书》,我们分析出这个市场今年并没有延续大开大合的营销打法,而是围绕产品和功能展开。

一切现象说明,手机营销进入了一个转折期。

主角切换:从明星变产品


2017年几乎所有的新品发布会都是明星大腕儿出场,而到了2018年上半年,代言风潮突然转冷,各大厂商的营销也不太突出明星代言。

从统计数据来看,上半年新增的代言人有华晨宇、郑恺、井柏然、易烊干玺、朱亚文5人,三星一家独占其中的3位。不过,从市场声量来看,5 位新代言人的关注度均相对较低,都没有掀起太大波澜,并且没有一人能够排进上半年厂商代言人关注度TOP10中。懂懂注意到,今年以来各手机厂商的新品发布会也跟去年不同,多数都没邀请明星出席发布现场。

这里可以看到,三星对于中国市场是最着急的,但是有些“病急乱投医”,匆忙效仿中国厂商明星代言的做法,一下子新增了3位代言人。但这种策略显然慢了半拍,既没抢到最热的明星,也错过了市场的热度,今年的营销策略可以说又不成功。

其实今年明星代言趋冷是一种必然:当所有手机厂商都找明星代言,对明星资源过度掠夺和透支后,这一资源势必枯竭。同时,这些流量明星有很多相似点,粉丝也大多是重叠的,这样的明星代言对于用户的购买选择已经作用不大。

近半年来不仅新增代言人的关注度低,原有代言人的声量占厂商总声量的比重也在下降。代言人在厂商总声量中所占比重,体现了他们在厂商营销中的重要程度。头条指数显示,以OPPO和vivo为代表的代言人大厂,总声量中来自代言人的比例都在下降。尤其是,擅长营销的OPPO和vivo已经寻找到了其他增长点——也就是产品和功能。不可否认,今年上半最最抢眼的两款旗舰产品就是OPPO Find X和vivo NEX。

从头条指数来看,在31个关注度超过500万的手机功能特性中,来自OPPO的有8个、小米5个、vivo4个,华为和荣耀各3个。看上去31个手机特性比较分散,但是用户核心关心的主要是这四类:AI、屏幕、解锁和配色。关于AI类特性有8个、屏幕类5个、解锁方式和配色各4个。这四类功能占到了 31个功能总量的68%。

厂商在营销时如果把握住用户最关注的点,并且将这些功能与自己的品牌做强连接,就会起到事半功倍的效果。从这一点来看,上半年最成功的是小米,小米的全面AI化对用户形成了一定影响力,成为消费者眼中AI的代表品牌;此外,vivo的屏幕指纹、OPPO的星空紫配色等,也是功能营销非常成功的两个代表之作,借得其他厂商借鉴。

“吹牛”有度:营销成败就在一线间


手机厂商的营销战打得异常激烈,从抢明星、抢综艺节目、比营销投放,延伸到发布会的各种互怼,蹭热点。今年营销的主角因为从明星向产品转移,让我们看到行业中更多的积极元素:企业真正比的是产品,营销只是催化剂。

虽然营销主角有了变化,但是手机行业还有一个问题:营销手段匮乏。做传播的人都知道,正向传播很难,而反向传播则事半功倍。所以在今年上半年,我们看到几次夸张的营销话术,为了吸引用户的眼球,厂商在营销上有些用力过猛。

最典型的例子就是锤子。从“革命性创新”、“颠覆世界”到“吓尿了”,都是一系列吓人的词汇,甚至还称“失去了灵魂的苹果会疯狂地抄袭我们”。

罗永浩是手机圈最知名的段子手,本来他对乔布斯还是很尊重的,但是从今年开始,在他眼里似乎已经没有值得尊敬的对手,发布会前不断发出的各种“吓人式”口号,让人感觉已经毫无敬畏之心,不尊重同行,不尊重前辈,甚至这样的做法也是在不尊重用户。

因为,他在新品发布之前吹的牛引爆了消费者的预期,很多人当天都守在直播平台上看他的发布会。但当他的“TNT”出现之后,几乎所有人都大失所望。

除了锤子,上半年华为和小米也各上演了一次“吓人的营销”。华为余承东先是放出“吓人的技术”,引发了广泛的关注和讨论,但发布之后让很多人摸不到头脑:有的人是搞不懂这个技术,有的人是觉得用处不大。所以,后期反馈也不理想。小米“非常吓人的技术”最终结果也一样,引起了舆论关注,但也引起了一些用户的反感。

从头条指数来看,今年上半年的夸张的营销话术所起到的效果基本都是负作用。

从2017年的“碰瓷式”营销到2018年出现的“吓人式”营销,背后体现出两点:第一是营销困境,大家都找不到好点子了;第二,不自信,认为正向传播不会引起足够的重视,那就来点刺激的。

懂懂想说,企业在营销时或多或少都会有一些“吹牛”的成份,但吹牛的成败就在一线之间,关键就是这个“度”。锤子手机从诞生第一天起就开始“吹牛”,但是产品始终没有超出老罗的相声水平,当人们听厌了相声,锤子还能怎样?

