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复盘亚马逊 Echo Show 音箱新势力,靠什么实现百万销量?

摘要: 屏幕音箱已然成为2018年的趋势,全方位为你解析Echo Show的发展历程和成功因素。

智能音箱的竞争陷入了激烈的价格战,这似乎已经成为了共识。但Echo Show的破局,在2017年销量过百万,又一次让人相信产品创新的力量。

一、现状:价格战下的另类爆款

在没有看到数据之前,要让人相信 Echo Show 是一个百万级的爆款,是很难的一件事。亚马逊和谷歌在2017年末的促销季,都在靠低价49美金的低价音箱在冲份额,极端情况,dot和mini甚至会低到29美金。这样的价格战,在国内也同样上演着,天猫精灵在双11以99元狂甩出了百万销量。价格战,让人不寒而栗。

大多时候,数据会给人真相。调研机构intelligence 在18年2月1日,给出了美国智能音箱的线上市场份额,Echo全系列占比约70%,Echo Show在Echo阵营中占比7%,市场份额略高于Google Home,是亚马逊Echo 阵营中的第三势力。

那亚马逊Echo2017年一共卖了多少台?Cirp在18年1月份公布了一组总量数据。截止到2017年年底,全美共有超过4000万台智能音箱正在使用,其中亚马逊是3000万;由此推算,在2017年,亚马逊 Echo 系列累计销售至少有2000万台(先前数据 15年240万台,16年520万台)。

根据2017年 Echo Show在Echo阵营中占比7%,在全年Echo 销售2000万台的量级下,Echo Show全年的销售量级已经达到了百万(量级估算)。

如果你的观点还停留在低价才能胜出、要屏幕有何用、Echo Show老丑,那你的确需要看清Echo Show的发展,看透它背后的真相。

二、历程:发展三阶段诠析

1、基本介绍:屏幕化带来的三大价值

Echo Show 在2017年5月发布,售价229美金,具有7英寸屏幕,搭配有2 个2英寸扬声器,具有8个麦克风远场识音。从参数和用户反馈上看,音质都要比Echo有明显的提升。此外,相比Echo系列音箱,Echo Show添加了一个屏幕,实现了信息屏幕化展现、媒体播放和视频通话三大附加价值。

音质提升,外加三大核心价值,能支撑起Echo音箱两倍的售价吗?

2、历程推演:Echo Show发展的三个阶段

为了能清楚完整复原Echo Show的发展历程,我们通过JS代码抓取了亚马逊电商网站上,Echo Show和Echo Spot累计8637条购买评论(数据截止到18年2月12日)。我们假设所有购买用户中,每个月会发表评论的用户占比是一致的,那Echo Show全年百万销量的月度走势就可以被推演还原出来。

我们把当月评论数、当月产品评分和主要的大事记,记录还原在如下图中。

在推演图中,Echo Show的发展,可以归为三个阶段。

·       第一个阶段是17年6月到8月,这个阶段Echo Show刚开始发售。经过迅速的bug修复,Echo Show的销量和产品评分在7月达到了一个小高峰,在八月回归平稳。

·       第二个阶段是9月到11月,这个阶段爆发了谷歌Youtube事件。在9月26日,YouTube屏蔽了Echo Show的访问,中间虽然短暂回归,但随后有撤下。这造成了Echo Show的产品评分滑坡断崖式下滑。

·       第三个阶段是12月到18年2月,Echo家族迎来了Echo spot,横向对比,Spot的发售不如show惊艳;在随后的促销节,Echo Show和Echo spot都有明显的销量涨幅。

下面,我将按照这三个阶段,深入诠析Echo Show的发展历程。

3、阶段一:Echo Show的强势破局

很多人对Echo Show的发布,没有多少感知。在17年5月,甚至一些美国的媒体,都在吐槽亚马逊的设计,怎么把Echo Show设计成上个世纪老产品的感觉。国内也有一些言论,说屏幕无用。和Echo Show发布时媒体看冷相反,苹果HomePod的发售可谓是做足了宣传,各大媒体纷纷走访苹果的声学实验室,对音质大有褒奖。

有意思的是,intelligence在18年2月,公布了如下数据。HomePod发售前三日的数据的确非常给力,完全碾压Home max和Sonos one,而Echo Show又比HomePod还要高。

由此看来,屏幕化赋予Echo Show的三大价值:信息屏幕化展现、媒体播放和视频通话,在用户层面,的的确确产生了巨大反响。

在这个Echo Show强势破局的过程中,还有一个小插曲,那就是亚马逊对Echo Show体验的迅速修复。在6月底7月初,产品体验略有不足,主要集中在识音不准、反应慢、有bug等等。这是6月产品评分低至3.64的主要原因。产品初期的体验,会直接影响产品后续的口碑和销量。很显然,亚马逊也明白这个道理。整体体验在7月份迅速提升。

