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在复盘了2017年的爆款短视频之后,我们发现了这样一些规律

摘要: 从剖析爆款内容,发现深藏在爆款背后的规律,投射出2017年新网民时代的精神以及情感需求。

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

2017是短视频急速爆发的一年,短视频的用户规模从2016年的1.53亿激增到2.42亿。

不同于2016年papi酱引领的短视频元年,今年的创作者呈现出了更多元化、多维度的内容生态,领域不断地被细分和交叉,涌现出一批让人耳目一新的短视频IP新秀, 他们在互联网浪潮中被追捧也被唱衰,不管这批创作者是以什么样的形式占据大众视野,都具有极其重要的标本价值,给广大网民带来了一次又一次的内容狂欢。

以下是我对2017年制造刷屏级创作者的内容盘点,从剖析爆款内容,发现深藏在爆款背后的规律,投射出2017年新网民时代的精神以及情感需求。

1. “内容+”跨界新品类的探索 

对2017年的短视频圈来说,没有办公室小野会少了很多惊喜。2月份刚开年,一则在办公室用饮水机煮火锅的视频开始像病毒一样在网络上扩散,在极短时间霸榜微博热搜第一,全网播放破亿。

这个看似在办公室里旁若无人做美食,且无视老板、迟到早退的非正常办公室白领,引发了网友铺天盖地的热议,办公室小野到底是老板还是老板娘?成为网友们孜孜不倦争论的焦点。更多办公族表示看办公室小野的视频会上瘾,是工作之余的解压神器。

这大概印证了:全世界的人都不想上班,但全世界的人都喜欢吃。

在愚人节当天,办公室小野公布了一封辞职信,原来她只是一个创意公司的小职员,随即平息了大众的猜忌。当然,所谓的辞职不过是小野跟网友开的一个玩笑,以这样的自嘲的方式揭示了自己的身份,大众也开始接受在办公室做脑洞美食就是小野的本职工作。

与众多爆款人格化IP不同的是,办公室小野从一开始就对外宣称,小野不是一个人,是一个团队,做一次爆款容易,但要持续生产出优质的内容,必须团战出击,背后的短视频机构—洋葱视频在其中的布局功不可没。

再一次把IP热度推向高潮的是办公室小野的国际化路线,美食默片形式在海外疯狂渗透,没有了语言障碍和文化壁垒,办公室小野打破了亚洲创作者的人气增长记录,受了Facebook和youtube等平台的重点关注和扶持。至今,小野在Facebook上的粉丝量已逾370万,跻身大中华地区第三名,仅次于周杰伦,打破了中国网红在国际上的成长速度。

办公室小野以跨场景的创意美食为切入点一针捅破天,看似低成本、制作粗糙,却颠覆了大众对短视频类型和受众人群的认知,跨界开始成为自媒体人口中的高阶玩法,出海成了短视频变现和打破天花板的另类武器,爆款的遥不可及似乎又多了一条捷径。成本和硬件不再是限制短视频创作的门槛,聚焦内容本身成为整个行业达成的共识。

办公室美食成就了小野,但在外界看来这也是困囿小野之处,从背后机构洋葱视频处得知,脑洞是小野的内容创作核心,办公室+美食只是一个起点,不管是扩充办公室IP矩阵,还是跨界海外TOP级明星和创作者,对于2018年办公室小野是否能在其他领域有所突破,这个团队的战斗力不容忽视,笔者的期待值很高。

2. 新个性的塑造

2017年,“人设”一度成为高频词汇,人格化IP成了大势所趋,有性格的人设是行业公认最为稀缺的物种。

早在2014年的美国,《名利场》杂志的一项调查数据显示,最受13-18岁青少年喜爱的明星不再是那些传统造星工厂生产出来的专业艺人,取而代之的是自行借助数字平台生产内容的个人媒体。