只粉不买:这样的爱是真爱吗?


白皮书中出现了一个很有意思的现象:市场份额与关注度并不匹配。我们知道,在销量上,手机已经形成了鲜明的头部阵营,华米OV和苹果,位居前五,而且前五已经占有超过80%的市场份额。而留给其他小厂商一起分食的是一个很小的份额,且生存愈加困难,市场“T”字形结构已经成型。

但是在关注度上,市场则是形成了金字塔形,同处第一阵营的品牌在关注度出现比较大的差异:华为和小米半年关注度达3亿以上,两者差距不大,但和排名之后的厂商在关注度上拉开了较大距离。苹果和OPPO半年关注度在1.5-2亿之间,位列第二梯队。魅族、一加、vivo半年关注度在1-1.5亿 之间,位列第三梯队。而三星、荣耀、魅蓝、锤子的半年关注度在1亿以下,位列第四梯队。

显然,今年华为和小米更热,按照圈子里的说法,华为和小米都有着庞大的水军。但这只是一种猜测,懂懂以为,从销售数据来看,华为不仅是市场第一且仍处于快速增长,关注高可以理解。小米的高关注度则跟今年的IPO密切相关;这一点在具体机型的关注度和搜索量上也可以看出:小米8的关注度排名第一,机型搜索量也排第一,并且是遥遥领先。为了IPO,小米8的广告可谓铺天盖地,估计这也是小米历史上投入宣传资金最多的一款产品了。

这里懂懂要特别强调一下,内容营销除了要看量,更要看质。比如三星就出现了资讯量高,但阅读量低的特征。这可能意味着,作为大型跨国品牌,依然有众多创作者愿意创作与三星相关的资讯,但消费者在内容消费上已经不买单了。三星在目前中国市场上销量的衰颓,也映射在内容消费境况中。

在“篇均时长”这一指标上,一加高于其他品牌一筹,篇均停留可以达到70秒以上,这意味着粉丝对一加内容消费的沉浸度更高,有更长的时间去了解一加的品牌主张。

为什么懂懂要强调阅读的重要性?现在各大平台都以算法分发资讯为主,用户对内容的反馈很重要。用户在页面上每一次互动、每一秒停留,都将成为算法判断这篇文章是否要继续推荐的依据。所以,一个厂商有多少信息量不是最重要的,而是用户“接受”到了多少信息。

此外,还有一个很重要的指标:在自媒体泛滥的今天,来自中央级媒体的声音更权威,让用户觉得更可信,所以来自中央级媒体的报道对品牌尤为重要。头条指数显示,中央级媒体更青睐华为、小米、OPPO等品牌,其中华为位列第一:上半年头条平台上共有 617篇来自中央媒体对华为的报道。

再说一个非常有趣的现象,手机厂商的粉丝在粉完品牌是否再购买产品这个问题上,也出现了一些不同:OPPO和vivo虽然并不以粉丝文化而著称,但其粉丝群体的购买能力强,三成以上的粉丝都是其产品使用者。苹果和小米的粉丝购买能力也相对较高。相反,锤子和一加的粉丝购买能力较差,处在“只粉不买”、“只吹不买”的状态。这种情况一方面跟粉丝的人群特征有关,也跟这两个品牌的用户基数偏低有关。这也可以看出,哪些品牌的粉丝才是真爱。

跨界营销:给品牌盖个“戳”


另外一个值得关注的趋势是,相比去年同期而言,手机品牌的跨界营销无论是从数量上还是重视程度上,均有所下滑。懂懂以为,这种下滑还不是问题核心,关键是企业的营销缺乏创新。

先来看看不同手机厂商跨界营销的表现。华为与保时捷的合作比较经典,影响也在持续,今年上半年继续蝉联最受关注的跨界营销。vivo和世界杯、一加和复仇者联盟的跨界合作在关注度方面位列二三位。

