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分众是电梯广告市场的绝对垄断者吗?

摘要: 最近分众与新潮传媒的数据之争,也说明目前电梯广告市场需要更加真实、科学、权威和公正全面的第三方报告,给广告主提供准确的指导。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

7月18日晚,据分众传媒(002027.SZ)公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒,150亿元的投资额在中国属于大额投资,阿里此举不让人意外:互联网在线流量枯竭,向线下突围已是互联网行业潮水的方向,阿里力推的新零售战略,就体现出这个趋势。

通过入股分众传媒,阿里可以更好地获取线下注意力,此前阿里系品牌如天猫、支付宝、饿了么、口碑早已是分众重量级客户。

阿里的战略投资目的本无需评论太多,然而,在阿里宣布投资分众的同时,一篇题为《分众急嫁阿里背后原因,或是新潮电梯屏数已超分众一倍》的文章却迅速在网上流传,引起了我的兴趣和关注,新潮传媒这个电梯媒体行业的“突破者”也被拉到台前。该文章指称,新潮传媒电梯和电梯屏资源远超分众。

相信很多人看到这个新闻,都会和我一样觉得很疑惑,这个新潮传媒是不是在“蹭热点”?

毕竟我从之前各方报道和公布的数据来看,了解到中国电梯媒体,基本就等于分众,虽然有一些局部竞争,但分众传媒在电梯媒体市场已堪称寡头,也几乎形成了大众的共识。

新潮电梯屏数超分众一倍?

我们先来看看,《分众急嫁阿里背后原因,或是新潮电梯屏数已超分众一倍》一文中的逻辑:

目前中国楼宇电梯总数约560万部,根据双方公开的数据显示,截止2018年7月,分众的电梯电视屏资源数为31.3万部,新潮所控制的资源数为95个城市,拥有61万个电梯电视屏,已经是分众的2倍左右,即使分众加上128.6万个电梯海报媒体所覆盖的电梯数,分众的电梯屏和电梯海报总计覆盖约50万部电梯,不及新潮61万部的电梯覆盖量。

基于这个分析,此文得出了结论:新潮电梯屏数已超分众一倍,分众的“垄断”并不存在。

要理解电梯广告市场的争议,我们先要分清楚两个概念,一个是电梯屏幕,一个是电梯海报。

电梯屏幕是可以动态播放广告内容的电子屏幕,与互联网连接;电梯海报则是静态框架,内容会定期更换。新潮传媒目前只有电梯屏幕业务,而分众传媒则同时布局电梯屏幕、电梯海报以及影院媒体,而此次第三方指称的新潮传媒超过分众一倍的是“电梯屏数”以及按照每部电梯一个屏幕来核算的“电梯数”。

分众数据中的“31.3万”,来自于财报。分众2017年财报显示,截至2018年3月,其自营电梯电视媒体数量31.3万,覆盖108个城市;加盟1.1万,覆盖30个城市。

新潮61万个电梯电视屏数据来自于哪里呢?

今年3月,新潮传媒宣布超过40亿元的F轮融资已结束,投资方包括二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、恺英网络创始人王悦、天神娱乐创始人朱晔、力美科技创始人舒义、快的打车创始人陈伟星、新潮传媒创始人张继学,以及欧普照明(603515)、红星美凯龙(601828,10528.HK)、泛城资管、源码资本、元璟资本、杭州金投,当时宣布的最新数据是:“覆盖全国40个城市,35万部电梯,每天覆盖1亿人群”。

鉴于新潮传媒只有电梯视频业务,因此可以认为,它当时拥有的电梯视频数量是35万,如今才过去4个月,新潮电梯视频数量如果达到61万,意味着这家独角兽企业一个季度差不多实现了翻番。

据此看,新潮传媒采用了最新的数据,61万,来对比分众今年3月的数据31万,所以才有翻倍的说法。不过,即使不考虑这样的时间差,新潮传媒的增长依然非常惊人。

观研天下发布的《2018年中国广告服务行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》显示,在去年5月,新潮传媒的电梯屏数量是10万,而去年6月分众的这个数字是22.5万,去年6月到今年3月,分众电梯屏数从22.5万增加到了31多万,增长率37.8%;而去年5月到今年3月,新潮电梯屏数从10万增加到35万,增长率250%。

可以看到,在电梯广告市场,新潮传媒是攻的一方,聚焦电梯视频,增长迅猛;分众传媒则处于守势、积累深厚。

新潮传媒今年3月还表示:“今年计划做到100个城市,覆盖100万部电梯”,如果这样的规划实现,也就意味着新潮传媒的电梯视频点位数量还将进一步超过分众传媒。

当然,以上结论的基础,都是基于分众和新潮,双方各自公布的数据,如果上述双方数据都是真实可信的,那么目前市场上各种所谓权威的第三方报告数据的真实性和权威性就很让人疑惑了。

分众是市场绝对垄断者吗?

