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新零售的坑,社交流量怎么填?

摘要: 曝光,只有带来人们的自发分享,才会有意义。只有融入人们的分享行为、从而自发传播,才是真正合格的社交营销。

昨天,阿里忽然宣布收购饿了么,并表示将作为新零售的基础设施,这让新零售这个沉寂了很久的词又回归大众视线中。

“新零售”是17年的热词。从阿里到腾讯,从京东到苏宁,这个概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。解读看了很多,可是我始终没明白,这“新零售”框里卖的究竟是什么药?什么消费者中心、重构人货场、数字化、全渠道、高互动参与、双向导流、降本增效……每个词都挺高大上,可连在一起偏偏看不明白了。

一、新零售是个坑?


这新零售,和互联网+,和消费升级,有什么区别呢?

大致的理解是:新零售的互联网公司和传统零售商心照不宣的合谋。

互联网公司遇到了流量困境,人口红利没了,线上流量太贵,需要到线下找一个更便宜的获客渠道(支付场景),这个渠道还得高频刚需标准化,零售店们再好不过了。

传统零售商遇到了运营效率的问题,红海竞争惨烈,传统的运营方式效率太低,利润摊薄,也确实需要用用互联网公司那一套了。

于是这“痴男怨女”互相需要,就联手造出了一个新物种,叫新零售。巧的是,这个概念正好给故事匮乏的创投圈提供了新故事,共享经济的泡沫刚刚破灭,投资人们正愁着怎么把手头烂了的“共享x”巧妙包装一下卖掉,这回好了,新零售概念来了,赶紧搭顺风车。

所以半年多来,很多人都在说新零售,说的却完全不是一个东西。

阿里、腾讯这些巨头,说的是他们和线下头部商家们的战略联姻,阿里和百联、银泰,腾讯和永辉、海澜之家……如果一定要延伸一个品类的话,那就是生鲜电商,从盒马到超级物种到7fresh,算是新的零售业态吧。
投资人们说的新零售,大多都是共享无人们换个包装,比如无人货架、无人便利店。

当然还有一些可以从理念上说算是新零售的品牌,三只松鼠、连咖啡、优衣库、喜茶,等等。

零售业的变革是必然的趋势,但把新零售做成一个风口放在2017年,就像把消费升级这个长期趋势做成一个风口放在2016年,本身是有些操之过急、有催熟市场的意味。
这样的结果,无疑是泡沫的破裂。

二、无人货架大溃退


第一个崩盘的泡沫是无人货架。但必须说,无人货架的完蛋与其说是新零售泡沫的破裂,倒不如说是共享经济泡沫的延续,因为每一个投资人嘴上说着新零售,心里想的却是复制摩拜单车短期爆发的神话。

说一个真实的笑话:前段时间某二线城市,有个用户在某无人货架上扫码,结果标价3.9元的商品扫了以后却是6.7元。用户跑到无人货架的城市代理那投诉,对方无奈地说:“我也不知道,你是第一个在这个商品上付费的。”
对话看起来荒诞不经,却透出了无人货架们本身的内在荒谬。

尽管创始人和投资人们一个个说:“很遗憾,我们低估了人性的阴暗,高估了城市白领的素质。”但我却认为,这帮人分明就是揣着明白装糊涂、居心不良,共享单车在前、君不见一线城市“尸横遍野”的单车坟场,这种考验人性、考验友商操守的项目能不能走通,还用多想吗?明知结果荒谬却依然飞蛾扑火一般地投入和豪赌,还不是想要复制共享单车的资本套路吗?

从史诗般的风潮,到史诗般的溃败,这个周期已经大大缩短,所有的套路都不是为了抓住市场,而是“造市”:用一切手段制造这个行业高速发展、投资正在大规模涌入的景象,吸引接盘侠。

只可惜风口的套路重复了太多遍,猪们都学精了,谁不知道你是资本做局让我当韭菜?

无人货架的倒下对新零售是一件好事,让不是新零售却冠以新零售之名的伪风口们破灭,本身就是一次去伪存真。

与此同时要注意的是,另一个有趣的现象却出现了,断言线上红利不再的新零售大佬们,正在一个个被打脸。

三、流量红利回来了


线上红利不再是2017年一个非常“主流”的说法:移动互联网进入下半场了,线上获客成本太高了,再也不会出现低成本席卷线上的“爆品”了。

结果2018年一开年,先是“知识大爆炸”,直播答题引发一波流量红利,来自知乎的小程序头脑王者偷偷做大。接着是全民游戏,从恋与制作人到旅行青蛙,短短时间收获了百万级的日活。再然后“微商热”又开始了,网易戏精课利用二级分销体系席卷了朋友圈。

一切,都密集发生在1月。再看去年现象级过的游戏,王者荣耀、绝地求生、狼人杀一直到天天抓娃娃,都曾转眼间斩获百万千万级的日活。去年双十一,连咖啡通过社交推出了以“万能咖啡”为核心的新玩法,一周内卖出了百万杯咖啡,直追星巴克全国销量,靠的依然是线上的裂变。而一度被一线白领们认为low到爆的拼多多,却侵入了他们父母的朋友圈,利用微信拼团成为2017年增长最强劲的电商。