比起传统娱乐圈打造人设的套路,短视频的人设建立显得更为放飞自我,野生网红入侵带来的新鲜感却让大众集体中毒,他们创作内容真实接地气,从生活艺术层面直击人心。

2017下半年里最有个性的人格化IP中,不得不提这朵奇葩男子—戏精牡丹。戏精牡丹可能不是2017最火的一个,但他绝对是最想火的一个。

8月中旬,话剧演员出生的戏精牡丹以反串市井小人物“张嬢嬢”发布了“当妈妈独自带你去旅游”,“放假期间不同时期的张嬢嬢”等一系列短视频,单个视频微博播放量瞬间突破千万,形成刷屏效应。其中诞生的 [威士忌红枣忌枸杞梗] 让网友们津津乐道,粉丝对于牡丹演绎的张嬢嬢给予评价:戏精牡丹不是像妈,他就是当过妈的人。几乎每一个人都能在张嬢嬢身上找到自己妈妈的影子。

戏精牡丹的视频选题以及人物表现形式较为单一,强烈的个人风格是把双刃剑,脱颖而出的同时,对他演绎角色也有局限性。除了反串张嬢嬢,外企白领凯丽也是牡丹的精分角色之一,从数据和互动上看不及张嬢嬢的人气。

但必须承认,戏精牡丹的高辨识度人设弥补了他在栏目类型和选题上的短板,从起点远远超越了还在类型上摸索的IP。戏精牡丹戏称粉丝为瑶池姐妹,视频内容里处处为女性发声。以人设个性为原点,搭建粉丝圈层,戏精牡丹建立了独有的粉丝交流文化,且在日常的内容运营中不断强化IP个性,时刻与粉丝站在同一阵营。

外形骚浪贱、gay里gay气是对戏精牡丹的第一印象,对瑶池姐妹来说,戏精牡丹拍摄的短视频为他们提供了宝贵的情感需求。

戏精牡丹通过对某一个群体或者某一标签人物进行戏谑夸张的演绎,深度还原现实生活场景,让人产生强烈的身份认同感。对职场白领来说,戏精牡丹的身份是代表她们发声的“好姐妹”,对远离家乡的游子来说,张嬢嬢的出现让他们有了想给父母打一个电话的冲动。

不怕被争议,只怕没个性,戏精牡丹已经具备了IP里最难得的“有性格”,但内容上的迭代依旧没有出现较好的方向,亮相的新角色“赵囤囤”也没有在牡丹身上体现出大号带小号的优势。当用户对单一场景和角色产生审美疲劳时,如何给用户制造新的aha moment?突破自我也许是牡丹目前最亟待解决的问题。

同样走戏精路线的辣目洋子凭借“学Bbox”的视频在全网疯传,被网友们熟知,这个长相喜感、演技传神的小姑娘被称为“年轻版贾玲”,拿下了当季金秒奖的最佳新人奖。

辣目洋子恶搞经典角色系列让人印象深刻,情深深雨蒙蒙里的依萍、流星花园的杉菜都赋予了洋子独有的表演特色,走红几个月,辣目洋子就与文章、包贝尔等明星合作转战大荧幕,虽然后续内容少有爆款波澜,但其布局的“网红—演员—明星”这条清晰的发展线路,提升了网红发展的行业天花板,实现了网红的成功转型。

3. 电话场景下的社会缩影

今年2月,一个东北口音的电话录音短视频慢慢有了热度,这是创作者酷酷的滕发布的“我和客服的日常”系列。在视频里,酷酷的滕给王者荣耀、狼人杀、淘宝等客服打电话,以“故意找茬”的形式给用户呈现热门品牌客服的真实反应。但真正让酷酷的滕开始爆红的是“骗子电话系列”。

倒卖枪支的社会王、冒充法院的诈骗犯等等,都成为了酷酷的滕视频主人公。调侃骗子并揭穿其真实面目,并警戒大众提高防骗意识,成为酷酷的滕做这类视频的主要目的。每段视频末,酷酷的滕都会瞬间转变语气,念出一段情话,深情的骤转对比骗子的无良,产生出一种混沌的反差感。莫名让人相信就算社会上的骗术众多,也有温情的人在维护世界的有序。