分众传媒在业界一直强调自己的垄断者地位,比如今年春季,分众传媒对外宣称,“分众已经成为全球最大的电梯和影院媒体集团,目前覆盖150个城市150万个终端,每天2亿城市主流人群收视”。

第三方机构给出的数据,也在印证分众传媒的垄断地位,比如智研咨询发布的《2017-2023年中国自媒体市场深度调研及投资战略研究报告》就表示,“分众传媒约等于楼宇广告行业,分众传媒是楼宇视频媒体市占率高达 95%,是当之无愧的市场垄断者”。

在这份报告中,分众传媒自营楼宇视频数量,用的是22.5万,这是2017年中的数据,这时候新潮已经宣布楼宇视频突破10万了,这样从数量上看,分众不可能占有95%的市场份额。报告中对新潮宣称的10万的数据似乎进行了忽视。

当然,这里有一个可能性是,这份报告市场份额的计算指标,采取的是收入占比,而不是资源点位占比。但目前可查阅信息里只有分众包括电梯电视、框架、影院广告整体的2017年营收是130亿,而今年初新潮传媒官方宣布其2017年营收是2亿,跃身第二大电梯媒体公司,从收入看两者确实还有差距。

在我看来,不论是说新潮传媒电梯屏数超过分众一倍,还是说分众传媒约等于楼宇广告行业,都是值得推敲的。

第一,单从目前的数量看,分众“垄断”地位的数据基础是基于直观上的含有电梯电视和框架在一起的电梯广告位,而非单指电梯数量。

这也是分众和新潮这个数据之争的关键点。电梯电视屏数分众确实不如新潮,而电梯广告位终端数量则远超新潮。从哪个角度来说谁超过谁,还需要看广告主对双方产品体验的感受。

客观上广告主投放电梯广告主要选择出发点是选择电梯点位和广告形式,是否更看重电梯内的设备数则是仁者见仁了。

第二,只要新潮传媒数据没有太大偏差,在电梯视频这个细分的电梯广告市场,分众传媒的垄断地位确实受到了挑战,占95%份额的说法也就站不住脚。

第三,衡量媒体价值除了广告库存的数量还有质量,除了电梯屏幕和电梯海报数量,渗透到的城市、楼宇、人群属性同样值得关注,甚至更值得关注。

分众传媒这几年利润增长喜人,一个核心原因就是在商务写字楼有很好的覆盖,迎合了中国消费升级趋势;

而新潮传媒快速攻城略地,投向社区电梯资源,企图更精准地触达中高端目标人群,也能看到后者的突破手段和战略。当然,日前新潮传媒也宣布,将拿出10个亿来拓展商务楼宇电梯电视,双方正向彼此领域渗透。

新潮传媒、拼多多和瑞幸咖啡

说句实话,看到新潮传媒的打法,我想起了另外两家公司,一个是拼多多,一个是瑞幸咖啡。

拼多多的打法是从农村包围城市,从下沉市场向上打,做了巨头没看中的市场,进而实现了突围,打破了阿里和京东主导的电商格局,本周四就要IPO。新潮传媒的发展路径,给人感觉有些相似。

它2013年成立于西部重镇成都,2015年才进入重庆辐射西南地区,接着向北上广深等一线城市进军。2017年开始,完成多次融资后,新潮传媒加快了城市布局,今年3月覆盖40座城市,4个月后的今天,前面那篇文章说覆盖城市有95座了,城市扩张非常快,点位拓展也很迅猛。

瑞幸咖啡是另一个在资本推动下,挑战传统寡头的例子。7月,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元。今年1月试运营,截至5月底已在北上广深等13个主要城市完成525家门店布局,这超过了Costa过去11年在中国开店总和,而进入中国18年的星巴克也仅仅开出了1000家门店,按照这个速度,将很快被瑞幸超过,瑞幸快速扩张,资本助推是一个原因,采取外卖+堂食结合的“新咖啡”模式,是另一个原因。

新潮传媒就是先立足西南地区,接着在资本助推下,向全国市场快速铺开。新潮传媒的打法也是学习互联网公司的补贴思维,强调利润率不超过25%。今年4月,新潮传媒宣布获成都高新区产业投资20亿元,截至当时一共已拿到60亿元融资。

不过,新潮传媒的挑战也很大,在当时融资后估值才20亿美元,去年营收才2亿元,跟240亿美元的分众传媒不在一个体量,跑得如此快、扩张如此猛,是否有能力从分众传媒的“虎口”瓜分广告主预算,有待观望。

事实上,拼多多以及瑞幸咖啡本身,也还有很多需要验证的地方。

今年上半年有消息称分众传媒已成立“打新办”,卧榻之侧岂容他人鼾睡,江南春已在行动,本次引入阿里巴巴投资,也补充了更多弹药。

可以确定的事是,2018年,电梯广告市场的大变局来了。或许正是因为此,才有了阿里巴巴的重金进入——市场有机会,巨头才会来;巨头一旦来了,可能就不会只来一个,到时候战争只会更加激烈。

最近分众与新潮传媒的数据之争,也说明目前电梯广告市场需要更加真实、科学、权威和公正全面的第三方报告,给广告主提供准确的指导。

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”,困扰广告主的沃纳梅克之惑,在移动互联网上已经得到有效解决,电梯广告运营商,也可以通过大数据、物联网等技术给广告主媲美互联网广告的监测服务,让广告主知道自己的真金白银得到了什么回报。

随着中国城市化进程的推进,电梯会越来越多,电梯广告市场会更加庞大,像数据调研、智能监测这样的配套服务也要跟上才行。有竞争,终是好事。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 罗超 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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