线上红利真的尽了?在我看来,更多是“渠道曝光”简单粗暴获取线上流量的红利尽了,我们进入了一个拼创意、拼内容的社交传播时代。

过去,商家获客主要靠各种渠道的曝光,从街头广告位到纸媒电视广告,从百度上的seo到应用商店里的aso,从粉丝通到广点通……现在,社交传播正在崛起,渠道分发的地位正在被人们的社交分享所挑战。不懂社交的公司当然会说,红利尽了。

只不过是属于你的红利尽了。aso、seo、买量、预装、刷榜、换量、积分墙……这些简单粗暴的获客方法已经没有利润可言。

现在是靠脑子、拼创意的流量获取时代,一个社交传播的时代。而“社交传播”很可能是新零售业态和品牌们突围的关键。

如果说,新零售就是用互联网公司的优点去改造零售业态,是用互联网公司的模式做零售,那么具体一点,这个“互联网”的构成应该是:产品思维+数据迭代+内容赋能+娱乐社交。

“以用户需求为中心,根据用户数据反馈不断迭代产品”,这似乎是一句正确的废话。那么让我们来看最容易被忽略的另一面:内容赋能+娱乐社交,这两点的指向就是“社交传播”,利用社交的力量去获取和粘合用户,这是一种社交营销。

四、社交营销就是微商?


说到这里要澄清一个概念,基于社交传播的营销不等于微商。

在过去的几年里,社交电商、社群营销一再被提及,但是很快被简单粗暴化,社交电商成了在朋友圈卖东西的微商,社群营销变成了拉个群发广告的微商……这些打法无非是做号加很多好友,或者建群拉很多人,这仍然是渠道分发的旧思维——加好友、拉群无非都是建渠道。

微商们显然高估了人们对社交圈中出现营销信息的宽容,低估了每个人捍卫私人空间的决心,结果就是这些社交渠道建立起来,简单粗暴的营销信息被人们视作垃圾,根本就不可能被传播。

这是一个重要的分界线:仅仅只是建立社交渠道(加好友、传播)而不能引发人们自发分享传播的营销,根本就不能算社交营销,只是低层次简单粗暴的视觉垃圾。

曝光,只有带来人们的自发分享,才会有意义。只有融入人们的分享行为、从而自发传播,才是真正合格的社交营销。

网易运营课在朋友圈刷屏的时候,有人调侃:一帮天天瞧不起微商的人,此时却自发地参与到二级分享中,还以此为荣,难道仅仅因为是在传播知识?

但这句话却道出了社交营销的魅力,人们明明知道是宣传,却并不厌恶,甚至主动投身其中。你知道旅行青蛙的明信片是一种宣传,可依然不自觉地分享;你知道连咖啡的各种咖啡福袋是一种宣传,可还是给朋友发过去。
人们并不反感宣传,人们只是不喜欢简单粗暴地强行植入。

人们并不吝于传播,人们只是不喜欢被利用。

2018年,围绕社交平台的创业已经结束,再也没有人说我要做下一个微信、陌陌,但是社交本身却变成一种元素、一种标配散落在各个平台中、无处不在。于是利用微信平台的流量去做社交营销,寻求朋友圈刷屏的爆款,成为这个时代低成本获客的核心。
怎么引爆呢?

五、裂变的公式


如何引发病毒裂变的分享,我总结了一个公式:

“传播裂变力=分享效率 X 接收效率 X 分享接收一体度”

下面一一解读。

(一)分享效率

“分享效率=分享收益—分享成本”

1、解读:没有人愿意无条件乖乖地分享,你得给足好处,同时把他内心深处的障碍降到最低,把分享的门槛降到最低。

2、分享收益:

a、直接的利益刺激。比如这两天刷屏的集5福、集生肖,关键就是一个“分钱”。前两天刷屏的直播问答复活卡,目的就是为了多一次复活抢钱的机会。

b、炫耀逼格的社交货币。发现一个好玩的h5立刻分享出去,往往是为了说明自己“消息灵通、兴趣广泛”;年终的网易云音乐榜单被分享出来,多半是为了体现自己的艺术品味;科技媒体上的深度文章被分享出去,是为了证明自己的思想层次。

c、和他人的关系增进。父母分享养生知识给子女,多半是为了表达关心。你把手头的连咖啡福袋、拼团链接分享出去,多半是为了关系的双赢。

d、表明情绪和立场。分享爱豆的东西,就是要为他打call咯。分享声讨吐槽某事情的文字,因为那是我敢怒不敢言的心声呀。

e、纯粹的好玩有趣。这个东西分享着“玩玩”呗,看看大家什么反应。

3、分享成本:

a、分享动作的复杂性:居然要下载app吗,居然要注册验证的!

b、分享的社交形象影响:我转这个,会不会好low好微商呀!这么偏激的不能转,我又不是微商!我是有脑子的不是免费搬运工,商家别想利用我!

c、分享的直接利益损失:居然要花钱的吗!

d、信任感:承诺的分享好处是真的吗,不会是骗子吧?

