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30亿补贴微视:腾讯的反击是否能成为抖音的劲敌?

摘要: 微视就像当初的腾讯微博,只是一款防御性产品。通过模仿,超越,最后狙击对手,一直是腾讯的长项。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

“为什么我们不能做一款像抖音一样的产品?”在腾讯的一次高管会上,曾有高层这样严肃发问。

不久之后,微视重新上线,背靠QQ、微信等社交资源导流,它崛起的很快,就连共青团中央也已经正式入驻。

几天前,黄子韬成为微视的第一位代言人。随后,《创造101》女团中101位成员全部入驻微视,并且向用户开通投票入口。

再往前推几天,网上曝出微视30亿扶持内容创作者,并在各大微信行业群招兵买马。一时间,不少媒体开始分析,微视为了对抗抖音而生。

事实上,两款产品过于相似,且大部分之前入驻抖音MCN机构,包括新片场、大禹等已经全部入驻微视。腾讯与今日头条之间的针锋相对已是最显而易见的表层问题。

我们更关心,作为新入局的短视频“大户”,微视得到了腾讯罕见的全平台资源支持,它能否在这场战役中笑到最后?最大的危险又来自哪里?

腾讯对微视的执念


“微视复活?不存在的,只保留了名字而已,跟之前的产品完全不一样。”不久前,一家短视频领域的独角兽公司高层这样对娱乐资本论说道。

如今的微视,已是腾讯公司第三款名叫“微视”的产品。

早在2011年,腾讯就做过一款视频通话软件,名叫“微视”,功能类似于Tango。但由于3G网络在当时并没有普及,产品视频画质不清晰,没多久,这款名为“微视”的产品就沉寂无声了。

2013年下半年,一款支持8秒展示的短视频产品“微视”诞生。

通过一些零碎的蛛丝马迹,可以拼凑一下这款产品原来面貌。简单说,是一款类似于美拍或秒拍的短视频APP。时至今日,不少此前的微视内容链接已经被后台删掉,只保留了微视的海报页面。

当年微视的产品部总经理邢宏宇,如今已成为58同城CTO;BD负责人徐志斌也成为微博易的VP。

在现在看来,微视的出现和消逝有产品运营的问题,也有一些外部因素。

微视的诞生,是在新浪微博与腾讯微博结束实质性竞争之后。两家微博的竞争结果,从新浪的角度看,是新浪微博完胜,但从马化腾的角度看,尽管腾讯微博始终稍逊一筹,但腾讯狙击新浪微博的使命,早已被微信提前完成了。

当时,Twitter旗下,一款6秒短视频产品Vine诞生,2013年8月,这款产品用户量达到4000万。腾讯嗅到了短视频的机会,并打算重新做一个视频版的“新浪微博”。这才有了腾讯微博整个团队100多人在邢宏宇的带领下全部转移,开发微视。

从2013年到2014年,微视整整做了1年多。当时负责BD的一位朋友表示,微视用户量最高的时候将近2000万,短时间内做到这样,在同类产品中,算是比较好的成绩。

如果你注意观察就会发现,微视是属于腾讯OMG事业群,网络媒体事业群。当时出现了一个大环境上的变化:优酷、爱奇艺等长视频平台快速爆发。集中资源应对更大的竞争,才是OMG首要关心的事。

后来的结果,大家就都知道了,微视被战略放弃。

微视出现的太早,带有一种先烈的印记。而且,在产品自身和运营方面也有不少缺陷。比如不太好用、不好玩、产品体验较差等等。

微视粉丝最多的红人罗休休此前曾经对娱乐资本论回忆,滤镜、字幕等用户高级需求都更新的比较慢,但那时注重美拍效果的美拍已经迅速抓住了女性用户。“我给他们提过这些意见,但是你知道,腾讯太大了。”

2014年年底开始,罗休休视频的播放量和评论量开始下降,这个时候,罗休休及时将自己的影响力逐渐迁移到了美拍、微博、淘宝。

从OMG换到SNG,腾讯补贴30亿,倾斜全平台资源


在微视一位资深运营看来,第二款微视产品跟现在的几款短视频相比,最大的区别在于,当时主要是给大家看的,而不是给大家拍的。它特别侧重于让用户通过微视看一些明星的生活,所以,当时的运营也是从明星入手。

比如,微博曾专门打造《明星每日微视播报》,包括谢娜、何炅、李易峰、阿雅、金志文、范冰冰等明星都纷纷入驻。

“这样运营的结果确实很有用户量,但是拍摄的人比较少,拍摄的精品短视频也比较少,那些能够推荐到首页的,一般都是经过剪辑,专业视频团队做的短视频。所以,大家都没有找到那种社区参与感。”

更何况,微信刚诞生的时候,用户拍摄短视频是没有模板的,很多用户都不知道拍什么。这就是为什么秒拍诞生比小咖秀要早,但却是后者首先走红的原因。就像抖音给用户提供创作的BGM一个道理。

相比第二版微视,如今的微视有很多不同的地方。比如,首先是换了清晰的LOGO,颜色上比较靓丽,而且,跟视频的三角符号也对应一致。

但更值得关注的有两点:第一,新的微视频属于SNG(社交网络事业群),也就是跟QQ、微信等社交媒体同属于一个大事业群下,而非原来的网络媒体事业群。从这点变化就能看出,腾讯真的将微视频作为一个社交产品来打造,并且倾斜了全平台资源。

娱乐资本论获悉,如今微视的内容创作者筛选都由企鹅号把关。

2017年11月,企鹅号成为腾讯“大内容”生态的重要入口,内容创作者生产的内容可以通过微信、QQ、QQ空间、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、应用宝、腾讯视频、NOW直播、全民K歌等十大平台进行分发,每天覆盖超过100亿的PV。

