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“前锋”海信如何带领品牌“中国队”进击世界杯

摘要: 海信这个“头号玩家“的身后,不止有万达、蒙牛、vivo和雅迪等高端玩家紧密跟随,那些借助赞助世界杯参赛国家球队和著名球星蹭世界杯热点的其他玩家也蜂拥而至。中国企业的此次世界杯营销大战,可以预见将是最激烈的一届。

十六年前,中国队第一次闯入世界杯的时候,赞助商阵营中还没有中国品牌。今年的世界杯赛场上,“中国队”已经让世界无法忽视 ,四家中国品牌占据了顶级和二级赞助商的三分之一 。

随着世界杯赛场上中国元素逐渐增多,世界杯既是一部中国制造的成长史,也见证了中国品牌的国际化征程。这在本届世界杯赞助商海信的身上表现得最为明显。

 “头号玩家”引领“中国军团”全面进击

作为本届消费类电子电视产品唯一的赞助商,海信取代的是日本索尼、东芝、富士和韩国三星的位置。世界顶级赛事赞助商的转移,可以视为一个风向标,见证了世界显示技术的高地正在向中国转移。

中国也在成为全世界电视尺寸最为丰富,对大屏电视需求最为强劲、创新走在世界前沿的市场,正是在这样的产业转移背景下,中国电视品牌第一次杀入世界杯赛场。

而迈过千亿门槛的海信也有希望借助顶级赛事,通过历史性的“惊险一跳“,实现从“国民企业”向“世界企业”的跃升。这也是当年日本消费电子军团曾经走过的一条“晋级之路”。

而赞助本届世界杯也并不是海信第一次在国际顶级赛事亮相。近年来,海信先后赞助了F1红牛车队和澳网公开赛等体育赛事,2016年以顶级赞助商的身份赞助2016年法国欧洲杯,成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商。如今,海信又成为世界杯近百年历史上第一个中国电视品牌。

海信之所以在体育赛事营销上不断加码,并不是盲目突进,而是尝到了这笔“划算买卖”的甜头。在2016年欧洲杯期间,海信的全球知名度提升了6个百分点,二季度欧洲市场销量提高了65%,在法国一度“卖断货”。

不只刷“存在感”,更让产品自己说话

面对四年一度的世界杯,海信更是从产品、营销、渠道等各个方面都做足了准备。

世界杯赞助商并不一定是成功的“通行证”,反而有可能会通向滑铁卢,曾经的世界杯唯一中国赞助商英利,两届世界杯砸下10亿搞得世人皆知,却无法扭转三年巨亏80亿的败局。

所以,重要的不是在世界杯赛场上亮相,而是如何打好这一手好牌。在这方面,海信可以称得上是教科书级别的案例。

首先,海信的世界杯营销并不是单兵突进,以曝光量取胜,而是和自身的国际化进程同步,和海外渠道、工厂等布局同时推进的,出现在世界杯赛场只是品牌形象、产品能力、海外布局的一次集中展现。

去年,海信在海外市场的增长超过了20%,不仅如此,海信在俄罗斯商用空调市场上占据了25%的市场份额,更是四家中国赞助商中唯一一家在俄罗斯设立工厂的企业。所以,海信赞助俄罗斯世界杯,不仅能带来品牌声誉的巨大瞩目,更能够带来显而易见的销量增长和市场份额的提升。

世界杯不仅是各国球员比拼球技的舞台,更是各家赞助商使尽浑身解数争夺眼球,务必保证弹无虚发的赛场。

海信的理念是不追求营销声量的高低,而是让好产品自己说话,不去蹭世界杯的“热点”,而是努力提升世界杯的观赛体验,让观众在酣畅淋漓中不知不觉感受到海信产品的魅力。

就在世界杯开赛前夕,海信在亚洲CES上发布了世界杯版人工智能电视系统,这是为世界杯观众“量身定制”的看球助手,将为全球用户带来世界杯近百年历史上前所未有的人工智能体验。图像识别技术和大数据结合打造的图搜交互,让球员信息瞬间识别、比赛瞬间一键截图,极大提升了观赛体验。世界杯这四年一遇的机会,是海信展示其人工智能技术成果的绝佳契机。

在此之前,海信的产品线已经为世界杯做足了准备,在2018年连续推出重磅新品。2018年3月,海信在上海AWE展上推出世界杯官方指定电视U7,首创Auto Sport自动体育模式。5月,海信又推出了一款“看球神器“,首次将80吋激光电视的价格降到了2万元以下。海信激光电视还具有健康护眼功能,整晚观看不疲惫,堪称球迷们熬夜看球的神器。

