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将社交玩法玩到极致的连咖啡,如何让咖啡成为日常消费

摘要: 当咖啡从一种情景式消费变为一种日常消费,消费人群和场景都将大大扩展。

如果不是移动支付、社交网络与百万配送大军的“三军助阵”,星巴克或许将继续笑傲中国的咖啡市场,探照灯下都找不到堪与一战的对手。

然而,快速升温、规模破千亿的中国咖啡市场,正在迎来另一维度的竞争,虽然不会对星巴克造成“降维打击”,却正在改变着游戏规则。

“当支付、交易、享用可以完全分开,无疑符合了现代人碎片化的消费方式”。连咖啡CEO张晓高一句话即点出了新一轮“咖啡运动”的核心:当咖啡从一种情景式消费变为一种日常消费,消费人群和场景都将大大扩展。

甚至,“祛魅”(褪去生活方式外衣)后的咖啡也在成为一种功能性消费,比如连咖啡力推的在好莱坞和硅谷被戏称为“减肥神器”的防弹咖啡,这是星巴克触碰不到的“蛋糕”。

如此,我们才能够理解何以连咖啡自2015年转型咖啡外送品牌以来,在几乎没有品牌推广的情况下,积累了100万+每周消费2.8杯的活跃客户。与之相比,中国大陆人均年消费咖啡 5—6 杯,一线城市也仅为 20 杯。 

“鲶鱼”进入,连咖啡补足弹药、加速狂奔


然而,在它发现这块“新大陆”两年之后,以高举高打的品牌策略、急如风火的开店速度和不惜血本的补贴“杀入”市场的瑞幸咖啡(luckin coffee)让这片“蓝海”迅速升温。

与连咖啡开创的社交玩法不同,瑞幸只从互联网兵法中学到了“疯狂补贴”,辅以无处不在的广告,希图在短时间内“烧出”一家精品咖啡品牌。如果说连咖啡开辟了一块新的战场,那么瑞幸则借新零售之名重回星巴克的“主阵地”,“外送+自提”这种折衷模式让它一开始就两面作战。 

疯狂开店的瑞幸“烧钱游戏”究竟能持续多久尚待观察。不过,瑞幸的“鲶鱼效应”让连咖啡加快了扩张的步伐。当瑞幸豪言要在6月份开出500家门店之后,连咖啡不甘示弱,3月完成的1.58亿B+轮融资让它有充分的弹药来“跑马圈地”。

张晓高透露今年连咖啡将在北上广深等一线市场开出500家coffee station,实现全区域覆盖。相比于瑞幸单店200万的开店成本,coffee station的成本要低得多,这也让连咖啡有可能更快地实现全区域覆盖。

除了500家coffee station之外,连咖啡今年还将开出一系列形象店,增加品牌露出与消费者感知。与此同时,新一轮的线上推广活动也将展开,比如植入热门网剧,“但是我们不会采取传统的广告方式”,张晓高强调。

除了开店速度的快速扩张,配送能力也将成为决定胜负的关键。不可控的配送服务带来的配送超时、倾撒等问题难以避免,从而严重影响用户体验。张晓高表示今年将在美团之外,引入更多的配送队伍,从而形成竞争,发挥其各自的服务优势,不过并不打算重回创业之初的自建配送模式。

对比一下外送模式和自提模式的成本曲线可以发现:门店自提虽然可以降低配送压力,却会大幅提高开店成本。开店成本不会随开店密度而显著下降,配送成本却会因为订单密度提高而被不断摊薄。

为什么“社交玩法星巴克学不去”?


相比于瑞幸咖啡的“传统打法”,开创了社交玩法的连咖啡则在不断自我进化。

连咖啡开辟的“线上社交”场景已形成了极强的用户粘性与用户习惯,通过分享得券、万能咖啡、成长咖啡等玩法将社交裂变、社交分享玩到了极致。据张晓高透露,连咖啡用户购买的咖啡中有一半都被送了出去。 

甚至连星巴克都试图“偷师”。

一直顽固坚守自己的支付方式与会员体系的星巴克,在2017年也向中国的移动支付习惯“投降”,并且积极拥抱了社交网络的玩法,成为微信礼品卡的首个尝试者。用户可以通过“用星说”小程序将咖啡或星卡送给好友亲朋,兑换卡或储值卡将自动进入用户卡包,到星巴克的门店兑换使用。

