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美国推翻“邮购免税法案”,会对全球体育电商产生什么影响?

摘要: 电商和智能手机改变了人们的消费方式,数字技术重塑了人们的生活。人、货、场等所有商业元素的重构将直接影响体育品牌以及体育装备制造业的商业战略,改变现有的游戏规则,应该说这既是机遇也是挑战。

 

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

6月21日,美国最高法院以5比4的投票推翻了1992年的“邮购免消费税”裁决,当年的裁决规定,如果零售商在某个州没有实体店,就不用交税,对美国来说当年的这一决定无疑是重大利好,不仅大幅抬高了邮购的性价比,也使得互联网基本上成为了一个免税区域。

当年出台这一裁决有一定历史原因,如美国政府为了扶持和发展电子商务,但毫无疑问在接下来的数十年中,许多实体门店或多或少受到了这一裁决的影响,这种影响也波及到了整个零售业继而沿着产业链条传导至体育制造业,并促使他们做出改变。在阿迪达斯推出的立新战略里,电商被提到了前所未有的高度,这就是明显的信号。

1992年的裁决被推翻后,各州州政府有权要求网络商家向消费者征收销售税。这意味着美国司法体系终于不再对电商开绿灯,对所有的商家一律平等对待,线上与线下的竞争似乎要回到公平的起跑线。

那么,为何在这个时间点美国停止了长达数十年的“邮购免税”?会对体育产业产生什么影响,阿迪达斯、耐克等体育头部品牌应该如何因势利导?

判决为何翻转

美国之所以出现反对“网购免税”的强烈呼声,归根到底是由于电商在美国发展太快,损害了实体店利益,减少了政府的税收。

从历史演变中可以看到,在互联网技术的推动下人们的消费模式和行为模式发生了显著改变。从全球范围来说,电商的崛起已经是事实。电商改变的不仅是消费模式,也对制造企业的生产方式和销售方式产生革命性影响并传导至所有的产业和细分领域。目前电子商务发展最好的是全球第一大经济体美国和第二大经济体中国,某种程度上,后者更胜于前者。

首先需要说明,中美两国电商发展路径有相同也有区别。作为世界上的超级大国,美国市场最为成熟,体量最为庞大,创新能力最强。美国政府喜欢扶持一些极具创新的技术和商业模式。

1967年,美国电话邮购兴起,但是市场规模很小,为了鼓励这种新型的消费形式,美国最高法院判决没有必要征收跨州消费税。上世纪90年代,互联网技术在美国兴起并蔓延至全球,依托于互联网技术的电子商务被很多人视为改变未来的金钥匙。美国政府自然也意识到这一战略制高点的重要性,于是1992年,美国最高法院做出了一个裁决,即“零售商在某个州没有实体店就不需要缴税”,导致互联网基本上成为了“免税区域”。

时间的指针指向90年代时,互联网从潘多拉的魔盒中被放出,很快席卷全世界。互联网技术衍生出的电子商务由于解决了很多商业中根深蒂固的问题备受各界欢迎。为了鼓励这一全新商业模式,美国政府1992年出台了一项裁决。进入21世纪,随着技术的不断完善以及移动互联的出现,网购开始“疯狂增长”,线上成交量数字不断被打破。在中国,2016年“天猫双11”开场仅52秒,交易额便达到了惊人的10亿元,6分58秒总成交额突破100亿元,16时19分交易额达到912亿元,突破了上一年“天猫双11”全天交易额纪录,到12日零点,全天交易额达到1207亿元。

美国同样如此。以1995年诞生的线上购物网站亚马逊为例,从2010年到2016年,亚马逊在北美地区的销量增长了5倍,从160亿美元增长到了800亿美元。亚马逊上市21年,股价上涨了接近1000倍,市值超过了8200亿美元,公司创始人贝佐斯成了新的世界首富。

