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耐克2000万拿下微信跳一跳的处女广告,游戏内广告会爆发吗?

摘要: 2000万拿下的微信跳一跳广告,耐克是否值得?游戏广告能否迎来第二春?我们拭目以待……

今天,微信跳一跳小游戏内上线了印有耐克Logo的基座,引发了行业关注,玩家跳到基座上就可以加20分——这类加分设计在跳一跳中还出现在唱片机、下水道井盖、便利店等基座上,多家媒体报道,这个耐克基座是一个广告,耐克为此花了2000万,微信相关人士对“微果酱”的回应是:

从 3 月 1 日到 3 日,大家体验“跳一跳”小游戏时可能会偶遇“耐克”基座。这是“跳一跳”正在进行的广告尝试,希望为大家带来更新鲜的游戏体验。目前“跳一跳”的广告暂未对外开放。

这意味着,耐克花2000万买到了在跳一跳呈现三天的机会。有人说,这个2000万花得太不值了,比如网友@大头吉娃娃就认为:“2000w=20分……还没有唱片机值钱~2333”。

耐克2000万花得值吗?

先说一下这个广告是否值得。

微信公布的春节数据显示,小游戏同时在线人数最高达 2800 万人/小时,虽然目前不再那么暴热,但还是有不少用户玩儿得津津有味,耐克本次的曝光量应该不小,更重要的是,成了一个大家都讨论的话题。

当然,既然是品牌广告,就很难衡量是否值得,毕竟它不是立竿见影、可直接统计投入产出比的效果广告。鹿晗等明星的代言费几千万是否值得?只有品牌主才有答案。就像手机行业,OPPO请几十个代言人、冠名许多顶级综艺节目,但手机卖得好,就值得;金立花了很多钱请来冯小刚夫妇、余文乐、薛之谦,然而这个却成为今天资金压力的罪魁祸首,就不值得。

而且对于任何平台来说,“处女”广告都比较容易让人记住,比如至今我还记得当初程苓峰的自媒体“孕峰”尝试第一次广告,底部banner形式,广告主是唯品会,价格是1万元人民币,当时很多人都说不值得。几年后再看我们会发现这个广告太便宜了——咪蒙的广告已是央视黄金时段的几倍。正是因为此,耐克拿下跳一跳第一广告,这个第一很有价值。

从广告形式本身来说,跳一跳中融入耐克的广告,有很好的情景联想,算是一个创意广告。耐克的运动鞋一直强调科技感,正如知乎网友张超表示,“Nike EPIC REACT FLYKNIT ”主打的就是跑起来像「弹簧」一样,而“而弹簧不就是「跳一跳」吗?”或许一般用户对此没有感知,不过对于耐克迷或者球鞋爱好者来说,耐克这个广告无疑可以给品牌大大加分,就像耐克其他创意广告一样。

 

游戏广告或迎来第二春

游戏里面放入广告不是从跳一跳开始的,很早之前谷歌就收了一个公司Adscape做游戏内广告,不过因为许多游戏通过收费或者道具就很容易赚钱,所以游戏公司都懒得去通过广告来做营收,况且这还会影响玩家体验,所以游戏内放广告的模式在游戏行业一直没有普及,不算主流。

还有,游戏内广告跟普通网页的CPM不同,用户要玩儿游戏,所以一般不会去点击广告,进而难以形成转化。你在网页上看到一个广告,可以点进去在新页面看广告甚至购买,而游戏内很难实现这样的流程。如果是弹出广告,强制中断游戏将大幅影响玩家的体验。正是因为此,游戏内广告一直比较鸡肋。

不过,过去不流行,不代表未来不会流行。跳一跳是小游戏的标杆,对于这类碎片化、轻量级的游戏,或许广告是比传统的付费或者增值更好的变现模式。微信平台的基础是社交,同时实现了与诸多服务的打通,可以做交易,有很强的互动能力,所以在游戏内广告上也可以做出不一样的东西。举个例子:当你跳到一个基座后,微信直接给你发放一个品牌的优惠券或者现金红包,在你结束游戏后就可以进行消费,这样广告就兼具品牌与效果的双重价值。所以,未来,你看到理财产品、快消品甚至汽车的基座,拿到优惠券都有可能。

