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为什么“娱乐化”的抖音可以逆袭“原生态”的快手?

摘要: 抖音的“上层渗透下层”路线之所以成功,说明了底层青年们的娱乐方式正在向城市青年看齐,无论是一票难求的春节票房还是抓娃娃机、miniKTV的覆盖下沉,都在合力推动着这一趋势。

中国的春节,是一个天然的观察产品的好时机——阶层流动、人群汇聚,春节成为一个社交传播“爆点”。也因此,春节成了移动互联网产品“弯道超车”的关键节点,微信依靠“红包大战”给予支付宝以背后一击就是经典案例。

2018 狗年春节,开年蹿红的直播问答本想借春节之势再上层楼,无奈却被叫停,于是我们只见证了两个战场上的短兵相接:一场是“吃鸡”游戏对《王者荣耀》的合围之势,另一场则是快手与抖音在电视、视频网站上的广告大战。

且说一下短视频领域的“双雄争霸”。
近一个月短视频分享产品在 app store 的排名趋势变化(来源:七麦数据)

近一个月短视频分享产品在 app store 的排名趋势变化(来源:七麦数据)

逆袭达成

从 App Store 的排名来看,上线 500 天的抖音已经牢牢地压制住了快手的“一哥”地位。1月31日至2月27日不到一个月期间,抖音短视频在app store的排名一直稳居高点。

而根据 SensorTower 平台的数据,从去年9月开始,App Store上抖音的单日下载量便开始持续走高;而从话题热度与社交影响力来看,抖音也足可以与快手并驾齐驱。

“现象级产品”抖音,终于证明了自己并非一闪而逝的“爆款流星”,互联网产品圈,开始对“上线仅 500 天的抖音,这个团队到底做了什么”产生了浓重的好奇。

变化如此之快的短视频市场,旧有格局为何再次被改写?

早在2017年5月抖音的“爆发曲线”刚刚开始腾飞的时候,钛媒体曾发布一篇文章,探讨抖音会否能成功逆袭快手(《抖音有可能逆袭快手吗?》)。基于当时抖音的产品形态,我的结论是:

快手是底层青年的生活圈,抖音则是上层青年的KTV。

快手走的是平民生活化路线,而“抖音们”走的新潮娱乐化路线——是都市青年们早期捧红了抖音。据不完全统计,上线至今,随着用户规模的扩大,目前抖音用户层已经呈现出低龄化、老少同台的趋势。
小朋友用户的“海草舞”截屏(来源:抖音APP)

青少年用户的“海草舞”截屏(来源:抖音APP)

一位 7 岁小男孩的母亲向钛媒体表示,自己的孩子是抖音的忠实粉丝,同时也是一位“非重度”用户,偶尔会根据音乐设定对着手机摄像头“扭一扭”。

为何抖音能同时受到青少年欢迎?在上述接受钛媒体采访的母亲看来,“设定好场景、背景音乐、台词等,十分便于参与,也符合青少年模仿从众的心理,也是吸引他们参与的主要原因。”她还向钛媒体表示,视频内容“颜值很高”,也是让“刷抖音”成为潮流的重要因素。

运营为王

如风靡的“海草舞”这样的音乐元素,玩儿法设定 标准化,被认为是抖音“逆袭”的关键因素。

不过,抖音并没有固守music.ly这样的“音乐短视频”高端路线,而是在以音乐短视频吸引了核心潮流青年之内,不断加入更“接地气”的草根玩法。

据钛媒体观察,抖音上的短视频已经既“不抖”,也不一定需要音乐,而是成为了和快手一样的综合性短视频社区。

快手的轻运营、去大V化和对UGC的坚持,给了抖音以可乘之机。这固然可以让快手成为展现中国底层青年生活的万花筒,营造一个平等的内容社区。

然而,在娱乐性内容方面,抖音的热点运营、明星带流量、扶持达人的玩法更容易快速突破,普通用户只需要做个手机版的沙发土豆。

从娱乐性上来看,抖音明显比快手“更好玩儿”,无论是特效滤镜还是魔鬼炫音、炫酷剪辑,虽然提高了创作门槛,但无疑有助于生产出好玩的视频;相比之下,快手的视频更加“原生态”,更像是身边人的生活,快手上的娱乐效果,更依赖于其生活本身的“猎奇性”,而抖音则可以依靠滤镜特效和剪辑的“加持”。

