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抢 UT 的快感,和优衣库的文化输出之路

摘要: 作为一家商业公司,优衣库在文化与设计上不得不参与到这场“后殖民”话语游戏中去,但是,它却切实地利用资本和市场的力量,通过服装设计去撬动了这样的后殖民体系。

优衣库与《周刊少年 JUMP》合作 UT 作者拍摄

优衣库与《周刊少年 JUMP》合作 UT 拍摄/本文作者 胡勇

售罄!售罄!售罄!

优衣库与《周刊少年 JUMP》合作 UT 在4月23日正式推出后,很快就被抢购一空。这是包括《龙珠》、《全职猎人》、《火影忍者》等在内的漫画第一次以如此普适的商业化方式出现在中国市场上。

抢购 UT ,何以成为年轻人的潮流?

成长于 ACG 文化的中国年轻一代,当然无法抗拒这样的吸引力。

UT大卖,而诞生于 50 年前的《周刊少年 JUMP》已垂垂老矣;同样是在2018年,Monster Hunter 时隔九年推出的主机版本,在短短两个月内就售出了超过750万套,而《战神4》(God of War)也改弦更张重启剧情并获得了无与伦比的好评。

事实让我们一再看到,眼下的中国市场,依然只有日本文化及其衍生物能够勉强对抗来自英文世界的强势文化。

事实上,在优衣库的设计里,除了经典日本漫画形象、MOMA、好莱坞动画等之外,还有传统文化,比如以葛饰北斋传世的《富岳三十六景》为原型的浮世绘——这本身对于优衣库来说就是一种野心勃勃的尝试。
优衣库本土与海外营收变化趋势 来源:优衣库财报

优衣库本土与海外营收变化趋势 来源:优衣库财报

全球化加速

截至2017年8月31日的2017年度财报显示,优衣库在该财年营收超过1.86万亿日元,其中日本本土市场收入超过8100亿日元,大中华区则在3400亿日元以上(占优衣库全年总营收的 18%),欧洲及北美市场的总收入大约在1300亿日元左右。

到 2018 财年,仅在上半年(2017年9月-2018年2月)优衣库的营收就超过1.18万亿日元,而海外营收部分历史上首次超过了日本本土。

优衣库官方预测,在未来5年内,海外营收在整个迅销集团收入中的比重将超过一半(达到2万亿日元左右)。其中,大中华区和东南亚及大洋洲地区的营收预计在5年后将分别升至1万亿及3000亿日元。按照这样的增长趋势来计算的话,则欧洲及北美市场未来5年内的收入将增加到接近4000亿日元的水平,这意味着,在5年后,欧美市场的营收在迅销集团收入中的比重将超过1/10。

对比一下快时尚同行ZARA 和日本公司索尼情况:

2017年,ZARA 母公司印地纺集团总营收为253.3亿欧元,在西班牙本土的营收为44.2亿,欧洲其余部分的营收超过119.5亿欧元,美洲地区的收入在38.7亿欧元以上,亚洲及世界其他地区的收入超过50.8亿欧元,欧美市场以外的营收在集团总收入中的比重超过1/5。

截至2017年3月31日的2016财年,索尼集团营收为7.6万亿日元,其中日本本土收入为2.39万亿,中国地区收入接近5580亿日元,美国及欧洲市场的收入分别为1.67万亿和1.63万亿日元,欧美市场收入在索尼集团收入中的比重达到了惊人的43.5%。

从海外市场在营收中的比重来看,从2018年开始,迅销集团才逐渐成为一家触及到全球化门槛的国际化公司。

优衣库在市场上的竞争对手将会是 ZARA、H&M 等原生于欧洲快时尚品牌。那么,在供应链、成本、质量等互有优劣的情况下,一家植根亚洲文化圈的公司又如何能吸引到海外消费者呢?

