第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

5月手游行业买量市场分析:规模缩减8.1%,发行开闹“产品荒”

摘要: 由于大量买量产品高度同质化,使得用户对产品的耐心和挑剔程度也在快速提升,最直接的影响便是买量成本的提升,以及游戏长线运营上出现的越来越严峻的留存考验。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

2018年临近过半,买量团队的日子并不好过。从外部来看,单用户获取成本升高无疑拉高了买量门槛;而从内部来看,缺乏适合买量的产品、版号问题等也是这些团队退出买量行列的原因。

在刚刚过去的5月,手游买量市场还呈现出哪些态势?有多少产品还在买量?

近日,App Growing联合游戏葡萄发布《5月手游行业买量市场洞察》,报告以2018年5月1日-5月31日期间所追踪到的iOS端手游广告投放数据为依据,对国内买量手游、发行商、渠道进行了详细的分析。

值得注意的是,5月份手游广告在APP买量市场中的占比发生了较为明显的下滑(从上个月71.3%降至63.2%),这也反映出手游买量缩紧的趋势。

另外在产品方面,《天使纪元》《苍之纪元》依然牢牢占据广告投放数前两名,Top 20的手游共计投放广告数4113个,占整体手游广告投放数的32.8%。

不过新游方面继4月份买量大户《第五人格》之后5月份并未出现特别抢眼的产品,排名新游第一的《战斗吧暴龙兽》还因为自身产品问题被苹果下了架。

而在厂商方面,游族、网易、柠檬微趣分列投放广告总数的前三名,渠道方面,腾讯社交广告的渗透率最高,百度信息流上升至第二位。知乎、汽车之家等渠道渗透率提升,开始受到越来越多的关注。

以下为5月手游行业买量市场分析:

整体手游买量市场概览



  • iOS端 APP买量市场中,手游买量有所缩紧,手游广告占比下滑


5月份,App Growing共追踪到429个开发商的510款iOS手游,累计广告投放数达12528个。而以iOSApp下载为推广目的的广告数共计19819个,其中手游广告数占比63.2%,相比4月(占比71.3%)有明显下滑。


  • 新游抢量,15.3%的手游为5月新上线且首次投放广告


对5月份有投放广告的游戏的上线时间及首次投放时间进行分析如下图。在5月份投放 广告的手游中,其中15.3%为5月首次投放且新上线,相比4月份有明显提升,而非5月份首次投放的手游则占比47.3%。


  • 广告投放数Top20手游盘点,仙侠题材游戏投放力度明显加强


广告投放数Top 20的手游共计投放广告数4113个,占整体手游广告投放数的32.8%。《天使纪元》、《苍之纪元》、《西游女儿国》、《宾果消消消》保持了4月份的投放频率,月投放广告投放数均超过200+。从类别上看,RPG占据了12款,策略类占5款,休闲益智占3款。

值得一提的是,仙侠题材游戏投放力度明显增加。

《灵谕》、《山海经异兽录》都跻身广告投放排行Top 5,Top 20中仙侠也占到了4款(其余两款排在第12、第14名)。与之形成鲜明对比的是,传奇题材游戏只有第10名的《复古传奇》和第15名的《神武传世》两款,而在4月,传奇类还有《黄金裁决-决战沙城》能排在第5名。

究其原因,一方面传奇题材CPA较高,且市场竞争早已进入白热化阶段,很难获取新用户,或许会削减厂商对传奇买量的热情;另一方面,仙侠题材和传奇题材又有着相似的打法,另外在CPA相对较低、市场空间尚存的基础上,仙侠题材的买量一定程度上会表现得更为强势。

以排在第4名的《灵谕》为例,该产品在投放广告时以3D的Q版的角色形象为卖点,投放素材更注重展示萌系角色及神宠,而创意方面则以“回合制”,“梦幻”为宣传点,以吸引更多原“梦幻”手游玩家的注意。

排在第5名的《山海经异兽录》目前已被App Store商店下架,其投放素材以常见的玄幻神兽、巨兽系列素材为主,投放创意主要围绕“捕获神兽”“神兽升级”为主,目前流行的“鲲”梗也是其广告素材的主要元素。


  • 新游投放数第一遭苹果下架,网易《战国志》位居第二


5月新游方面,除《战国志》、《三国杀名将传》、《猎人世界》之外,其它均为上线内7天内即开展投放广告。相比4月份,当月上线的新游,首次开展广告投放的时间与上线时间间隔有所缩短。

