滴滴外卖如何选择:城市引领农村,还是农村包围城市?

对于滴滴外卖而言,有可能会从外卖市场里分一杯羹;也有可能外卖业务做着做着,会让自身奇虎难下、进退两难,食之无味而弃之可惜。

敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追”。这是1927年毛泽东同志为红军提出来的游击战术,现如今这一战术被滴滴用在了外卖领域。继第一站无锡之后,6月份滴滴要在南京、泰州、成都三地“连开三城”。

游击战术的核心精髓是“消灭敌人的有生力量”。但是对于外卖领域,这种在一座城市还没有站稳脚跟,只是凭借着高额补贴获得了一时关注,但是补助停了就又逐渐暗淡的背景下,忙着开赴新城,不仅不能消灭敌人的有生力量,而且还会让自身疲于奔命,却又没有效果。

滴滴外卖不仅在最基本的战术打法上存在值得商榷的地方。在具体的运营策略方面,从无锡,到南京、成都,再到泰州,三个不同层次、不同气质的城市选择中,我们也能发现滴滴对其外卖业务定位、策略的摇摆问题。无锡:二线弱三线强,滴滴外卖一开始就没想清楚切入城市的定位。

放眼当今的中国互联网行业,超级独角兽们都在为了上市而讲着各种各样的故事:今日头条的用户和流量;小米的“手机+智能硬件+IoT”;美团点评的“有价值无边界”;当然也包括滴滴的外卖故事。

在笔者看来,外卖并不是一个好的战略抉择。因为在外卖、O2O这个领域,已经基本没有了战事,基本上就是美团和饿了么两家分天下。相比外卖,无人驾驶、智慧交通、国际化才是滴滴要讲,同时也需要长远布局、精耕细作的领域。可惜,程维并没有这么选择。

好吧,就算是因为特殊的原因、情怀和秉性,而选择了外卖,那么在具体的策略、打法上,滴滴外卖也有值得商榷的地方。最主要的一点就是,滴滴外卖到底是要走城市引领农村的道路,还是要走农村包围城市的道路?或许这个问题,从一开始滴滴外卖自己就没有想清楚,所以才会选择了“无锡”这座二线弱三线强的城市。因为,定位模糊,说它城市引领农村也可以,说它农村包围城市也勉强说得通。

实际上,不管从哪个类型的城市切入,走哪一条路径,外卖领域如今都已经是存量市场的竞争。对于存量市场,就意味着滴滴外卖,要从美团、饿了么的虎口夺食。这显然不是一件容易的事情。而且越来越懒的中国用户,也未必能随了滴滴外卖的愿。

因为用户要迁移,成本实在是不低。要下载APP、要注册、要填写新的地址、要适应新的界面、要改变使用习惯、没了历史数据,所有这些都是互联网产品有“用户粘性”的原因所在。这并不像街边买瓶矿泉水,去哪个小店买都可以的问题。

滴滴外卖当然也非常清楚自身会面临的挑战。所以,从一开始,滴滴外卖就使出滴滴当年在网约车领域的杀手锏——高额补贴去争夺市场。外卖领域史无前例的出现了,既补贴用户还补贴低端商家的情况。众所周知,补贴只是兴奋剂而不是造血剂,补贴来了用户跟着来,补贴走了用户跟着走。这种“过路”的用户和流量,对于平台来说,基本没什么意义。

市场也证明了这一点。当无锡的监管部门叫停了滴滴外卖非理性的补贴时,滴滴外卖在无锡的市场份额就急剧下降了。据媒体引用DCCI发布的《无锡市网民网络外卖服务使用状况调查》称,美团外卖的市场份额为51.6%,饿了么为34.8%,两者占据了绝大部分市场份额,滴滴外卖的市场份额仅为6.9%。DCCI的报告还显示,如果完全剔除掉补贴因素,滴滴外卖的占比,或由原来的6.9%下降到4.8%。

对于滴滴外卖来说,一切似乎来得也快,去得也快。

南京&成都:如何契合品质生活和消费升级的大势?

如前所说的游击战术一样,在无锡高开低走之后,滴滴外卖6月份转身又要进攻南京和成都去了。

虽然无锡的GDP很高,但是在大众普遍的心理认知里,其仍旧是一座介乎于三线和二线之间的城市。而跟无锡相比,无论是南京还是成都都是典型的二线城市。这种典型区域市场,无论对美团外卖还是饿了么来说,不仅有数字层面的实质意义,同时也有着风向性的标志意义。因此,美团外卖、饿了么是不会让滴滴外卖轻易入场的。换言之,在无锡就没能取得突破的滴滴外卖,如果不改变现有的策略、打法,在更激烈的竞争和监管面前,将会面临更大的挑战,改变战局结果的希望并不大。

以南京为例,要知道,滴滴外卖还没进入,监管预防针就来了。5月30日下午,南京市工商局联合公安、物价、食药、商务等部门,对滴滴外卖、美团外卖、饿了么等三家外卖服务平台开展行政指导,并提出了“四必须、八不得”的具体规定。其中就明确规定了,“平台企业不得利用‘高额补贴’等手段抢占市场份额”。可以说,滴滴外卖还没“迈出脚步”,路就被堵死了。

此前有媒体报道称,DCCI调查结果显示,因便宜优惠而使用滴滴外卖的用户占比为80.1%,高于市场68.7%的平均水平,说明滴滴外卖用户受价格波动影响较大。在这样的情况下,补贴这个核心招数不让出了,滴滴外卖要想在南京、成都等地取得开门红并不容易。