一个有趣的对比是,在2016年,前爱马仕创意总监克里斯托弗·勒梅尔(Christophe Lemaire)加入优衣库担任其巴黎研发中心及 Uniqlo U 系列艺术总监,而在今年3月,潮牌 Off-White 创始人及设计师维吉尔·阿布罗(Virgil Abloh) 则走马出任 LV 男装总监。

优衣库和 LV 在设计多元化上殊途同归,如果说优衣库正在努力提升自身品牌溢价和设计感的话,那么 LV 这样的奢侈品品牌则走上了一条尝试更多非正统风格的路线。

中国的市场大环境,尤其在一个非常需要建立消费者品牌和设计文化认同的服装领域,审美话语权几乎被强势文化把持。优衣库,一家典型的英语强势文化圈之外的公司,生来就置于一个充满风险和挑战的处境中。

优衣库唯一的应对策略实际上只剩下一种选择:更加开放。

《忍者蝙蝠侠》海报

亚洲文化突围

说到开放,必须要先来看优衣库的设计。

占据主流的是“浮世绘”及日本漫画,为什么?这些日本设计元素,恰恰最能体现英语文化的流行审美,以及英语文化对日本+东方文化的成见和认知。

套用来源于西方学术界的“后殖民”关系论,在文化中,刚好处于弱势地位的日本-亚洲文化——即优衣库——如果试图输出自己的价值观和设计,那么它不得不首先将自己包装成最容易为西方主流喜闻乐见的形式。

文化上,优衣库足够讨巧;而文化反映在商业上,尤其在当今资本和传播全球化的大背景下,更是一种奇妙的混合。

在 JUMP 50周年合作之后,优衣库还将推出和美国暴雪合作的 UT,而美国的超级英雄蝙蝠侠又以穿越时空的形式和忍者形象融合,于是,我们又会看到《忍者蝙蝠侠》(Batman Ninja)(见上图)这样充满着东西方相互视差的“混血儿”的出现。

这便是我们现在所处的大环境,无论是文化市场还是商业市场。

一方面是强势主流文化对异质弱势文化有意无意的压力;另一方面,是迫使后者如优衣库这样在设计上做出改变。
2016年Hana Tajima 的穆斯林女装合作系列将于今年 7 月在优衣库中国的部分门店有售

优衣库在2016年推出的 Hana Tajima 穆斯林女装合作系列

作为一家商业公司,优衣库在文化与设计上,必须参与到这场文化话语权的游戏中去。而优衣库的成功在于,它切实地利用资本和市场的力量、通过服装设计撬动了这样的后殖民体系。

它为 HANA TAJIMA 这样的女性设计师提供了一个机会,去帮助普通的女性获得机会冲破束缚获得权利——展现和宣示自己身体之美本身就是每个人应有的权利之一。

在接受钛媒体采访时,优衣库大中华区 CMO 吴品慧表示,未来优衣库十分期待同中国本土的IP进行合作,但是,作为一个全球化品牌,在IP合作上有更具操作性的考虑,不会纯粹只找现成的IP来合作。

“我们还是要走进城市。未来不排除在某个城市有很好的设计师,但是这个设计必须基于它的城市或者是中国的设计理念......设计师必须要能够把他的设计风格,结合优衣库的 lifewear,还有在中国想要传达品牌和设计的理念去做融合。因为如果只是为了这个 IP 而 IP,其实很多人是可以复制的。”

这关乎商业,却又不止是商业而已。或许正如黄碧云所说那般:

主义从来不只是主义。她是一种,生活的选择。

以下是包括钛媒体在内的本土媒体和优衣库大中华区 CMO 吴品慧的对话,钛媒体做了不影响原意的删减和编辑:

Q = 媒体

A = 吴品慧 优衣库大中华区 CMO

Q:为什么会在深圳新开这家最大的店?