对于微信来说,跳一跳的广告尝试还有一层意思是让开发者们看到赚钱的机会。微信一直希望通过小游戏来带动小程序生态的繁荣,小游戏本身也是一个重要的游戏形态。作为小游戏的标杆,微信跳一跳不只是要给大家展示如何玩儿,还要给大家展示它可以变现、如何变现。微信说目前“跳一跳”的广告暂未对外开放,同时也明确这是一个广告尝试,这意味着微信跳一跳广告还有更多可能。

或引入奖励视频广告

目前手机游戏中还有一种正在流行的奖励视频广告——用户在特定场景下自愿观看广告,进而获得奖励,奖励内容一般是积分这样的虚拟物品,也有可能是现金,比如用户玩到一个关卡时,可以选择等24小时继续玩、可以选择花钱买道具充值,还可以选择看完一个广告视频,进而获得积分,换取继续玩游戏的机会,2015年以来,奖励视频广告收入在手机游戏收入中的比重日益提高。

2014年全球游戏内广告收入较2013年上涨了71%,现在,这个数字还在继续增长。游戏内广告中,增长最快的是短视频广告,因为短视频更加迎合用户移动端、碎片化的观看特性,在美国市场,游戏内视频广告2018年规模有望达到44亿美元。不过,开发者对于游戏内视频广告是纠结的:视频广告对于玩家是一种干扰,是为了变现而不得不侵犯用户体验的行为。

奖励视频广告则是一个优雅的解决方案:用户可以选择看与不看,同时视频内容优质,对用户来说是一种内容,玩儿游戏看视频就跟过关一样,有完成任务的成就感;对于开发者而言,不只是可以变现,还可通过奖励视频去赠送道具、积分,抑或商家的优惠券等等,还有用户观看广告的行为所形成的大数据,对于广告主也有一定的价值。所以越来越多游戏引入广告内视频,用户对此也开始习惯甚至喜欢,Rovio执行副总裁威尔海姆 塔赫特(Wilhelm Taht)就曾透露,他们曾经因为移除F2P游戏《愤怒的小鸟:变形金刚》中的奖励视频广告,遭到玩家抨击。 

奖励视频广告在中国正在开始流行,尤其是在游戏圈。2015年11月百度前员工创办的椰子传媒,主打安卓端的奖励视频广告,凭借着先进的技术和营销团队,以及积累的广告主资源,正在游戏圈开疆拓土,将奖励视频广告这种新形势带给更多开发者和玩家。

微信跳一跳未来是否会引入奖励视频广告呢?同样可以,比如跳到某一个基座可以选择观看特定广告视频获得更高的分数。当然,张小龙不一定愿意这样做,不过,其他小游戏呢?可能性很大,毕竟微信已经凝聚了国人大量的注意力,到处都是营销的机会。

【钛媒体作者介绍:作者罗超,微博@互联网阿超,微信 罗超频道(luochaotmt)】

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本文系作者 罗超 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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罗超
罗超

微信公众账号:罗超(luochaotmt);微博:@互联网阿超

评论(108

  • 钛iKtspG 钛iKtspG
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    0

    自作聪明的植入式广告,总会让聪明的人反感

    2018-03-07 18:39 via iphone
  • LiuCheCy LiuCheCy
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    0

    回复@Wzzzzj什么时候有猫:自作聪明的言论,你怎么不多拿真钞换假钞呢?反正没区别[二哈]

    2018-03-07 07:06 via weibo
  • 我身边玩的人都是那些大爷大妈 他们可能不会买耐克了[doge]

    2018-03-07 06:04 via weibo
  • 回复@ALXEYH:要给的。一

    2018-03-06 19:50 via weibo
  • 爞霘 爞霘
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    0

    回复@Wzzzzj什么时候有猫:区别在于品牌及其从业者会遭遇直接经济损失,设计师会逐渐丧失创作热情,想买正品的人会付出更大的辨认成本

    2018-03-06 18:52 via weibo
  • 际会 际会
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    0

    没玩过。是不是错过了。

    2018-03-06 11:03 via android
  • 意忆峰 意忆峰
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    0

    都不玩了这个

    2018-03-05 23:34 via weibo
  • 林小无恙 林小无恙
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    0

    回复@最帅的L先森:红牛喝多了杀精

    2018-03-05 17:57 via weibo
  • 回复@杨深钧Yeung-sj:墙上可以喷上“包小姐”吗?

    2018-03-05 17:04 via weibo
  • 回复@d-o-e-r:那不叫假鞋,那叫仿品,

    2018-03-05 17:03 via weibo

Oh! no

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