电商促销,别忽视了互联网“蝴蝶效应”

摘要: 这些结果所导致效应,是任何一方最初所期望的吗?,若忽视了电商促销背后的长远影响,恐怕会成为网络经济“拔苗助长”的行为。

这些结果所导致效应,是任何一方最初所期望的吗?,若忽视了电商促销背后的长远影响,恐怕会成为网络经济“拔苗助长”的行为。

 

“光棍节”原本只是年轻人自我娱乐的民间节日,现却成为以天猫商城和淘宝网为主战场的“双十一”促销日,促销力度之大、顾客人数之多、成交金额之最都令人咋舌。今年的战役最终以成交额191亿元高调收场(天猫132亿、淘宝59亿),较2011年52亿(天猫33.6亿、淘宝18.4亿)增长达到267%,无疑创下全球零售业单日成交最高纪录。同时京东、当当、易讯等综合电商也纷纷高举“全网低价”的大旗,传统家电零售商苏宁则推出“0元购、线上线下同步价”来吸引顾客。

此前,国内多家电子商务企业都以各种理由开展过规模庞大的促销活动,也被称之为价格战的竞争行为。但当这些事件结束后,我们回想“商家超负荷运营且放大亏损,而消费者购物满意度却持续走低,甚至引起政府监管部门的介入处罚。这些结果所导致效应,是任何一方最初所期望的吗?”,若忽视了电商促销背后的长远影响,恐怕会成为网络经济“拔苗助长”的行为。

互联网“蝴蝶效应”

“蝴蝶效应”指在一个动力系统中,初始条件下的微小变化给整个系统所带来的巨大连锁反应,常用于解释一定时段中难以预测的复杂系统所发生的变化。互联网“任何时间、任何地点、任何人参与”的基本特性,亦具备了此效应的基本条件。电商网络促销活动,既对时间段有特殊限定,又难以预测参与人数,因此笔者用“蝴蝶效应”来分析此次“双十一”电商促销活动中所观察的IT保障与市场营销。

每当网络促销之际,电商企业的IT系统在面临超过平日十倍甚至上百倍的流量时,显得都是那么的脆弱。那些所谓“血拼、秒杀”的部分商品确实吸引眼球,但“网页迟缓、订单丢失、支付失败、系统瘫痪”却也屡见不鲜,顾客看之心切,苦于无从下手,只能跺脚泄愤。电商企业向来只顾宣战、开火,却从不“打扫”战场,故社交平台上充斥着这样的讨论“秒杀是骗人的、亏本价的都买不了、支付拥堵是故意的行为”,这早已触动了消费者忍耐的底线。好比如,商场把促销活动设在最顶层但电梯载客量又有限,收银台设在了消防通道,而顾客们都吸着烟购物。技术永远做不到完美,因此更需要“安全、公平、有序”的流程来配合。

消费者的需求始终与商品的价格保持着弹性关系。商家销售额在“双十一”这样的特定时段屡创新高,很大程度是源于消费者积蓄了前后时段的多数消费需求,集中在当天释放所完成的。相信除少数理性诉求得到了满足之外,非理性的消费行为亦占到多数。虽然商家此时得到了大批顾客,但很多人往往是初次尝试购买该品牌,甚至是初次在网上购物。接下来,如何通过发货、配送、售后等流程完成客户对品牌认知度的提升,并进一步形成口碑传递效应,恐怕远比促销大战的临阵指挥要复杂百倍。

互联网是开放、扁平的,每一个端点(网民)都很微小,但借助如今成熟的社交网络工具,在某些足矣引起共鸣的“事件”上能很快产生巨大的影响,并迅速波及到线下。这就是网络“蝴蝶效应”的一种表现。

阿里云,促销首战失利

值得注意的是,阿里云计算也加入了此次“双十一”活动,促销产品为“云服务器”,在自选配置的基础上打出“买N个月送N个月”口号,由于没有价格门槛,吸引了很多站长及采购们的关注。作为淘宝、天猫等电商平台的互联网基础业务提供商,面对众多电商促销时由网络支撑不力引发的各种“病症”,阿里云能冒风险参与这样的市场活动,笔者着实佩服其勇气。

被称为“狂欢购”的阿里云活动,开始于天猫商城活动前1小时,并仅限早前购买了“狂欢卷(11.11元)”的用户参加。即使在这样已经明确掌握参与人数底线的情况下,那情理之中意料之外的“网络拥塞故障”还是出现了。由于是按支付成功的先后顺序享受优惠力度的强弱,买家们早已充足了余额、下好了订单,只需等待活动开始的那一秒点击支付。然而,众多人返回的却是“HTTP404”错误页面,以及多次尝试无果的订单支付异常。活动进行了15分钟后,才逐渐恢复正常,活动页面中显示已经成功售出超过1111台服务器,此时只能享受到买N送N-5个月时长的优惠,抢购彻底失去意义。微博平台很快就出现了很多质疑,官方论坛、各类站长群也极为活跃表达不满。