酷酷的滕通过电话场景揭露社会骗术,而同样是电话场景的IP—“那些不敢说的秘密”则把电话演变成了树洞,通过UGC采集素材,让用户来电对话秘密君,讲述生活中难以启齿的秘密,视频最后秘密君会引导粉丝发表意见帮助来电者获取帮助。内容多以社会伦理为主,题材极具争议性。 

电话场景类短视频就像一个社会万象的窗口,与恶搞整蛊类短视频一样,背后到底是真实事件还是剧本策划,对大众来说已不重要了,网民需要的是把自己代入创作者营造的场景,在其中获取情绪价值,并输出自己的观点,从互动中找到认同感。

对于这类场景维度极小,且完全依赖话题性的IP,商业化普遍艰难,不管是广告植入和电商变现的路径都不敢冒昧尝试,打广告就掉粉且内容质量下滑验证了其的带货能力较弱,转化率和客单价无法提升,让粉丝买单不是一件容易的事,当账号养得足够肥了,如何实现商业化的可持续性是当务之急。

4. 旧瓶新装的混剪恶趣味

混剪类短视频对大众来说已不陌生,但像肥皂台这样把恶趣味玩出高级感的账号屈指可数。肥皂台主要以“移花接木” 公共画面,恶搞明星、电视剧、网综或者土味视频被网友熟知,蔡依林,吴亦凡,韩红,罗子君她妈,小猪佩奇等都是肥皂台恶搞的素材,肥皂台的调性自然区别于网络上纯恶搞的低俗视频 , 在LOW 的同时又贱得有些高级。

肥皂台台长在接受vice的采访中表示, 我想做的是每个人都应该发笑,但笑点又有点高级的垃圾视频。

这类长度在20秒左右的搞笑短视频就像被提纯的糖水,或者西瓜最中间那一块,看完之后直戳笑穴,手痒想转。短平快的内容缓解了现代人的手机依赖症和焦虑症,满足了人们碎片化阅读的生活方式。肥皂台代表的网感和槽点直接用内容筛选出用户,有的人永远get不到的点,但看懂的用户会为共同的恶趣味感到兴奋,甚至相见恨晚。 

定义为恶搞趣味视频,肥皂台的野心不大,粉丝增长也趋于平缓,对于日更甚至一日几更的高产量来说,难免质量参差不齐,粉丝会在评论里肆无忌惮地吐槽不好笑,肥皂台也只能打趣地回应:本台已尽力了,不能让您发笑深感抱歉。

同样是恶趣味混剪出身的神经兄弟,则在恶搞明星MV“当突然飙高音时你妈掐你”爆红后迅速转型真人剧情短视频,试图打造以“神经兄弟”为真人形象的IP,但后续的作品中出现爆款的类型多为混剪类,包括高晓松解锁iPhone X的恶搞视频,惊动了矮大紧本尊转发 。 

神经兄弟以剧情与混剪并行发展,一边用超短恶趣味视频的强传播进行高频曝光拉新,一边用信息量丰满的长视频留存用户,扩展IP包容性,培养用户对IP的依赖,为IP发展提供更多可能。目前,神经兄弟开始跨界综艺,参加了《冒险家族》的录制。

5. 15秒小视频成爆款流量制造机

“我已经很久没刷微博了,不知道哪里去找新的好玩的内容和段子手,但我每天要看至少半个小时抖音,完全停不下来。”,还在念大一的朋友表示,如果还不玩抖音,你可真的out了。

比起前面提到的爆款IP,抖音上以15秒小视频为赛道,异军突起的创作者成了2017最不可思议的爆款制造者。通过15秒酷炫、新潮、充满设计感的即兴表演方式,他们让用户在碎片时间内获取了质量极高的感官体验。许多抖音用户表示,只有15秒,却可以承包我一天的笑点。  