A:大概是从去年年初第二季我们就开始做深圳这家店的规划。

去年我们一直在很关注一件事情,在现代时代转折点,跟随消费者在新的生活跟时代环境下,优衣库可以带给他们什么样不一样的服装和生活的改变。我们认为生活方式,很多时候在很多品牌,变成一种形容词或者是名词。优衣库更想做是把服装生活方式变成是一种动词,我们去年跟媒体做了洞察调研,结果就有了五个关键词。

刚好我们有做这家店的规划,那我们就想,可不可以有一种不同的方式,不是刻意去打造看起来像生活方式的店,而是更多回到我们强项的地方,我们强项是我们的商品、我们卖场的服务跟数字的平台。我们怎么样用优衣库既有优势创造一种不同品牌跟城市的人生活的接触点。

我们是更多根据人们现在想要追求的生活方式跟生活节奏,去透过产品、卖场跟智能,打造他们想要的场景,而且很容易选择,更深理解这个商品可以带给他什么样的功能性的需求,或是什么样的需求。

Q:优衣库这次为什么选择了三位深圳当地 KOL 做代言人?

A:因为虽然还是叫 KOL,但是他就是深圳的每一个人,他在全国知名度可能不是很大,但在当地却很有影响力,他们一直在这个城市成长或者移民到这个城市,在这个城市创造他们第一份工作,第一个热情,创造一批粉丝,创造自己公司。

因为大家知道深圳是一个创业的城市,是一个梦想的城市,所有人都可以在这个城市有一份梦想。所以我们更想体现,这是一个城市,这是一个平台,这是一个服装,可以帮你实现你的梦想,让你活力新生。

当然我必须要找各个领域的人,因为我们有健康、文创、时尚的服装载体,希望找到相关领域的代言人,但是想法也很简单,我们希望传达这个概念,每个人都可以是你的生活,或者是这个城市的主体。

Q:如何把实体店和社区的概念结合起来?

A:这是个好问题。生活方式里面大部分的品牌和商品必须要走进生活。

社区是一个比较能够被理解的概念,但是社区这个概念其实是很难打造的,因为如果没有自己的零售,其实很多商品,很难打造社区。比如打造一个店,看起来有很漂亮的东西,但是实际上缺乏人跟人的互动,比较难可以让人跟生活场景融入的。

所以我们要打造这个 community 的概念,必须要符合这样的主题,这样的服务跟商品,需要可以满足各种不同族群的 community。所以,我们觉得未来 U Space 是一个很好的延展,比如说现在做 UT 文化,我们会持续做世界文化创意。

可能更多是让大家了解其实世界上有很多好的设计理念,这些理念我觉得是在买衣服之外,你可以了解一幅浮世绘的画,这个作者他的背景是什么样,以及他为什么有这样的创作。

所以更多可能还是要还是回到内容本身上面,除了衣服之外,可以带给人们多一点怎么样的知识,或者怎么样的一个 enjoyment。

Q:为什么很多数字化的概念在这家店首先推出?

A:在国家未来城市发展计划里面,深圳是很重要的科技中心。我们认为深圳这个城市,有很多的消费者,本身代表的是互联网的未来。互联网时代的未来,不止是在这个城市,其实是在中国很多城市,都是这样的模式。只是说选择这个城市,更多有地标性的指标。

我们一直在思考,我们不想做更新、更炫的,因为我们自己看到很多行业里面,很多东西都是很新、很炫,但是它不一定能够持续,而且不一定能够带来可以被商业化或者可以被实际化的改变。

这点还是很重要的,我要建一个品牌,所以我们思考怎么样把我们的庞大顾客跟店铺需求和流量结合起来,透过数字可以带给顾客更多的满意。所以我们说 easy to shop, smart to shop, happy to shop,这个数字体验店更多是从这样的角度出发,不管是在线上或者线下,一步、两步、三步很快找到你要的东西。

把现在所有的技术跟平台用最好的方式去整合跟商品、卖场、顾客做连接,这个是我们未来持续努力的方向。

Q:优衣库如何在设计和自身模式之间实现平衡?