在线上交易不断刷出新高的同时,实体零售店一片惨淡,关店潮频现,近几年更是达到顶峰。有数据推测,2017年美国大约有8640家店铺关闭,比2008年美国经济衰退时期的峰值6200家还多。这也直接导致一些大型体育零售商宣告破产,如Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports等。

价格是消费者购物的第一要素,同样也是体育装备制造商竞争力的体现。由于电商天然具有的优势使得和实体店之间的价格不一致,同样是耐克生产的运动鞋,线上和线下的价格相差很大,在某种程度上违背了公平竞争原则。所以普通消费者更愿意网上购物以避免缴纳消费税。

美国政府无形中也失去了一笔数目不菲的财政收入。今年3月,美国总统特朗普就曾在Twitter连续炮轰亚马逊,其中一条“罪状”就是这些第三方商家逃避消费税,给地方政府带来了财政损失。

美国经济研究局(National Bureau of Economic Reserch)预计,如果取消这一消费税优势,亚马逊的营收可能会下滑10%。

据外媒报道,此次取消网购免缴消费税后,美国多家电商企业股价大幅下挫,其中,亚马逊短线下跌幅度达到1.2%,易贝下跌约1%。Wayfair、Overstock、Etsy、Shopify均下跌超过2%。今后实体店和电商之间的差价大幅减小,意味着实体店在今后的购物流程中仍将是不可缺少的关键环节。

虽然此后网购将开始全面缴纳消费税,但是美国电商已经发展壮大,并且已经为消费税的全面缴纳做好了准备,在今后有望继续保持增长的势头,只是速度可能不会那么快。

另外,不仅在美国,电子商务在其他国家也在经历不同程度的快速增长。在中国,电子商务也同样导致大量实体店发展停滞。当下,中国电商正在经历“新零售”革命,进入一种融合发展状态,“线下体验,线上购买”,线下和线上商城之间的鸿沟现在逐渐缩小,一体的融合是大势所趋。

咨询公司埃森哲最新发布的《2018埃森哲中国消费者洞察》指出,人们在选择商品的时候,主要标准已不再是价格、数量、新品、商标和可炫耀的程度,而是更关注买什么、在哪里买、为什么而买。“双线购买”会成为首要趋势,过去,零售商一直都在纠结是做线下还是做电商,是给人们更便宜的商品,还是让人们买得更方便。如今,这种情况逐渐从对立走向平衡。

在其他地区,如日本和欧洲,电商依然是以实体店为主导的营销模式的补充。数据显示,全球电商零售占总零售比例超过10%的国家只有中国和美国。而只有电商的市场份额超过10%时,才能成为这个国家重要的零售推动力量。但不可否认,电商依旧是全球不同地区经济“新的发动机”。

对体育产业的影响

对于体育装备,销售是体育公司产品的出口,销售端的变化会极大影响公司的财务数据,从利的角度来说电商的存在能够极大降低交易和购物成本。从弊的角度说,线上购物缺少了线下的体验感和乐趣,缺少人与人之间的温情等。不过,总体来说线上优势明显,所以现在就连耐克和阿迪达斯这样的头部企业都不敢忽视线上的力量。

在阿迪达斯发布的最新财报中,今年一季度,电商是增长最快的渠道,销售额增速高达27%。4月,集团CEO卡斯帕·罗思德上调了2020年中期营业利润率至11.5%,并表示阿迪达斯的增长动力将源于持续的在线销售增长和中国市场巨大的潜力。

他还曾宣布,为了进一步优化渠道管理,未来几年将逐步减少线下门店,而阿迪达斯网站已经成为最重要的商店和产品出口和流量入口。据悉,阿迪达斯官网与 Reebok 品牌官网已成为阿迪达斯集团电商渠道业务最大的收入来源。如今,阿迪达斯的立新战略已进入第三年,阿迪达斯新掌门人在“立新战略”刚提出不久后给股东的信中表示,“未来几年,公司将会转移到数字化战略上”。