4、我们看网易戏精客这个案例,39.9元和分享的微商传销感是分享成本,但更大的利益刺激、个性逼格的海报(认真学习传播知识的形象)有效地消解了这种成本。

(二)接收效率

“接收效率=接收收益—接收成本”

1、解读:分享出去的东西,如果没有任何人愿意看和用(接收),那么本身也毫无意义;分享如果变成了视觉垃圾,就降低了逼格。

2、接收回报:

a、产品本身的价值。我确实需要学习网易的方法论呀,所以刷屏了我也要看;我确实需要上班点咖啡啊,所以万能咖啡卡对我太有用了!

b、产品本身吸引人:这个文案一看就好抓人,这些文字画面读下去完全流畅不累的。

3、接收成本:

a、用户不感兴趣、不需要。

b、用户对刷屏的事物缺乏好感和信任。有趣的是,当网易刷屏课本身刷屏时,也就反过来证明了其效力,大家的信任感大幅提升。

(三)分享接收一体度

1、解读:

最好的自传播,分享和接收是一体的。

如果使用的过程本身就同时带来分享(使用即分享),这种一体化地程度越高,则引爆的概率越高、速度越快。

2、案例:

历史上著名的hotmail邮箱案例,用户使用免费邮箱向别人发邮件时,后缀都会带上邮箱本身的广告,使用即分享。再比如直播问答的爆发中,分享复活卡本身就是游戏的必要环节,而且是分享、接收者双获益,自然爆发了。

六、《引爆流行》新版本


市场营销领域,有一本被奉若神明的经典著作:马尔科姆.格拉德威尔的《引爆流行》,这本书提出了流行的三要素:找到擅长传播的个别人物,产品本身具有附着力容易传染、环境剧变的势能。

那么在社交营销时代,一个新零售品牌要想引爆,可能得把这三要素更加地具体和落地。

(一)个别人物

1、解读:

a、要寻找在社交网络中有影响力和动员力的自媒体和kol。几乎所有的互联网公司和公关公司都会有一张表格,告诉你大佬们在社交网络里帮你说话的价格。

b、要根据垂直领域,寻找喜欢传播、擅长传播你的信息的易感人群。

2、案例:

比如脸萌最初的爆发,是在社交网络中寻找对萌最有偏好的人群,于是百度的tfboy吧成了一个重要阵地,如何给你的爱豆做一张最像最萌的脸呢?网易刷屏课最初的刷屏,是运营精选团队利用了运营社群的力量,这帮人本身就以传播为专业和乐趣。

(二)附着力

1、解读:一般来说,用户在社交网络中常见的动作有:

a、社交沟通

b、创作表达

c、内容阅读

d、参与活动和公共事件。

你传播的载体越接近这四个动作、越是傻傻分不清楚,甚至本身就是这四个动作,人们传播起来就越自然顺畅、没有心理障碍和负担。新奇社交工具、ugc元素、情绪爆文、活动裂变、事件营销一定是最主流的方式。

2、案例:

点咖啡外卖本身是正常的事情,可如果送咖啡给别人,变成了“发红包”一样最普通的社交动作呢?如果同时还能送出一封情书,正好被另一个在喝的陌生异性收到呢,咖啡就成了异性社交,这是连咖啡在做的事情。

吃坚果本身是正常的事情,可是如果吃坚果的同时还可以看各种萌漫(内容阅读),吃坚果的装备可以在社交网络中炫耀(社交沟通)呢?这是三只松鼠在做的事情。贴宣传海报本身有点low,可如果可以自己设计风格模版和要素呢,贴海报就成了一次逼格创作,这就是刷屏课程的策略。

(三)环境威力

1、解读:要学会追名人、蹭热点和利用一段时间内大众的主流情绪。

2、 案例:当网上丧文化流行的时候,丧茶就成为一波蹭热点的文化现象。

七、新零售的双向倒流


更多的线下门店、更丰富的线下场景,确实给新零售们带来了更多的流量获取渠道,但是反过来说,线上渠道不应该被忘记。只不过在这个时代,线上流量的获得不再通过自己开发产品平台,而更多通过借势——在微信这样的大社交平台上小心而巧妙地攫取流量。

渠道曝光的硬广时代已经过去,只有善于利用社交传播来营销的“软广”才有未来,这是线上流量获取的升级。
线下更多获客场景、线上获客手段升级,只有这两者的同步推进,才是真正的新零售,才真正叫双向导流。
说起来容易,但这个要求还挺高的,你得即是零售公司,又是互联网公司、内容传播公司,不同的文化基因怎么组合,是一个难题。

【钛媒体作者张俊,公众号阿辩论(ID:bianlunlove),个人微信13385698365,】

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本文系作者 辩手李慕阳 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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辩手李慕阳
辩手李慕阳

上海social创业研究

评论(1

  • 人们并不反感宣传,人们只是不喜欢简单粗暴地强行植入。 人们并不吝于传播,人们只是不喜欢被利用。

    2018-02-27 16:29 via iphone

Oh! no

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