第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

从华帝世界杯营销变“反面教材”,看体育营销的几点教训

摘要: 当用户分摊到体育版块的时间越来越少时,体育营销将越来越不靠谱。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

最近华帝退款一事上了各大网站的热门榜,随着世界杯的落幕,作为世界杯冠军------法国队赞助商华帝股份的“夺冠套餐”退款活动也随之拉开帷幕,此前华帝宣布,对于2018年6月1日0时-2018年7月3日22时购买华帝“夺冠套餐”,并成功参与法国队夺冠华帝退款权活动”的消费者,华帝将按所购套餐实际付款金额退款。这一积极姿态摆出来,社会各界无不拍手称快。

但事情随之发生了变化,根据媒体报道,所谓的退款活动在线上线下存在区别对待的情况。用户在线下门店渠道收到的退款是现金形式,相关成本将由经销商承担,华帝表示会给予经销商其他补贴。至于线上平台,用户收到的华帝退款并非现金,而是京东、天猫、苏宁、国美各大电商平台的购物卡,仅限于对应的平台内使用。

消息一出,一片哗然,不少媒体认为,华帝此举是在“玩套路”、“耍小聪明”,甚至是对消费者赤裸裸的“忽悠”。我在百度新闻内以“华帝 购物卡”作为关键词进行搜索,发现前两页几乎被负面新闻淹没,可见华帝此次世界杯营销已经“弄巧成拙”。

在仔细梳理此次事件之后,我发现,华帝从一开始可能就没有做好充分的准备,毕竟在一众球队中,法国队夺冠的几率并不高。说白了,这只是一次博取眼球的营销,可偏偏法国队又拿到了冠军,这下华帝骑虎难下了,毕竟7000万不是个小数字,之前不少人认为,华帝花7000万搞了一次漂亮的世界杯营销,使其曝光度远高于竞争对手,是一笔很划算的买卖,然而,从一开始我就不看好这次营销,华帝扭扭捏捏的态度更印证了我的观点。

一,为何线上线下存在区别对待的问题?

首先,本次世界杯营销华帝需要解答的第一个问题是,为何线上线下存在区别对待的问题?单说退款形式,购物卡明显不如现金灵活,它其实是一种“捆绑消费”的老套做法,虽然购物卡可通过XX折进行回收或转让,但毕竟存在较高的门槛,而且不可能100%变现。

然而,虽然线下退现金比线上退购物卡更受期待,但线下的成本由经销商承担,部分经销商为了最大程度降低损失,为消费者设置了重重门槛,目的就是不让消费者轻易拿到好处。而且,世界杯期间,华帝在京津地区的代理商王伟被曝跑路,随后,华帝在北京、天津的仓库传出被封,经销商无法正常发货。看来,指望经销商是不靠谱的,其实作为经销商的角度我完全理解,他们与华帝之间的关系非常微妙,一旦自己垫付资金把款退给消费者,无疑就加大了自身运营的风险。华帝的补贴到底有多少,何时能到位均属未知数。

对于京东、天猫、苏宁、国美这类大的电商平台而言,这一风险并不存在,由于他们处于强势地位,所以针对这些平台,华帝只得硬着头皮拿出现金来支持------我估计上述电商平台不会接受华帝对其他经销商的策略,去承担不必要的风险。同时,以购物卡的形式可以把消费者牢牢绑定在平台之上,让相关平台的利益得到最大化。

简单点说,如果华帝真的慷慨的拿出7000万现金来退款,那么相关问题都不存在,现在华帝想的是如何降低损失,而线上线下需要平衡的利益关系不同,这就直接导致了区别对待的问题。

二,7000万能带来什么?真实的销量还是虚假的曝光度?

接下来我们说第二点,如果华帝舍得全部以现金方式退款,这又会是怎样一个局面?可以肯定的是,这一方案将为华帝带来更好的名声,推动其品牌形象优化,正面的媒体曝光度也必然会大增。然而,这是华帝真正需要的么?并不是。

众所周知,华帝的主业是厨电产品生产经营,这是一个相对细分的行业,而且竞争激烈,稍微梳理一下,华帝的竞争对手包括但不限于方太、老板、帅康、海尔、美的、格力、海信、奥克斯等等。从品牌知名度上讲,方太和老板并不比华帝低,海尔美的格力则更胜一筹。因此,就算这次营销堪称完美,也不可能让华帝在品牌知名度上对其他竞争对手实现全面碾压。从消费者角度讲,大致存在两种情况,第一种是对品牌存在极大的依赖性,比如喜欢方太和老板的,你华帝再怎么打广告,他可能都不会考虑;第二种是对品牌不存在依赖的,这种消费者一般是横向对比,选择性价比较高的产品,没有任何的忠实度可言。

再说说厨电产品的市场特性。首先,厨电并不是什么高科技含量的东西,近年来越来越多企业介入该领域,也证明其市场门槛非常低,既然产品层面无法树立高门槛,那么企业就必须花功夫在营销和服务方面,这显然是个极其漫长的过程。其次,厨电属于“刚需”产品,用户只有需要时才会考虑购买,这和很多可买可不买的商品不同,换言之,世界杯营销不会激活更大的市场需求,华帝只能在竞争对手口中抢食。