电商的本质是“快”,所以要求新产品研发周期必须要缩短,其后的生产周期和新产品上架及更新速度同样要体现出数字化。其后,阿迪达斯提出了“快运动”概念。财报显示,2017年品牌销售收入的79%由新品贡献,而三四年前的新品只提供了2%。也就是说,从设计到销售更短的时间差保证了新的款式能够及时跟上潮流的变化,保持产品创新和时尚。

据悉,阿迪达斯在德国安斯巴赫和美国亚特兰建设的“速度工厂”以机器人生产为主,可以根据客户需求生产出相应的产品数量,避免产能过剩。相信在以电商为核心概念的助推下,阿迪达斯能够顺利在2020年成为全球最佳运动品牌。

阿迪达斯的老对手,耐克同样对电商寄予厚望,希望用数据更好地服务消费者。最引人关注的事件之一就是去年为了集中发展电商而推动的业务重组和大规模裁员计划。

2017年,耐克称将加强经营全球十几个主要城市的销售,加快推出新产品。为了实现这个目标,Nike宣布精简全球人力2%,集团大约1400人要离职。对于电商所在的数字领域,Nike执行长帕克(Mark Parker)表示,运动行业的未来将由那些对消费者不断变化的需求念兹在兹的企业决定。本公司在数字领域会变得更积极,并瞄准主要市场,且比过去更快速交货。

另外,耐克也在积极顺应快时尚模式适应电商节奏,将通过技术革新把产品周期从18个月缩短到4个月。

在电商的潮流面前,逆势而动必然难以前进,但是一味地依赖电商,也会缺乏必要的用户体验,所以线下、线上如何紧密融合也是体育品牌们正在思考的课题。

在笔者看来,线下体验本质上是一种“间接销售”,体育品牌为了发展电商而做线下体验对于提振业绩非常关键。New Balance的电商和全渠道全球负责人Mary Halladay曾表示,我们在英国、德国、意大利和日本增加品牌旗舰店后,给当地的电商销售带来明显的正面影响。

为了加快国际电商业务的进程,New Balance与电商服务商Salesforce Commerce Cloud达成了合作,后者将帮助NewBalance在各个国家进行具体的电商业务运作。

目前,在门店引进VR(虚拟现实)体验、配置iPAD做定制等新鲜的体验方式也逐渐进入各大体育品牌的线下旗舰店,但大多都是体验性质的,一些大型实体店的直接交易的性质越来越弱,但也反过来提升了线上的交易量。

此次,美国美国最高法院判决各州有权对互联网电商公司跨州销售征税,一定程度上削弱了线上的优势,所以有人认为,这一决定会对体育装备制造业巨头产生影响。

评级机构穆迪认为,基本不影响亚马逊自有销售,因为亚马逊已经在自身营业实体的“销售税”州缴税,但对其日益增长的第三方业务影响可能较大。穆迪所说的第三方就包括阿迪达斯和耐克等巨头在电商平台上的自有门店。至于影响有多大,现有难以预料。但对于体育品牌,抢滩“新零售”,避免在电商潮流“第二波”的趋势中被赶超或淘汰已经是争夺未来战略制高点的重要举措。

而与电商相配套的,还有快时尚、快运动等新概念。从美国的邮购免税到收税的历史发展可以看到纯粹的实体店模式如同老迈的巨人难以为继,“触网”才是出路。电商的背后,本质是设计生产、营销推广、消费者口味的周期越来越短,归根到底是一种更快的节奏。

今后,线上线下深度融合、智能化、零库存、体验式消费、私人定制产品等新零售的概念正在成为体育装备企业零售发展的关键词,这样才能为主流消费者提供无缝化的消费体验,头部企业的线上线下销售额也更有机会实现“双增长”的终极目标。

【钛媒体作者介绍:互联网+体育原创文章,如需转载请留言,互联网+体育 ID:jipangtiyu,作者 | 张树人】

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本文系作者 互联网十体育 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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