近日,支付宝也上线了用星说小程序,功能与微信小程序基本相同,这表明星巴克已经成为微信与支付宝在打入线下时共同的拉拢对象。

乍看上去,微信礼品卡是将连咖啡所开创的“社交礼品”模式“开源”,从而攻破了其护城河。然而仔细分析,就能看出两者之间的差异。

连咖啡通过微信服务号的方式,创造了“咖啡变福袋”的社交裂变玩法,用星说虽然在2.0版本中加入了“咖啡变红包”的群发功能,然而不久之后即下线。

毕竟,送礼属于低频场景,咖啡红包也只能偶一玩之。而连咖啡则集自我消费与传情达意于一身,咖啡本身成为了分享的契机,而不再只是一种礼品。

星巴克送礼与消费场景的割裂,则使得“用星说”只能是一种低频的郑重情感表达。无论是精心设计的主题卡片,还是附上祝福、照片乃至视频,都在营造一种类似写信的“仪式感”,反而离日常的随手分享越来越远。

连咖啡的万能咖啡,也考虑到送礼方与收礼方口味的差异,虽然有网友在微博上给星巴克提出相似建议,但由于线下兑换的问题,你不可能送给朋友一杯可以在线下门店随心兑换的万能咖啡。

很显然,线下门店的“掣肘”,线上与线下的配合难题,让星巴克很难将线上活动玩得出神入化,也不敢贸然去做更创新的尝试。

更重要的是,连咖啡“化整为零”的社交裂变大大降低了分享的门槛,这也是星巴克很难学去的。为了让用户自发转发福袋,连咖啡还设计了一套“成长咖啡”体系。微信好友通过用户的福袋关注并下单,本人至多可获得0.35杯成长咖啡奖励,当成长咖啡累积满1杯就可以免费兑换。

连咖啡不止于咖啡,还要引领饮品线上化


不仅如此,连咖啡自身的社交玩法也在不断进化。

4月,连咖啡通过小程序开启了“咖啡拼团”的新尝试,上线3个小时内,有10万人成功完成拼团。小程序还为连咖啡的服务号引流近20万消费用户,其中超过三分之二是拼团成功后关注的。 

拼团规则也很简单,即老用户选择商品、发起拼团、付款后邀请好友参团。2小时内,如果有2个新用户参团,就视为拼团成功。商品将会存入用户的咖啡库,可随时下单配送。若拼团不成功,将全额退款。

因为拼团单品的原价不同,拼团价格也被设为阶梯式,分为1元、5元和10元三档。连咖啡市场总监张洪基认为,拼团的玩法是这次能够引爆的基础,而比较大的优惠力度是催化剂。

虽然连咖啡用户周均2.8杯的咖啡消费量,已经远远高于中国大陆人均消费水平, 但和人均年消费 400 杯的美国以及 200 杯的韩国相比,依然不能说已经形成了日常喝咖啡的习惯。

连咖啡透露未来几个月将有数个小程序上线,尝试各种玩法来促使消费者下单,这个数字有望进一步增长。不过,它并不寄希望于咖啡这一单独品类,而是希望在饮料品类方面全线突破。

毕竟,从数据上来看,中国消费者对奶茶等饮品的热情比咖啡还要高,美团点评研究院餐饮研究中心发布的《2017中国饮品店发展报告》显示:2017 年 6 月与 2016 年 1 月相比,奶茶店数量涨了 60%,咖啡门店数却下降了 21%。而Coco、喜茶、答案茶这样火爆社交网络的案例,咖啡品牌即使广告轰炸也未必能够复制。

去年,连咖啡上线的30多个SKU中,除了咖啡品类外,还有粉红椰子水、牛油果、各类雪昔等饮品。4月19日,两款鸡尾酒产品也在这个“特殊的节日”上线,而在4月份的拼团活动中,新品牛油果雪昔2周的储备库存被全部消耗完毕。

与其固守咖啡这一块垦殖难度颇大的领地,辛苦做国人咖啡消费习惯的培育者,不如不断拓宽品牌边界,让社交红利在饮料行业里走的更远,在线上版“喜茶”尚未出现之前就占领消费者的“心智”。这也是为什么连咖啡今年all in小程序,并准备快马加鞭一口气推出近10个小程序。(本文首发钛媒体,作者/张远)

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张远
张远

钛媒体记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(1

  • 虫儿飞 虫儿飞
    回复
    0

    日常玩法 构造消费概念、培养消费习惯 性价比高、社交场景化 但至于是不是泡沫 还是说不准 消费者越来越叼 太难了

    2018-05-25 14:25 via pc

Oh! no

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