我们以经常抱怨的反应慢『slow』为代表做研究。统计评论中关键词的提及率,很明显看到,7月以来,抱怨产品慢的比例不断下降,整体评价在在8月份维持到了4.1分的高水准,一直到17年9月份,爆发的YouTube事件。

4、阶段二:YouTube事件,谷歌的决裂

就算谷歌的产品经理不看Echo Show的用户评论,他们也能从youtube的播放来源中,看到不断激增的Echo Show。从性能上,Echo Show 丝毫不逊于Echo,而在Echo主流的厨房场景中,屏幕化让看菜谱教程变得异常方便;同时也给家庭主妇多了一个烹饪看剧的新可能。无论怎么说,YouTube让Echo Show的体验,变得有声有色……

于此同时,在谷歌的产品规划中,17年音箱只有Google Home mini和Home max,屏幕化音箱预计要到18年,想到亚马逊在Amazon网站对Google系产品的全面封杀,新仇旧恨一起算,于是爆发了YouTube事件。

We’ve been trying to reach agreement with Amazon to give consumers access to each other's products and services. But Amazon doesn't carry Google products like Chromecast and Google Home, doesn't make Prime Video available for Google Cast users, and last month stopped selling some of Nest's latest products. Given this lack of reciprocity, we are no longer supporting YouTube on Echo Show and FireTV. We hope we can reach an agreement to resolve these issues soon.——谷歌官方申明

谷歌把 YouTube 从Echo Show中撤下,几乎是对show三大价值中的媒体播放价值摧毁性的破坏。

我们抓取Echo Show从17年6月到18年2月的7503个产品评分。对评论中提及的:YouTube,Utube,you-tube等相似词,打上Youtube标签,一共获得843条数据。

从上图很明显看出,17年7月以来,排除Youtube标签的评分,产品评分一直高居4分以上,Youtube事件发生以来,引起了大量用户的负面谩骂。这造成了Echo Show大量的1分和2分差评。在所有评分中,1分差评中,提到YouTube的比例高达34%。

YouTube事件,对于Echo Show老用户的影响,是体验下滑,口碑崩坏。对于18年开始的新购买用户而言,是购买欲望下降。

5、阶段三:Echo spot发售和促销季

在Echo Show的第三个阶段,主要有2件大事,一个是促销降价。面对谷歌的合作决裂,亚马逊还是动用惯用手段,促销降价。Echo Show在12月曾经短暂性降价幅度高达80美金。结合圣诞、情人节等假日,这个月的Echo Show销量增长迅猛。

除了促销降价,我们跟关心Echo Spot的新品发售。Echo Spot的正式发售在12月9日,定价129美金。理论上,Echo Show拥有的三大附加价值,信息展示、媒体播放和视频通话,Echo spot都有。只是屏幕小了。但恰恰是屏幕太小,让Echo spot局限成了一个床头闹钟。在一米外,你将会很难看清屏幕上的字体。

从定性研究的角度,我们选取了一个典型用户的评论如下:他希望一个床头闹钟很久了,看到了Echo Show,小心脏就砰砰跳。

I've been looking for a bed-side clock radio for about a year and just couldn't decide on anything. The minute I saw the Echo Spot, my heart did a flip! —— 亚马逊Echo spot真实用户评论

显然,对这个用户而言,Echo spot是摆放在床头无遗了。但这个用户能代表全部吗?会不会有定性样本的偏差?

为了进一步验证Echo spot的产品定位,我们从数千条评论数据中看关键词的提及率。Echo spot中clock的提及率高大33%,逼近对照词Echo;bedroom的提及率更是远高于living room和kitchen。

很显然,Echo spot是Echo 阵营对卧室场景的绝佳补充。NPR/Edison research 2017年给出了一个卧室场景的数据:在智能音箱的使用场景中,客厅和厨房是主体,卧室场景占12%。

卧室场景占比低,Echo Spot又高度依赖卧室,这是Echo spot销量不温不火的根源。

三、归因:创新产品设计三要素

在了解了Echo Show的发展历程后,我们再来重新审视这一款创新产品成功的根源。无论是市场份额还是用户评论,当下的我们,都有足够的证据佐证屏幕化的价值和作用。但一年前,相当多一部分人,并不这么认为。这样的事情,在2014年底,同样也发生了。Echo发布之初,大量用户吐槽说:我有Siri,要它何用?亚马逊是在搞语音窃听,要坚决抵制!

