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世界杯的生意经,球迷与伪球迷的社交狂欢

摘要: 世界杯期间的宣传和营销,最大的目标受众其实是那些原本并不看足球、也不关心足球的人。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

马上,我们就要进入世界杯(FIFA World Cup)频道。尽管在时间上,它的生命周期是四年一次,一次持续一个月,但这一系列赛事足以贡献无数话题和热点,并燃爆球迷和“伪球迷”的整个夏天。

互联网推平了世界,而世界杯在一定程度上推平了时间和空间的界限。巴赫金说,在狂欢仪式中,等级、权威概念消失,人们相互间的任何距离都不再存在。世界杯就是这样的狂欢仪式,这种狂欢不局限在赛场,更体现在深夜的呐喊,与社交网络的沸腾。

中国市场成为体育全球化必争之地


从体育界地位来看,世界杯是荣誉最高、规格最高、竞技水平最高、知名度最高的赛事,它的影响力和转播覆盖率甚至超过了奥运会。但是世界杯又从来不只是足球或体育本身那么简单,作为一个重要的IP,它简直是一系列化学反应的总和。

以意大利为例,因为无缘本届世界杯,将会对其国内经济造成不小的冲击。围绕着足球比赛蓄势待发的各类商家,都可能因为本国没有主队参与比赛而丧失一大半的营销活力。当然,因为意大利在欧洲庞大的受众市场,FIFA也将在媒体转播版权上损失上亿美元。

相对于意大利,中国市场则是个神奇的存在。意大利是对足球狂热的国度,本身也有相对精良的球队。而中国足球向来与世界杯缘浅,但是中国市场巨大的经济价值是任谁都无法忽略。

从2014年开始,中国官方连续出台一系列政策鼓励体育产业的发展,近些年,大量资本涌入到体育市场,中国体育产业红利正在到来。数据显示,过去10年中国体育产业增加值增长速度一直显著高于GDP的增长速度,中国市场对于体育赛事的重要性不言而喻。

现如今,体育产业迎来了全球化时代,按照FIFA的愿景到2026年要使世界上60%以上的人口都参与到足球运动中来。这一愿景一方面意在推行体育文化,另一方面是继续扩大FIFA的影响力,从而进行一定的商业变现。

FIFA的“商业模式”,简单来说,即是出售观众的注意力给广告商,类似于传播领域常说的“二次售卖”。世界杯这类顶级赛事,正是一场盛大的吸引观众注意力的仪式,FIFA以此为资本与各类商业合作伙伴进行谈判以获得盈利。FIFA的收入来源一般可分为广告赞助、赛事转播权售卖和门票售卖等几部分。毫无疑问前两者的收入占了总收入的最大比例。

理清FIFA的盈利模式,也就不难理解为何中国市场无疑成为了其全球化发展的必争之地。就足球发展而言,中国官方极力推动足球事业的发展;与此同时,中国又拥有无法比拟的消费市场和潜力。

世界杯推广形成了“中国特色模式”


40年前央视将世界杯正式带入中国市场,此后迅速与FIFA达成官方合作,实现了IP方与播出方的联动;2014年巴西世界杯,央视与微博战略合作,跨屏互动为观众带来了全新赛事体验,也实现了播出方与社交媒体的联动;今年3月,FIFA高调入驻微博,提前为世界杯造势;最近,央视宣布2018俄罗斯世界杯与微博合作。双方再度联手,也意味着世界杯推广正式进入了“中国时间”,并且形成了“中国特色模式”。

2014年巴西世界杯,国内有7.9亿观众通过央视收看赛事,累计收视时长超过34亿小时,直接拉动央视收视率上涨13%。如此可观的数据,央视自然不会放过世界杯这个钻石级别的IP。

互联网飞速发展,新媒体对传统媒体的攻城略地丝毫不手软。但是渠道失灵、广告流失这些问题对于央视这样的国家级官方媒体不是完全奏效的。央视的官方地位和和传播影响力使其成为FIFA在中国进行赛事转播的首选,当然这也离不开央视经济实力的助推和官方的保驾护航。

随着社交媒体、短视频等移动互联网属性的产品在短短几年间的飞速发展,用户的赛事观看习惯也在悄然发生变化。对世界杯这块大蛋糕,视频平台不免要陷入博弈。前不久,中国移动旗下的咪咕视频和阿里旗下的优酷视频先后宣布与央视达成合作。

这也意味着,腾讯和爱奇艺虽然也使出浑身解数,但他们在这场争夺战中败给了咪咕和优酷。

相比起这几方博弈的激烈,央视和微博的合作显得水到渠成。对央视来说,微博上的发声也是其报道矩阵不可或缺的一部分。受传播特性、体育本质以及富媒体形态的影响,央视在微博传递的体育话语方式能够呈现出互文性、故事化的特征,这不仅反映出媒介技术的升级,而且符合当下用户注意力的转向和商业价值驱动下的内在逻辑。

更有意思的是,获得新媒体版权的咪咕也很快与微博达成了世界杯内容的合作。而优酷作为阿里旗下的视频平台,其内容的宣发更是不可能忽略微博,双方早在多年前就已经是战略合作关系。至此,似乎所有在中国与世界杯相关的IP方、版权方都与微博拉上了关系。

“三驾马车”模式将成体育IP标配


四年前的世界杯,微博正处在“二次崛起”的关键阶段。在外界普遍唱衰的情况下,微博的内容垂直化和用户下沉战略开始发挥功效。

微博一直以来社交广场的特性,在世界杯的时候同样彰显,这也是强关系属性的微信朋友圈无法取代的优势。微博上,聚集了大量一二线球星运动员,各类球队俱乐部,体育媒体,体育资讯账号构成了微博最主要的头部用户。这些KOL将在“聊球”这一行为中发挥重要的带动作用。

对央视和咪咕而言,通过与微博的合作,将实现重度用户的二次乃至多次覆盖,年轻观众的触达,推动优质内容的多屏消费,在用户认知中实现世界杯与自身品牌更加紧密的捆绑。

世界杯期间的宣传和营销,最大的目标受众其实是那些原本并不看足球、也不关心足球的人。铁杆球迷无需宣传造势自然会关注赛事,但是这毕竟只是受众市场的一部分,还有一部分商业价值潜藏在“伪球迷”中。

前不久,新浪“封了”李易峰一个“新浪世界杯首席星闻官”的称号,并让其在世界杯期间参与直播和有奖竞猜等活动,其目的是显而易见的——拉拢女性受众关注世界杯。女性观众群体可能不会因为老公或者男朋友的安利而看球赛,但完全可能因为要看李易峰而顺带关注了世界杯。

无论IP方、播出方如何周旋,社交媒体都是他们最必不可少的合作伙伴。娱乐和社交是人性本能,单纯的电视观看或者视频弹幕无法取代社交媒体上的互动交流。对于球迷和“伪球迷”来说,微博的意义就在于作为一种情绪的排解,传播一种竞技体育的乐趣。感动和共鸣,在一定程度上也体现了人的自我主观价值。

在全球化布局上,世界杯作为最顶级IP给其他赛事竖立了标杆。“三驾马车” (IP方+播出方+社交媒体)模式,充分利用裂变式传播特性,最大范围触达球迷,并影响和辐射潜在爱好者。如此,无数个节点产生的互动累积成世界杯的社交资产,持续驱动这个经久不衰的IP。

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本文系作者 吴怼怼 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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专栏作者,专注文娱和互联网个性解读

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