而且,值得一提的是,和三四线、五六线城镇的用户相比,一二线城市对产品和品牌,除了价格因素之外,也有着更强的情感和价值观判断。此前滴滴打车大数据杀熟、司机打投资人、空姐遇害等频出的负面事件,很大程度上会影响滴滴外卖的品牌形象、用户选择和业务拓展。

此外,滴滴外卖被媒体和用户所调侃的“黄沙拉麻”这一问题,在南京会面临更大的挑战。一方面,按照媒体报道,“黄沙拉麻”,是指滴滴外卖中黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫等相对低端的商户占比很高;另一方面,南京作为六朝古都,自古以来就是富庶之地,而成都更是天府之国的省会,当地民众享受生活的水平遥遥领先国内大部分城市。由此可想而知,滴滴外卖的“黄沙拉麻”显然很难满足南京、成都用户追求生活品质、消费不断升级的大趋势。对滴滴外卖自身而言,如果不改变现状的话,依靠“黄沙拉麻”是既做不响品牌,也做不大流水的。

泰州:区域协同或只是借口,真是目的或试水三四线城市

其实,滴滴外卖在选择进入哪个城市的时候,是动了一番心思了的。无锡可以当作是2.5线城市,南京、成都是二线城市,泰州可以划入三四线城市,由此滴滴外卖最近会覆盖的城市里,就基本覆盖了2-4线城市。

滴滴外卖的说辞是,无锡、南京、泰州可以共同构建滴滴外卖江苏运营体系的铁三角布局。然而类似这种区域协同的提法,很可能只是一种借口。因为外卖不同于电商,基本属于单体城市单体作战,区域协同的机会并不大。外卖就像打车一样,当年Uber在中国,也是以单体城市运营为主。滴滴外卖6月份三座城,其实还是在做实验,看看哪一类型的城市更好进入。

具体到泰州市场而言,虽然泰州市整体有五六百万人口,但是城区的人口只有一百五六十万,核心主城区人口更是只有五六十万,而这也是外卖业务最主要的发生区域。可以说跟其它一二线城市相比,泰州这种三四线城市的辐射能力太多,几乎可以理解为是外卖行业的边缘市场。

滴滴外卖高调进入这种边缘市场其实意义并不是很大,相反还有可能适得其反。因为这种小城市本来的品牌餐饮就不多,在美团外卖、饿了么先入为主的背景下,地推能力并不强的滴滴外卖如果不能努力拿下品牌餐饮,那剩下的就还是“黄沙拉麻”这种餐饮小店。由此一来,用户就会认为:在二三线城市滴滴外卖以“黄沙拉麻”为主,在三四线城市还是以“黄沙拉麻”为主。不管真实情况如何,但是用户的第一印象如此并不断固化的话,对滴滴外卖的品牌形象并不是一件好事。

而对于B端的餐饮品牌而言,也会形成恶性循环。也即:商户以黄沙拉麻为主——用户需求得不到满足——用户选择别的外卖平台——缺少大体量用户没有谈判资本——高端品牌更加不愿入驻——黄沙拉麻的标签进一步固化……

很显然,这种情况不会是滴滴外卖愿意看到的,而不愿意看到这样的结果,开拓优质商户就成为了滴滴外卖的重中之重。

其实,相比于2-4线城市,笔者倒是好奇滴滴外卖为什么不直接进军一线城市高举高打?毕竟一线城市的优质商家多,容易开拓;加之如果能在骑手精神面貌、骑手着装、骑手骑行工具等做一些提升;甚至用统一的包装盒、包装袋为用户提供服务……在这些方面进行一些改良创新的话,或许一定程度上可以给用户带来耳目一新的感觉。而一线大城市向来有着风向标的作用,扎根成功后,再下沉到二三线、四五线就容易得多了。

写在最后的话:

联想手机没落于战略摇摆,没有战略定力和战略耐心,而滴滴进入外卖领域,从内外部不同的声音,以及如今在市场选择上的二线主流城市、2.5线城市、三四线城市,各种不同类型城市之间的踌躇和实验,表明滴滴外卖对自身要最先服务于哪一类人群、能最先服务于哪一类人群,自己都没有想清楚,也处于切入城市定位模糊的战略摇摆状态中。

而且依靠简单粗暴的补贴起家的滴滴,在外卖这种技术门槛高、需要有强运营能力和耐心的领域,未必适应。至于年轻的程维,究竟有没有耐得住寂寞的战略定力和战略耐心,从目前来看也不得而知。

所以,滴滴外卖虽然口号喊得很响,貌似决心和信心很大的样子,但是时间所有的事情都是这样——理想和现实之间总是有着巨大的鸿沟。对于滴滴外卖而言,有可能会从外卖市场里分一杯羹;也有可能外卖业务做着做着,会让自身奇虎难下、进退两难,食之无味而弃之可惜。(本文首发钛媒体)

菠萝财经

75篇资讯

粉丝

土妖,互联网观察家。 微信公众号:菠萝财经(boluocaijing); 微信:sanliangsan; 欢迎沟通交流、约稿爆尿!

本文系作者 菠萝财经 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容
  • 程维经历了一场又一场的打车补贴大战,难道还不明白,在没有社交的情况下,用户是没有忠诚度可言的? 更可况现在的外卖市场与远不比当年的打车市场能有这么多投资流入。 战略的失误让我明白,程维他们是怎样定义滴滴这家公司的: 生活o2o,而不是科技公司

    回复 2018.06.12 · via iphone

快报

更多
148
1
141

扫描下载App