跳出“球星代言”套路,不追求短期“世界杯效应”

世界杯的目光不止在俄罗斯的赛场上,更在32只拼尽全力争夺入场券的球队的“传奇之路”上。在通往俄罗斯的道路上,海信把青岛作为起点,将“战火”沿着马德里、巴黎、伦敦、柏林,一路奔向俄罗斯世界杯举办地圣彼得堡和莫斯科。

在以“See the Incredible Tour”为主题的活动中,路易斯•菲戈、罗伯特•皮雷等世界杯传奇球星,以及当地的社交媒体意见领袖和花式足球运动员,作为特别嘉宾来鼓励世界各地的球迷展示属于他们的个人时刻。

作为国际赞助商,海信找到了一种国际语言,让品牌随着足球精神、球迷热情在全世界传递。这让世界杯的热情之火不止停留在一个月的赛程中,更能烧遍全世界,烧遍世界杯之年的一整年,也让世界杯营销的价值得以最大程度的放大。

当“球星代言”已经成了世界杯营销的“套路”,比赛的一个月中各路球星轮番广告轰炸,让人难分彼此视觉疲劳。海信决定跳出这一惯例,走差异化路线,从品牌国际化的长远角度出发,而不是追求短期的“世界杯效应”。

在世界杯前夕,海信宣布英国著名演员本尼迪克特•康伯巴奇成为海信电视最新代言人,既是因为“体育IP+好莱坞巨星”已经是被超级碗等赛事验证过的营销手法。更是为了在欧洲等国际市场上塑造高端、优雅、高智的形象。

世界杯虽然只有四家官方中国赞助商,但是有无数品牌都想搭乘这辆营销“顺风车”。海信以最宽广的合作姿态,最突破想象力的跨界思维,和众多品牌一起分享这次的“世界杯红利”。

五到六月,海信先后携手天猫、苏宁、京东发起了世界杯购物狂欢节。6月8日,海信联合宝宝树举办海信世界杯足球宝贝评选大赛;接下来还要与天籁K歌、携程网、美颜相机、美团、哈罗单车等深入合作。

为打造线下最强阵容的世界杯球迷阵地,深化球迷与海信电视的关联。海信在全国陆续打造球迷之家,邀请其他行业的八大顶尖品牌共同合作,并将合作品牌的产品服务融入各个体验区中。

还未开赛,营销效果已现

海信这个“头号玩家“的身后,不止有万达、蒙牛、vivo和雅迪等高端玩家紧密跟随,那些借助赞助世界杯参赛国家球队和著名球星蹭世界杯热点的其他玩家也蜂拥而至。中国企业的此次世界杯营销大战,可以预见将是最激烈的一届。

而在世界杯尚未开战之前,海信的营销动作已经从线上到线下,从国内到国际全面开花。赞助世界杯对海信的市场回馈已经开始体现。

中怡康统计数据显示,今年4月,海信线上线下总体市场占有率达到18.11%,高出第二位5.12个百分点。

随着海信各项世界杯营销活动的落地,势必引发连锁反应,海信将加速下一代显示技术的普及进程,占领全球彩电市场话语权。

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本文系作者 偶像陈大发 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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偶像陈大发
偶像陈大发

怀揣少女心

评论(11

  • 虽然没有中国队但是有中国赞助还是很给力的!

    2018-06-16 09:37 via weibo
  • 哈哈,中国足球虽然不太了行,但架不住海信给力呀[中国赞][中国赞]

    2018-06-16 08:09 via weibo
  • 海信可以代领中国企业向国际化进军

    2018-06-15 23:55 via weibo
  • 小回忆love 小回忆love
    回复
    0

    呦呦呦,那海信可以好好带领着中国企业走向世界杯,走向国际了!

    2018-06-15 22:33 via weibo
  • 只想说,通过这次世界杯活动,海信的知名度和销量都一定会增加的

    2018-06-15 22:05 via weibo
  • 要不是海信,中国这次就丢人了,中国要感谢海信

    2018-06-15 21:25 via weibo
  • 感觉这些最能让人记住的就是海信了,海信真的带来太多知名度

    2018-06-15 20:27 via weibo
  • 萌宝妈咪11 萌宝妈咪11
    回复
    0

    这次世界杯中国元素的出现 比国足好看多了(┌・。・)┌关键是还给中国长脸

    2018-06-15 19:29 via weibo
  • 产品最根本还是靠品质走向世界的。。。。。。 加油,海信们 !

    2018-06-15 18:49 via pc
  • 感觉虽然中国队没去,但是海信这些赞助商很长脸啊

    2018-06-15 18:48 via weibo

Oh! no

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