在今年上半年手机品牌的跨界营销当中,有一种新趋势:就是跟小众名人进行合作,以其在专业领域的影响力为自身背书。比较典型的是OPPO和Karim Rashid、小米和蜷川实花、华为和王潮歌之间的合作。在大众人群当中 Karim、蜷川实花都是认知度非常低的小众名人,OPPO和小米使用这两个IP为自己的机身配色和相机滤镜做背书,非常容易在消费者心智中形成一种“不明觉厉”的感觉。

另外一个趋势就是向线下品牌要流量。今年上半年荣耀、小米、一加纷纷跟主打线下的品牌进行了合作——阿迪达斯、屈臣氏、Superdry。同线上流量趋于枯竭相比,此时将目光转向线下是一个明智的选择。与线下品牌合作,既能实现品牌的碰撞和增值,又能在线下品牌的门店中借助可观的人流量获得大量曝光。

因为华为与保时捷合作的成功,汽车品牌成为手机厂商的新目标。美图手机的合作对象是“Toninolamborghini”,这是兰博基尼的副牌。OPPO的合作对象是根正苗红的汽车品牌“Automobililamborghini”。从头条指数看,OPPO和兰博 基尼的合作也取得了较好的效果。

跨界合作,也是营销创新突破的重要方向。手机功能趋同,所以不同厂商需要在消费者心中有一个不同的定位。跨界营销在智能手机领域越来越流行。此举主要有两个功能:第一是给品牌盖个“戳”,与其他知名品牌做关联,在消费者心中形成一个品牌定位认同;第二是流量增量,与传统品牌之间流量相互拉动。

今年虽然出现了一些跨界营销的新变化,但是从影响力来看,没有出现“华为+保时捷”这样级别的合作。懂懂认为,还是因为合作中缺乏新意。

短视频成新宠:让粉丝玩起来


在内容营销上,最突出的一个变化就是渠道的扩充:短视频成为新的流行渠道。特别是今年春节抖音进入爆发期,抖音平台上创新的短视频玩法,吸引了大量的厂商和用户。不仅是手机厂商,抖音已经成为所有类型品牌营销的新阵地。

从头条指数来看,各品牌资讯阅读量组成结构继续发生变化:视频和图片类内容会获得更好的用户反馈,因此品牌总曝光中来自图片和视频,尤其是视频的比例较高,对品牌是更有利的。视频化,也已经成为内容制作、分发行业的重要趋势。

我们具体拆解一个在抖音上营销比较成功的案例。在所有的手机企业中,小米是最擅长互联网营销的,早年是“不花钱”玩转微博、QQ、微信等平台,而今年又敏锐地抓住了抖音崛起的机遇。

目前小米在抖音上布局比较广,“小米商城+小米手机+小米员工的日常”三驾马车对应不同的内容类型和受众。小米的抖音运营符合抖音蓝V运营的3H内容规划法和3S原则,大制作和技巧分享类的低成本内容兼而有之,“明星+达人+雷军+纯素人”均有出镜,擅长在母亲节等节点发布热点型内容。从结果来看,小米的抖音营销取到了非常好的效果,粉丝量、点赞量、播放量均位列第一,运营水平高出其他品牌一筹。

抖音最大的特色是用户可以一起“玩”,所以各个品牌都喜欢利用这个平台发起“挑战赛”,让更多的用户参与进来。

这里介绍几个简单的抖音运营秘籍,暂且简称为“三三法则”吧:

第一:手机厂商在抖音上营销的惯用三大套路是:利用企业IP和明星达人;分享手机使用技巧、员工素人出镜。

第二:手机品牌在规划自身内容的时候,可从3个方面入手,归纳为3H内容规划法:热点型内容(HOTSPOT)、标签型内容(HASHTAG)、广告型内容(HEADLINE)。

第三:内容技巧的 3S准则:信息点突出、低理解成本、易于用户参与。

近两年,直播和短视频的兴起,正在成为各类品牌营销的新阵地。敏锐地抓住变化趋势,及早尝试新方式,可能会让品牌在新平台上占据优势。这一点上,不得不说小米做得最活,早年的微博,后来的今日头条,还有现在的抖音,都是最早吃螃蟹并吃到红利的厂商。

结束语


2018年市场竞争格局在发生着微妙的变化:华为继续保持强势增长,小米借IPO之势今年也不容小觑,OPPO和vivo则正在完成从营销公司向产品公司的过度。这四家之间的竞争将更加激烈,而尾部的小企业的生存会更加艰难,空间将不断被挤压。在这种情况下,营销也更需要创新,除了明星、冠名,还应该尝试更多的组合营销方式,让用户的关注转化为铁粉的实际行动。

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