A:设计师款、联名款、合作款最大的目的还是要满足大家对于生活追求,希望艺术全民化、文化全民化。我觉得每个品牌,作为服装品牌我们需要思考怎么落地,因为我们是这样的商业模式,不可能因为这个搞别的东西。

优衣库选择设计师的时候有几个原理原则:

第一个是设计师的设计理念跟风格,必须要跟我们品牌理念 lifewear 是符合的。简单讲,他有他的风格,但他需要有优衣库的理念。我们常讲我们的设计要是 timeless,它可能不是最酷最炫的,但是它绝对可以让你不同年纪都可以穿得出去,而且有一些风格。

第二个,他需要在优衣库面料上面做很多的延展。这是很多设计师跟优衣库合作很重要的原因,因为他们觉得优衣库有强大的商品化力量,可以在这么好的面料下开发出他们的设计,而且又是以平民的价格,作为设计师,他们会很appreciate 跟这样的品牌合作,因为他的产品,可以让更多人理解,这对是所有艺术家都希望做的。

第三,当然他会带给优衣库一些新的想法跟设计,比如说像 Chirstophpe Lemaire,他在细节 cutting 上面去做处理,很优衣库,但是又可以有创造风格。比如说做 oversize,cutting,还有颜色上面,所以你会看到所有合作款、设计师里面,它的颜色绝对是在一些平常牌子基本款找不到,看起来很熟悉,可是一定不一样。

在以往,快时尚就是快时尚,设计师就是设计师,中间好像没有中间地带一样就是这样,快时尚穿的就是便宜,设计师款就是买不起。优衣库试着把这个东西融合,因为我们觉得中间应该有一个地带可以找到好的设计,每个人会穿,但是有一些不一样的特色。

我们很努力做这件事情,所以每一个设计师,你会看到不同的风格。这对于品牌也是一种突破,在我们既有的优势里面,对这种色彩、设计、消费者个性化的需求去做更大的延伸,如果可以把个性化的东西,做得更全民化,或者更普及化,我觉得这个是品牌的价值。

我们 made for all, made for life。

Q:优衣库跟 MOMA、少年 JUMP、迪士尼都有合作,未来会不会跟中国本土 IP 进行合作?

A:其实我们自己也很期待,我们知道中国现在有很多很棒的IP,我们其实有在规划。

但是,我们可能更多思考是,作为一个全球品牌,还是要走进城市。未来不排除在某个城市有很好的设计师,但是这个设计必须基于它的城市或者是中国的设计理念,因为如果只是为了这个 IP 而 IP,其实很多人是可以复制的,优衣库通常做的东西,比如说我们的葛饰北斋设计,必须要在 UT 里面通过面料延展。

葛饰北斋为什么很经典,因为他是很经典的日本浮世绘。所以未来如果在考虑这样的 idea,这个设计师必须要能够把他的设计风格,结合优衣库的 lifewear,还有在中国里面我们想要传达品牌和设计的理念去做融合,我们可能比较不会纯粹只是找 IP 来合作。

Q:优衣库如何在大众化和个性化之间取舍?

A:柳井正社长创立这个定位的时候,讲了 made for all, Wear for life。

为什么叫 made for all, Wear for life?因为每个人生活都不一样,每个人追求也不一样,Wear for life,生活本身是一个很大的词。品牌在定位的时候是很大的,这个大有challenge,也有它的好处,好处是在做产品线的时候,不会有太大的限制,所以你会看到品牌定位是我们最大优势。

品牌定位定义产品线延伸的可能性,这是一个很大的点。

当然对很多品牌,这是一个挑战。因为一个品牌要卖这么多,当然搞不清楚。

我认为优衣库有一个更大的优点,它的面料跟品质和工艺,可以做到很多东西,即使不知道他在讲什么,但是因为面料、设计、工艺、价格,让你觉得很亲近,所以当很多人走进优衣库,哪怕你看到设计师的品牌,不会害怕走进来。可是很多品牌,你看到设计的品牌挂在门口,你会害怕走进去。

我认为产品研发制造加上品牌定位,定义了它本身可以让很多人可以亲近,但是下面有一个很大的 umbrella,可以跟各种不同设计师合作,因为本身有很大的供应链平台,可以把价格跟供应链拉得很有效率。

Q:你们在2017年提到之后五年在大中华区营收要超过一万亿,支撑你们实现这一目标的核心竞争力在哪里?