而上述这些应用都将成为微视导流的入口。你会发现,在黄子韬成为微视代言人之后,腾讯QQ音乐的背景上面都是这样的硬广;就连周杰伦的《等你下课》也在微视进行首发。

为了在短时间内找到大量头部内容创作者,各大微信群广撒消息,招募红人和MCN机构。

第二版微视为了扶持红人,会给了许多“优惠”,比如广告收入全部由红人取得,微视并不分成,这对于红人们非常重要,才运营没过多久,罗休休就开始盈利了。

新版微视的分成,是直接给予补贴。

从这幅图上看出,补贴总额共计30亿元,时间为今年的4月到8月。具体的补贴标准分为3个等级,S级补贴标准为1500元/条,A级补贴标准为500元/条,B级补贴标准为140元/条。

都说这张图是传闻,但腾讯官方一直没出面否认,反而对这张截图被各大媒体引用而乐见其成。

另外,在小娱的微信朋友圈还看到,这样的消息:

单独找优质艺人进驻微视视频,有抖音粉丝超过100万,微博粉丝超过30万的艺人偶像,最低结算政策如下:1、最低:2500元/条,每月至少12条,不设上限;2、最高:7000元/条,每月至少10条,不设上限;推荐朋友,有额外奖励。

在直接招募中大概有19个一级分类和将近100个二级分类。根据腾讯官方公告,全球已经有超过100多个原创内容创作机构跟微视取得联系,单个达人账号最高月收入突破12万。现在已经有不少明星,开始从新浪微博上导流,邀请微博上的粉丝去关注自己在微视APP上的账号。

这次腾讯微视作为《创造101》官方指定短视频APP,将全程记录和支持选手成长,微视不仅邀请了所有101选手入驻,还设立了《创造101》 微视专属点赞通道,用户每天可为喜爱的选手点赞11次。

此外,MCN机构方面也在去年年底和今年1-2月份全面入驻。

抖音自己想做平台上红人的MCN机构,跟其他MCN存在一定竞争关系。因此,对那些入驻抖音的外来MCN机构比较强势,甚至规定,不允许MCN机构跟抖音红人有接触。但微视不一样。

虽然现在微视的数据不怎样,但只要邀请,MCN机构一定会入驻。毕竟,谁都不会错过流量,多一条渠道就意味着多一份收入。

“看起来,腾讯下的决心还挺大。希望能够起来。”一位MCN机构的朋友表示。

这是一次完全的反击?


打开微视,你的第一反应是,傻傻跟抖音分不清楚。不管是微视的内容,还是页面设计,点赞、评论等按钮的位置,甚至产品理念,微视都跟抖音极为相似。


(左:微视;右:抖音)

左:微视;右:抖音

有人评价,微视就像当初的腾讯微博,只是一款防御性产品。通过模仿,超越,最后狙击对手,一直是腾讯的长项。在几天前,腾讯文档上线,获马化腾点赞,石墨文档回应:我们被长期研究和重点参考。

腾讯一位技术工程师表示,(微视)这是一次完全的反击,而且胜算极大。他的信心并不来自于腾讯在这场战役中投入多少钱,而是认为,抖音本身的护城河并非牢不可破。

正如此前有人评价,抖音的好看,千篇一律。不少短视频的人都觉得,抖音的模式并没有很难复制,只要有红人,给一个BGM,给予补贴,开放流量入口,完全可以争过来,正如现在很多入驻抖音的MCN机构同样入驻微视一样。

前一段时间,相关部门对今日头条旗下几款短视频以及快手进行多次整改,不仅永久关停内涵段子,还让快手APP在安卓以及IOS系统下架一周,政策从未如此之严。

新版微视的推出,虽然没有赶上一个很好的政策环境,但却赶上了一个很好的成长环境。毕竟,短视频已经是大势所趋,微视相当于顺势而为,而是其他竞争对手都受到了不同程度的监管和整改,一度受挫。对于微视来说,这恰恰是机会。

这么说,微视绝对安全么?不见得。

一位互联网分析师称,抖音能做的事情,快手能做,腾讯也能做。所以,这件事情,只取决于腾讯的决心。而腾讯无非面临两种选择,要么就是把快手拿过来做大,要么就是把自己的微视做大。


“微视的团队在腾讯内部不一定有话语权。腾讯的逻辑是,谁能做好我就把谁扶起来。之前就有过这样的情况,比如某事业部做了一款产品,投资部就立刻找到总部说,我们已投了一个类似的产品,前面做产品的团队立马就被砍掉了。”


再比如,腾讯某高层说,游戏直播很重要,所以,就把游戏直播中的前三名全都投了,而且,自己又做了一个。所以,对于腾讯内部孵化的产品来说,不一定说做好就能做好,高层的决策,内部策略转移风险还是很大。

更何况,进入2018年之后,新的技术在快速迭代。不久前,前虾米音乐、酷狗音乐高管创业项目动次短视频就开始支持多格呈现,且多人同时创作的短视频。再往长远一点看,微视的竞争对手其实远不止抖音、快手这些同行对手,任何能够争夺用户时间的产品都是竞品。

“2018年短视频会死一大片,纯内容模式太重了,现在早就已经过渡到电商模式,甚至到新零售的模式了。说不定来自跨界产品一个神龙摆尾,就把现在这几个短视频巨头给灭了。”一位音乐短视频创始人表示。

所以,在短视频这条路上,鹿死谁手,现在都还很难确定。【钛媒体作者介绍:娱乐资本论,作者/高庆秀,编辑/郑道森】

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本文系作者 娱乐资本论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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