阿里云,仅应对数千人的购买就出现了如此故障,此事发生在号称稳定性达99.9%云服务器促销活动中,着实有些难堪。随后不久,官方微博发布关于此次故障的公告解释。显然,对于“稳定性”高于一切的网络运营者来说,这是一次并不愉快的体验。

从营销策略来看,阿里云参与这次大规模促销是为正确之举,一来借助“双十一”概念的热度吸引了足够多的眼球,其次,数千名活动参与者(已购买活动资格)绝对是高质量的口碑传播种子,本该获得的正向口碑和持续的连锁效应,但最终结果却大打折扣,这就是笔者前文所提到的“风险与勇气”。当然,笔者更愿意看到阿里云在历经了一次次电商促销考验后,最终能与Google、Amazon等这类成熟的云计算产品处于同列,成为互联网最底层也是最关键的服务角色。

天猫商城,实为模式之变

天猫商城作为中国最大的B2C平台,今年的“双十一”促销活动拥有1万家企业参与。据其公布的数据显示,零点活动正式开始后,第10分钟交易额就达到2.5亿,分别在第15、20、23分钟有三家店铺突破1千万,仅用了2小时19分钟就突破了去年的成交量。半夜两个多小时干完了去年一天的活,这些数字证明了中国零售行业将迎来新一轮的“模式之变”。

早在2009年,马云曾放言“企业不做电子商务,五年后将会后悔”。如今,回顾生活的点滴,你是否已减少了逛商场的次数,也很久没去过新华书店买书,是否早已不再为了买数码产品而游走中关村,甚至于彩电、冰箱等大家电都只需你上班下单回家既能收货。不管有没有这次“双十一”的历史性数字,电子商务确实正在改变传统零售模式。从天猫官方微博了解到,促销结束后,各路制造、零售商巨头们聚集在阿里集团数据监控会场,看着一组组由他们和网民共同刷新的数据,他们是在兴奋还是纠结?面对未来数十亿人的庞大市场,蜕变才开始。

马云此前接受专访时坚定不移的认为“2012年的双十一电商促销大战,将是中国经济转型的信号,让传统制造业贸易商们看清并重视新营销模式崛起。”,相比之前的几次“京·美·苏”价格战,此次战役则矛头直指传统行业。消费者们以5折甚至更低的价格买到了他们心仪的商品,通过相互推荐和查阅评价记录,很多人还接触到了以前并不熟知品牌。商家减低了获取顾客的市场成本,顾客降低了获取有价值商品的时间成本,双方在这个节点上都是赢家。

既然是新经济的模式,就得有他特定的规则,而不是简单的将线下商品搬到线上来销售、配送。在这个阶段,传统制造商们无疑是左右手互博,由于营销方式、销售渠道、售后途径等因素的改变,他们除了面对同行竞争者,更要完成一次彻底的自我革新。从电商促销中尝到甜头的企业,请不要只看到增长数字的表面,支撑起这些数字的都是互联网每个角落里的顾客,今天他们是你的,也许明天就全部走掉,他们的聚集效应很强且转移成本很低,一次购物“下单、支付、评价、分享”的过程很简单,但请别忽视流程背后的是为“人心”,任何细微的“插曲”,都有可能成为日后撼动市场地位的决定因素。

“模式之变”不只是传统企业要高喊的口号,我们更希望看到在下一个五年、十年里,电子商务能真正为生活中不可或缺的一部分。让所有的“效应”都朝着健康、可持续的方向流动。

本文系作者 李梦雨 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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李梦雨
李梦雨

关注电信、互联网产业,现为恒通研究(Hintone Research)高级合伙人。早年曾创办3G通信网(www.chn3g.cn)

评论(3

  • 淘宝电商江湖 淘宝电商江湖 2012-12-05 22:12 via weibo

    淘宝这一万亿怎么来的?作为一个做了6年淘宝,跟马云混了6年的电商,我有太多的感触,是那些卖东西赔钱不要命,玩9.9元包快递赔钱赚流量,是那些为了流量不按商品成本定价,倒亏钱赚流量,日复一日,疯狂发货,电商民工,给马云堆起了一座高山,马云同志,一年给你贡献几十万的广告费,你连个问候也没

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  • bibi bibi 2012-11-15 15:48 via pc

    这个说法挺有意思的!

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  • 李梦雨Dante 李梦雨Dante 2012-11-12 16:43 via weibo

    我们看到了“双十一”促销所带来的产业变局信号,在这条产业链上包含了“供应商、电商企业、物流渠道、金融企业”等等,他们将在一次次市场打磨中变得锋利或是圆滑。不过,电商的本质是诚信,并时刻以消费者需求为导向。谁能在这场变局中笑得最好?

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