A:很好的问题,优衣库有很多好的设计面料,可能一二线的人很熟悉,往下渗透还是有很大的空间。所以未来把优衣库怎么样更好往全国渗透,这个本身是很大机会。如果从快时尚的角度来讲,要面临饱和,可是从这些面料功能带给人们各种生活场景来看,它的机会是无限的。所以我们不想变成时尚,就是一个生活必需品,只要你想到的场景,都是我们可以服务的。

当然另外一个是开店,开实体店的策略是不变的。我们认为线下是很重要,让消费者可以看得到摸得到你的商品,在线下看得到、摸得到、感受得到跟线上是完全不同的事情,这也是我们的优势服务,我们继续在实体店的耕耘,提供更好的服务商品。

第三块是刚才讲的怎么数字化。

因为社会在改变,我们必须要用人们习惯的方式和可以接受方式去帮助他们有更好的购物体验。对于我们来讲,挑战是怎么样把我们根本的东西串联起来。我们还是相信基本的东西,这件事情到底对于解决消费者基本刚需或者用更好的服务有什么样的价值?如果我们觉得自己在这个问题上面没有办法说服自己,我们可能选择做一些不炫但真得为消费者带来实质帮助的改变。

这三个是我们最重要的战略,所有的东西都是在这三个里面延伸的。
HANA TAJIMA

HANA TAJIMA

Q:跟你们合作的 JUMP、Marimekko,大多数来自强势文化,优衣库这样一个全球化企业未来会更多关注弱势文化、女性群体等“后殖民”议题吗?

A:这是一个很好的问题。

可以举一个例子,我们有个很有名的设计师叫 HANA TAJIMA,是一个日裔的英国籍设计师。

但是很有趣的是,她设计的是专门为回教的少数民族设计衣服,她做的什么事情?把回教服装元素融入现代元素,设计出一系列的东西,让很多回教女生很喜欢,因为她既可以符合当地不太露的风俗,但是又非常时尚。

她就想要做一件事情,怎么样赋予女生更多服装的力量去平等看待,怎么样透过服装力量在宗教、宗族特殊的差别上面赋予女性平等。

女生也可以美,为什么我是回教的女生,我就要包得丑丑的?女性一样可以表达她的个性,表达她的自主。她的设计在回教国家卖得非常好,因为很多顾客就是说我从来没有想到我可以穿 HANA TAJIMA 的衣服,我可以包得紧紧的,但是可以秀出我的曲线,可以包得美美的,但是透出我的脸蛋。

我们当然很努力做这件事情,它是一个小的,我们在可持续地来提供一些帮助。

比如在东南亚国家我们帮助弱势族群,到优衣库店铺里面建工厂,中国有一个女生,在优衣库里面找到工作,养活她一家人,因为他爸爸年纪很大,在一次出车祸的时候不能工作,她作为大学生一边上课一边工作,她是一个弱势人群。

可能更多在我们店铺员工发展上面做,可能不是用商品,用另外一种方式帮助这些弱势的族群,让他们透过服装,可以改变他们的生活。(本文首发钛媒体,采访、撰文/胡勇,编辑/葱葱)

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本文系作者 胡勇 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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胡勇
胡勇

For he spake, and it was done; he commanded, and it stood fast.

评论(4

  • sico sico
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    0

    哇,那个穆斯林女装好看,清晰脱俗,^_^

    2018-04-24 17:16 via pc
  • leecz leecz
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    0

    哪五个关键词?

    2018-04-24 17:39 via iphone
  • 葱葱 葱葱   回复  PortL
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    0

    快速学习,哈哈😆

    2018-04-24 14:17 via pc
    • PortL 不好意思,这篇文章对我来说新名词太多了,我看不懂😅😅
      2018-04-24 13:57 via iphone
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      1
  • PortL PortL
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    1

    不好意思,这篇文章对我来说新名词太多了,我看不懂😅😅

    2018-04-24 13:57 via iphone

Oh! no

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