传统音箱加语音,智能音箱加屏幕,在现在看来,都是理所应当。但在当时,绝对不简单。看看那些在机器人上加屏幕的产品;那些在耳机上加屏幕的产品;那些在耳机上加翻译的产品……

产品的创新,远比想象得还要难。没有充足论证,极其容易陷入产品经理的自嗨。

从Echo 到Echo Show,产品成功的背后,都遵循了硬件创新三要素模型。

这三个要素分别是产品立基、价值驱动和用户渗透。

  • 产品立基:创新产品需要在用户心中找到一个基础点。比如Echo初期是会说话的音箱;Echo Show是有屏幕的智能音箱。如果产品创新到连一个基准产品都没有,那十有八九是一个伪需求;比如智能家庭管家机器人;智能音箱遥控器。产品立基在互联网产品设计中,不是一个必选项。软件没有实体束缚,可以突破想象;但硬件的创新,最直接牵动制造工艺和售价成本;看似花哨的创新,谁来给你的创新买单?
  • 价值驱动:在确立了产品的立基点之后,产品需要紧紧围绕核心价值来做设计。价值驱动,乍一听是理所应当的。但仔细思考,并不是所有的产品都需要以价值驱动。比如科技快消品beats,主要靠态度驱动,在价值没有短板的情况下,靠营销突围。但是创新的产品,都远没有到大众认知的阶段,产品的驱动必须紧紧围绕核心价值。围绕核心价值,意味着有所为,有所不为。对Echo Show而言,三大价值分别是工具(视频通话)、内容(媒体播放)和效率(信息呈现)。很多创新产品在设计出来之后,找不到核心用户,归根结底就是因为核心价值没有想清楚。比如市面上混杂的家庭机器人管家,找不到核心用户,因为产品设计之初就没想清楚核心价值。
  • 用户渗透:产品的核心用户和核心价值是相互对应的。承接核心价值,产品分别有对应的价值用户,以价值用户为破局点,覆盖渗透更广泛的大众用户。对Echo Show而言,价值用户分别是敬老子女、智能家庭用户和烹饪家庭主妇。

1、产品立基:Echo Show的三款产品基准

Echo Show在设计之初,有如下三款产品可以做为产品立基。分别是Alexa平板 Fire,Echo音箱和Nucleus家庭通话设备。

  • 具备 Alexa 的Fire平板:平板覆盖了大量家庭用户的娱乐通讯需求。那有了Fire 平板,为什么还需要Echo Show? Fire 平板2017出货量1670万台,Echo Show在拾音、音质、交互等多方面做场景化优化。从需求量级论,从平板中分流十分之一用户规模是有可能的。
  • Echo音箱:对于Echo而言,Echo Show是一次彻彻底底的升级。更出色的音质、更卓越的识音,在加上独有的屏幕。对于Echo 原先主打的客厅和厨房场景,Echo Show都是直接的升级式覆盖。
  • Nucleus家庭通话设备:Nucleus 公司成立于2014年,也是早期接入Alexa的家庭设备。推出的这块设备,具备屏幕和摄像头,主打的家庭通话,和Echo Show 定位高度相识。产品16年8月开始在亚马逊上售卖,反响良好,自身需求已经得到了市场验证。

如上的三款产品立基,早在2016年,已是板上钉钉。亚马逊本身走在前面,把握了住了产品创新的机遇。

2、价值驱动:产品的核心要素

明确产品的价值要素,是回答用户是谁,为什么购买的关键。Echo Show的产品价值,分为显性价值和隐性价值两部分。显性要素分别对应Echo Show视频通话的工具要素;播放媒体视频的内容要素和屏幕+语音交互的效率要素。这三大价值是驱动用户购买决策的关键。

除此之外,亚马逊Echo Show的出色音质、上手体验和Echo的品牌效应,是用户口碑相传、线下体验等环节的隐形驱动要素。任何一个环节出现短板,都容易抵消显性要素的作用。

3、用户渗透:价值用户渗透大众用户

很多产品在设计之初,价值零乱多元,直接导出对用户的描绘模棱两可,模糊不清。硬件产品的用户划分为价值用户和大众用户。用户递增的过程,就是由价值用户渗透到大众用户的过程。这里说的渗透过程,指的是主流的用户演变流程。毕竟那些冲新奇购买的极客用户只是少数,而用户的增长过程,就是价值的延伸过程。

三大价值驱动下,Echo Show 的三类典型用户,分别是敬老子女、智能家庭用户和烹饪主妇。我们通过对Echo Show用户组分析,描绘出如下三个典型用户画像。

对此,我们对Echo Show的诠析,就结束了。屏幕音箱在美国的普及,同样也会在国内上演,亚马逊Echo Show的成功,并不意味着国内屏幕音箱的光明前景,成功背后,需要有对的时机和策略。具体分析,敬请期待本系列终结篇。

【本文来自微信公众号“邹大湿”(ID:zou-dashi),作者邹大湿】

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本文系作者 邹大湿 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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邹大湿
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