快手的产品页面数年不变(每一次升级都只是例行公事的问题修复及性能提升),而抖音两周一个版本迭代,这并不能说明快手产品的“偷懒”与抖音产品的“拼命”,而是因为快手除了优化算法,并不会频繁升级玩法,而是依靠用户自发的创造力与社区传播,而抖音则在不断升级玩法,推动一波又一波的热门玩法,包括去蹭《中国有嘻哈》和直播问答的风口。

可以这样说:抖音展示的是年轻人的玩法,而快手更想展示是年轻人的活法。只需要对比一下抖音和快手上推荐视频的拍摄场景,就能发现这种区别:抖音视频半数以上都是在日常场景(主要是室内)拍摄,而快手的镜头则伸向了田间地头、县城广场、出租屋内、高速路上……

快手对“记录世界 记录你”数年如一日的坚持,使它成为底层青年的生活圈,成为中上层社会窥视“底层残酷物语”的一扇窗口。

问题则出在,这让它更愿意把“原生态记录”而不是“娱乐效果”放在第一位,让它几乎不进行内容的运营、大V的拉拢培植与明星代言,一门心思不断优化推荐算法。

在“前短视频时代”即短视频尚未成为风口的时代,快手承载了底层青年自我展示、娱乐、猎奇、社交等综合诉求。

而头条的短视频战略通过抖音、火山两路出击,对快手形成夹击之势,抖音分流了娱乐性段视频,而火山则希望通过简单粗暴的补贴政策,发动底层群众生产原生态生活内容。

这种分化策略之所以正在奏效,一方面是95后、00后这一代年轻人“娱乐升级”的结果,另一方面随着他们的生活状态、娱乐方式渐渐同质化,万花筒不再五彩斑斓。

更重要的是,正如我上文提到的,快手上的娱乐效果取决于生活及行为本身的“猎奇性”,对于绝大多数普通青年来说,只能围观而无法模仿,除了喊麦、社会摇、鬼步舞等少数自发流行的meme —— 这是一条“内容为王”的老路。

猎奇性本身就是稀缺的,这与好内容稀缺同理。

对于人人表演欲高涨,“戏精”附身的年轻人来说,哪怕生活本身平平无奇,也可以通过抖音上的视频特效、音乐剪辑,通过模仿热门的“视频段子”变得好玩。更何况,抖音推荐的高颜值小哥哥、小姐姐们能充分“挑逗”起用户们的表演欲。

抖音异军突起,是短视频进入细分化时代的必然结果:抖音的“上层渗透下层”路线,说明了底层青年们的娱乐方式正在向城市青年看齐,无论是一票难求的春节票房还是抓娃娃机、miniKTV的覆盖下沉,都在合力推动着这一趋势。

当然,当这些都市青年们有了更新的玩具,抖音也可能会像当年的小咖秀一样被抛在身后。

快手将如何应对抖音的来势汹汹?我们十分好奇。

尽管在宣传推广上快手和抖音路径相似,紧贴娱乐节目,然而快手的内容运营与“娱乐化”尚未跟上,仍然顽强地坚持自我的原生态,不愿意放弃“记录生活”的使命(这使得它的推广效果落后于抖音)。

快手又能坚持多久呢?(本文首发钛媒体,作者/张远,编辑/葱葱)

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张远
张远

钛媒体记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(4

  • 北地之风 北地之风
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    1

    但我怎么觉得城市青年的生活方式虽然被小镇青年所憧憬,但是主动权或者先攻权仍然握在快手手里啊。首先是因为三四线城市的阶级固化的社会意识形态、观念并没有那么好打破,其次是由于城市青年的数量上是少数,现在只是由于话语权的不对称所导致的顺流,如果快手换个思路进行比如“有趣、中立、独特”等角度的引导,我觉得是可以翻盘的。

    2018-03-04 16:24 via pc
  • 潇澎 潇澎
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    0

    真的看不懂乐趣何在

    2018-03-01 21:37 via android
  • 糖直销_Orz 糖直销_Orz
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    0

    7岁的母亲…我似乎知道是谁了

    2018-02-28 15:39 via iphone
  • 快手几乎都是低俗娱乐,圈子环境本来就愈发不好了。最近看了看抖音,真的是一款能焕发出新时代年轻人的蓬勃朝气的应用。

    2018-02-28 13:55 via android

Oh! no

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