其中新游数码宝贝IP《战斗吧暴龙兽》上线后第6天开始投放广告,累计广告投放计划数为123个,为新游广告投放数榜首,然而却在6月1日被苹果商店下架。在广告投放之余,也需要注重该手游在应用商店的日常维护及管理,避免因违规临时下架影响手游的推广。

Top 20手游中,83.5%的广告投放计划生命周期在7天以内


对以上Top 20的手游所投放的信息流广告的投放天数统计分析,发现其中83.5%的广告计划累计投放为7天或7天以内。在广告投放数Top 10的手游中,除《宾果消消消》及《王国纪元》月信息流广告数少于20个未加以分析外,其它8款游戏的信息流广告投放天数基本都以7天及7天以内为主。

在厂商方面,游族、网易、柠檬微趣、星辉天拓、猎豹科技位居前5,投放广告数均超过200个,其中游族以849条的广告总数居首。需要注意的是,相比4月份榜单而言,前三名的厂商投放广告数都有所下降。此外,Top 5公司开发商排行榜及对应开发商主推的手游与4月份基本维持不变。

知乎、汽车之家等新渠道受到更多关注



  • 1/3手游投放腾讯社交广告,新渠道潜力被挖掘


在有投放广告的手游中,有32.9%的手游有投放腾讯社交广告,而该渠道手游广告投放总数也最多。而百度信息流的手游投放渗透率也明显上升,由上个月的15.8%上升至28.4%。而本月新增统计的知乎以及汽车之家,也分别有10.6%以及7.6%的手游有投放,投放潜力也不容忽视。

以阿里游戏旗下的《烈火如歌》为例,自4月17日正式全平台上线之后,游戏凭借大厂联合自研+IP(小说,电视剧)+明星代言联动+多渠道推广,目前已上升至畅销榜Top 50。分析其广告投放策略,多渠道推广覆盖为其主要策略之一,重视知乎,汽车之家等渠道的推广,具体如下图:


  • 信息流广告投放渗透率增至66.9%,奖励式视频遇下滑


5月份有投放广告的手游中,有66.9%的手游有投放信息流广告,相比4月58.5%有明显上涨,而奖励式视频广告投放渗透率则有所下降,仅为37.5%。

基于AI智能及机器学习的技术,App Growing对5月份的移动广告的文案创意进行语义自动化分析,并按照以下11种常用的文案套路进行归类。

“震惊感叹”、“引导尝试”、“终于发生”是手游广告投放文案最常用的三个套路。“震惊感叹”的使用率甚至高达41.45%,类似“震惊!妹子渡劫成功,降鲲为骑!”、“小伙误入迷宫,出来一把镇天震惊全服!”这样的广告语已成为厂商的最爱。

就“震惊感叹”体而言,其广告语往往会搭配使用感叹号“!”。4月买量报告曾指出,超过50%游戏投放文案创意使用了感叹号,网易系的游戏投放文案创意中也有将近65%的广告文案撰写时使用了感叹号。

 “引导尝试”中则常用关键词“你”,如“等你XXX”、“你能到50关我服”。

结语


在这份5月买量报告背后,买量市场正以一个可见的速度在收缩。可以发现,手游在买量App市场已经下降了超8个百分比。

继4月《第五人格》后市场内已经很久没有出现新的买量大作,5月新游投放第一名的游戏甚至遭遇被苹果下架的尴尬处境,厂商的投入没能转化成理想的效果,其它新进来的厂商或许也会重新考虑在买量上的投入。另一方面,当整个市场内会买量的厂商越来越多的时候,新厂商身上的压力将变得更大,这也会影响买量大军未来的扩张。

站在老厂商的角度,投放总榜第一名《天使纪元》的广告数从4月的618降至491,游族、网易、柠檬微趣三大厂商的投放广告数也都下降了不少。

随着去年下半年开始爆发的买量浪潮持续升温,越来越多的厂商在发行策略上更加偏重甚至依赖买量。

但是传奇也好仙侠也罢,由于大量买量产品高度同质化,使得用户对产品的耐心和挑剔程度也在快速提升,最直接的影响便是买量成本的提升,以及游戏长线运营上出现的越来越严峻的留存考验。

正是如此,在5月份已经陆续有厂商收紧了买量投入,开始重新重视产品打磨上的投入。这也是为什么在这个阶段发行普遍开始闹“产品荒”了。

当然,可以预见的是在渠道给量能力下滑的情况下,买量在未来仍将是发行的重要能力之一。但是如何更好地买量,推广是否可以多元化打法?如何在产品上提升?也成为接下来值得思考的问题。

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 有米科技 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

有米科技
有米科技

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