基于上述两个层面分析,华帝此番世界杯营销的效果将很难衡量,也许曝光度是上去了,但销量提升却微乎其微,这显然是华帝不愿意看到的局面。正所谓“步子太大难免会扯着蛋”,想靠着世界杯的热度完全颠覆市场格局,这是一种不切实际的幻想。

三,体育营销局限性大,企业应当谨慎投入

接着华帝这事儿深入讨论下去,我认为,企业营销发展到今天,应当根据多方面的情况谨慎选择营销方式,避免“赔本赚吆喝”。从分类来看,娱乐营销、体育营销堪称最典型的营销模式,不过我认为,娱乐营销未来的发展路线会越来越宽,效果会越来越好,而体育营销的发展路线会越来越窄,效果会越来越差,这怎么说?

首先,从时间线上看,娱乐事件明显比体育事件更紧凑,比如世界杯和奥运会这两个体育盛事都是四年一次,四年可以改变很多东西,也可以产生很多东西,因此,利用这些体育事件做营销,很容易出现“断层”的情况,一旦事件结束,立马就“凉了”。相反,大多数的娱乐事件存在连贯性,比如前些年湖南卫视的选秀节目以及浙江卫视的好声音,几乎都是每年一次,连续做几年,这就可以很好的保证营销的热度。

第二,从游戏规则上看,娱乐节目比体育活动更多元化,更创新。近年来各种各样的娱乐节目层出不穷,玩法千变万化,有效避免了观众“审美疲劳”。但体育活动不同,体育活动的规则是既定的,只是参与者发生了变化,很大程度要靠体育明星去吸引观众。但是体育明星的数量、人气都不能和娱乐明星相提并论,吸粉能力有限。

第三,从事件本身关注度的持续性上看,娱乐节目比体育活动更稳定。以本次世界杯为例,刚开始时热度非常高,朋友圈内世界杯呈现了绝对的刷屏效应,但越到后面,相关内容却越少,说明很多人是“伪球迷”。同时,在赌球盛行的情况下,本次世界杯出现了很多“冷门事件”,令无数赌球者损失惨重,一度导致“天台不够用”。而这也令网络上产生了世界杯被博彩公司控制的讨论,既然有不少人开始质疑世界杯的信用问题,那么越到后面球队越少关注度自然就越低。

当然,上述三点只是理论分析,而从实际案例上看,做体育营销的企业似乎也没有太多的成功案例可供参考。在我印象中,最成功的是三星,靠赞助奥运会迅速跻身全球一线巨头之列,但我认为,奥运会带来的只是品牌影响力的提升,如果三星没有扎实的产品功力,赞助N次奥运会也没用。而失败的案例就比较多了,当年搜狐试图靠赞助奥运会复兴,结果非常不理想。联想也赞助过奥运会,结果又如何呢?

再一个,就算体育营销可以带来一定的业务量,但相比其他营销模式,这是否属于最划算的选择呢?我在网上搜索到一个说法,称按照传统营销方式,品牌的知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费,而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高10%。不过我认为这种看法并不科学,也无说服力。例如,对存在国际化需求的企业来说,借助世界杯奥运会营销或许可以迅速打入海外市场,但如果不存在国际化需求,可能效果就没这么明显。再者,如果海外市场仍然属于蓝海,那么这种策略的效果会比较好,但如果海外市场竞争激烈,体育营销反而会拉高成本,导致产品丧失价格优势,适得其反。

最后一点,在当今这个信息化时代,用户摄取的信息相当多元,体育只是其中一个部分。而且,从内容产出的质量、数量,从明星效应等层面横向对比,体育版块也无明显优势,这就导致一个问题------当用户分摊到体育版块的时间越来越少时,体育营销将越来越不靠谱。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:袁国宝,资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家,NewMedia新媒体联盟创始人。】 

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 袁国宝 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

袁国宝
袁国宝

袁国宝,NewMedia新媒体联盟创始人,新媒体营销和品牌传播专家,新浪微博百万粉丝意见领袖。曾任职于中移动、搜狐、360,互联网行业老兵。著有《网红经济》《泛娱乐营销》《超级网红IP》《重新定义品牌》《引爆独角兽》《超级IP运营攻略》等畅销书。

评论(4

  • 这文章留着大闸蟹当季的时候再看,可以不用蘸醋了

    2018-07-20 11:43 via weibo
  • 祝你们钛媒体瞎几把炒 早日关门

    2018-07-20 10:18 via weibo
  • 厦门半夏 厦门半夏
    回复
    0

    [吃瓜]线上卖的时候人家答应给你退现金了?

    2018-07-20 09:59 via weibo
  • 598632156327x 598632156327x
    回复
    3

    "我之前的看法是....如今更验证了我的前瞻和正确"之类的说法都让人恶心

    2018-07-20 08:29 via weibo

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