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除了广告收入和会员规模,冲击IPO的爱奇艺还有哪些“长板”?

摘要: 爱奇艺在国内三大视频平台大战战局未定的情况下,毅然赴美上市,很显然离不开良好的业绩增速。不过爱奇艺会员增速大幅超过头部剧集投入带来的规模经济现象,以及游戏、文学、漫画等边缘性业务在后续泛娱乐业务中扮演的角色和效用同样值得关注。

2018年开年,爱奇艺、B站、虎牙直播、映客直播先后爆出赴美上市消息。

爱奇艺递交IPO申请文件之后,引发了业内讨论和分析。从招股书来看,核心营收上有显著增长,成为首要亮点。爱奇艺2017年总营收为人民币173.784亿元(约合26.71亿美元),较2016年的人民币112.374亿元增长54.6%;其中,广告收入以2017年为例,较2016年广告收入增长了40.09%。综合第三方调研机构数据来看,大的市场趋势上,中国网络视频平台的广告市场规模依然有很大的增长空间。

另一方面,会员收入也有可观增长——爱奇艺的会员服务收入占总收入百分比从2015年的18.7%上升至2016年的33.5%,并在2017年进一步上升至37.6%。截至2017年12月31日,爱奇艺会员数量达到5080万。

会员增长规模,与奇艺斥自制内容的能力密不可分。此前巨资打造的剧集和综艺从《射雕英雄传》、《无证之罪》到《中国有嘻哈》,为平台带来了会员规模的增长和逐渐放大的影响力。

网络视频平台的两大核心业务,一个是广告业务以及对应的市场规模,另外一个则是会员规模,是决定行业格局的关键。

不过,除了两个方面的核心财务指标,还有包括资金利用效率(即会员增速与头部剧单集制作成本比例),以及广告、会员业务之外边缘性业务的经营情况都值得关注。

在我看来,这二者的重要性不应该被忽略:

第一,会员增速大幅超过头部剧集成本

拿头部剧集单集制作成本与会员增速来说。众所周知,爱奇艺自2015年就以500万大手笔单集投入制作《盗墓笔记》,刺激了会员付费市场。相关数据显示,2017年爱奇艺以2.88亿的总定制价格制作《盗墓笔记3》,按照每季12集的体量,单集制作成本将达到2400万。

虽说头部剧集单集成本上升了近5倍,不过按照爱奇艺在2015年6月份公布的500万会员数,粗略估算下2015-2017年,会员增速超过头部剧制作成本2倍。也就是说,爱奇艺走继续扩大投入自制内容,吸引会员数是条正确的路子,等到会员数达到一定规模,再涨价用户也不会太反感。

流媒体巨头Netflix 在2017年10月,宣布调涨美国市场的套餐月费,就直接反应了这一点。在其推出的三类套餐中,最受用户欢迎的标准套餐月费从9.99美元涨至10.99美元;高级套餐月费从11.99美元涨至13.99美元,但是基本套餐维持原先的7.99美元不变。要知道这一涨价举措为Netflix增加了近10%的收入,之前Netflix曾对套餐涨价,担忧引发订阅用户的抵制,导致订户数量大减。不过同期美国国内用户增长了198万、海外用户增长了636万均超出了市场预期。

彬元资本邱梦晨告诉钛媒体:“单纯从量的角度上看,爱奇艺的会员数据量已经非常好了。我估计可能在2020年,也就是2年之后爱奇艺的会员数会超过1个亿。我们拿一个亿来算的话,现在单个付费用户贡献的收入为130元左右,未来两年内,会员这块的收入可能会给爱奇艺带来100-200亿收入。”

第二,会员业务有天花板,边缘业务在发力

一直以来分析人士将爱奇艺商业模式对标为Netflix ,而爱奇艺却自称对标线上迪士尼。不难理解,Netflix在美国面向1.2亿家庭用户提供流媒体服务,而按照爱奇艺一个帐户可共享4位用户来算的话,大致上面向2、3亿中国家庭用户提供流媒体服务。二者在提供服务、国内付费会员市场规模上较为贴近。

不过在营收结构上、发展模式上二者又存有差异。2018年1月23号,Netflix 公布的四季度财报显示,Netflix总的会员数达到1.2亿,其中会员收入占据着Netflix全部收入。(会员收入=流媒体业务+DVD租凭,其中流媒体业务占营收95%以上。)

值得注意的是,Netflix取得如此庞大的会员数,离不开海外用户的贡献,并在2017年Q3、Q4超越美国本土会员数。2017 年,Netflix 近五成、大约 50 亿美元的收入来自国际业务,并首次实现年度盈利 —— 2.2 亿美元。这都离不开国际业务的快速增长。而且早在2010 年,Netflix进入加拿大市场开始,之后相继进入了拉丁美洲、英国、芬兰、德国,并在 2016 年 1 月宣布进入除中国等少数几个国家和地区外的全球市场。

对于爱奇艺而言打入海外市场夺取用户的难度可想而知,一是渠道拓展在国内都尚未全面铺展,国际化尚未起步、二是语言文化隔阂问题。也就是说爱奇艺未来会员用户数天花板要明显低于Netflix。按照爱奇艺目前5080万会员,对应中国2-3亿家庭用户,爱奇艺会员增幅大约还有4倍-8倍的增长空间。

那在爱奇艺会员数指标见顶之后,除却常规的广告外,如何提升“每用户平均收入”成为关键。

2016年初,爱奇艺完成更名,“爱奇艺视频”正式更名为“爱奇艺”,这一年是其转型的关键之年。包括VIP会员、游戏、电商、交友、电影票、文学、奇秀等娱乐生活服务同时整合进入App首页,爱奇艺从单纯的视频平台转向一站式娱乐平台。

2018年2月2日,爱奇艺又成立了全新爱奇艺动漫App

从爱奇艺招股书显示,游戏、电商、交友、电影票、文学、奇秀等娱乐生活服务目前占收入比重为8%——这一比重并不高,但爱奇艺“日均1.236亿”的访问用户中,只有5000多万是会员,因此就需要诸如游戏、文学、奇秀等大量边缘业务去服务轻度用户,在留住用户的基础上;同时也需要进一步挖掘用户价值,转化更多会员。

可以类比不久前公布招股书的B站,其2017年游戏收入占总收入达到83.4%,单靠游戏代理、联运就可撑起一家上市公司。

此外爱奇艺以剧集为核心吸引付费用户的内容产品,上述文学、游戏、电商等作为泛娱乐产业链条中的一环,也能够很好承接剧集IP,延伸剧集IP,进行多轮次变现。

“爱奇艺现在更像是以传媒娱乐公司去布局,而不是单纯的视频平台,除却广告、会员业务外,需要游戏、文学等其它货币化变现方式。”易凯资本VP马慧敏告诉钛媒体。

当然爱奇艺这种商业模式,相较于腾讯动漫、阅文、腾讯游戏为腾讯视频输血的模式,产业链基础设施还不够完善,但扮演的角色,发挥的效应无疑值得关注。

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本文系作者 朱涛伟 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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朱涛伟
朱涛伟

关注科技通信,泛娱乐。

评论(1

  • 北地之风 北地之风
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    0

    我觉得AB两站用户之优质举世难见,爱奇艺比不了吧。另外一提,爱奇艺的东家是百度,而爱奇艺想靠那些没有支持和帮助的边缘业务支撑上市我是觉得没戏,爱奇艺的本体还是在于视频业务。

    2018-03-09 15:21 via pc

Oh! no

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