抖音头牌张欣尧目前已在抖音收获786万的粉丝,单个视频平均点赞动辄20万以上,巅峰之作“不要做我的女朋友”曾经掀起一场女友狂潮:粉丝把达人的视频作为素材,上传回应作品,引发了互联网有史以来最强劲的网红+用户联动模式。

之后碰面打招呼拍段短视频,玩high了就尬舞,一言不合就battle等内容的产出,让张欣尧坐稳了抖音头牌的交椅。15秒强互动的小窗口,无限制拉近了粉丝与偶像的距离,造就了“微网红”这种新型的爆款IP品类。

除了张欣尧,抖音不乏平台爆款:擅长自导自演、场景切换的吴佳煜凭借搞笑且充满脑洞的表演收割460万粉丝;裴佳欣的日常卖萌让人产生不可抗拒的吸引力,依托“萌系文化”狂吸500万粉丝;老王欧巴通过父子之间的有趣互动传递日常生活的朴实和温馨收获416万粉丝。

而近期成长速度最快的全民情敌费启鸣,仅上传不到20个视频,即吸粉500万,甚至引发了粉丝男友们的集体抗议“求求你放过我儿媳妇儿吧,连屏保都是你我也是醉了。” 

抖音通过15秒战场,打造的“微网红”矩阵意味着新的内容视频创业红利已来临,中国人的娱乐方式正在发生翻天覆地的变化,人的表演成为核心,其他都是背景。集体主义、内向的中国人,开始有了如此正面、开放的个性释放,平凡生活也充满了欢乐和动力。短视频不再是有专业门槛的表达方式,这是一次UGC文化的胜利。

平台红利是他们成为爆款的最大功臣,而平台与网红的关系也绑定得异常紧密,抖音在为平台达人带来巨额流量推荐的同时,也对优质达人进行了签约合作,通过资源垄断打造平台案例,平台签约艺人需要定期发布视频内容,且不能在有竞品类型的平台发布内容。抖音头牌即抖音王牌。

12月末,抖音实现了一波强劲地增长,超越微博快手等龙头,顺利登顶中国 App store 的免费榜单。目前,抖音日播放已突破十亿。

同样是聚焦15秒小视频的快手,则与抖音呈现出截然不同的生态。笔者认为对于一二线城市的用户来说,对快手网红难免抱有阶层的歧视和优越感。

除了天佑、散打哥等稳定头部,快手的爆款IP难在口碑上获得行业的一致认同。天佑在直播中透露,向他拜师要一次性交费100万,头部通过收取费用,依托自身资源批量打造快手网红,也让快手生态的江湖味难以褪去。

从制造爆款的IP身上,我们或多或少能看到爆款的潜质,办公室小野背后的洋葱视频创始人为资深媒体人、知名出海品牌的营销服务商,戏精牡丹话剧演员出身为其戏精身份完美背书,神经兄弟是最早混迹人人网拥有上亿点击的老牌网红。

而对于爆款背后是否有资本或者其他力量在推动的质疑,只是网民对打破规律发展的事物有天生的敏感度。不可否认的是,你确实被他刷屏了,且愿意参与其中发表你的见解。隐藏在爆款背后的,是现代人内心的缺失,我们会焦虑,会迷茫,会丧,我们自嘲佛系,秃顶,中年危机来缓解,我们需要存在感、成就感、认同感。

从群众中来,到群众中去,爆款制造者一定是最懂用户的那批人。一个歌手一辈子可能只有一首成名曲,但一个短视频创作者只靠一个爆款远远不够,如何持续的生产优质内容,并把流量稳定变现,才是短视频创作者日思夜想的考题。

2017年的平台,资方,创作者,机构都卯足劲儿想在短视频的蓝海中成为弄潮儿,2018年行业即将进入洗牌环节,头部账号和机构的势态基本稳定,留给参与者的时间已经不多了。打造爆款可能是最能获得群众认知和行业认同的途径。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 冯米 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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