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为何宝马的品牌形象,在崇尚个性、年轻的你内心深处挥之不去?

摘要: 汽车品牌们正在用年轻的心态,让更多自己的拥趸们开始迷恋,并已经将个性化、年轻化的形象在新消费群体中留下了挥之不去的烙印。

提到汽车品牌,似乎每个人都有着一番滔滔不绝的见解。但谈及汽车品牌的形象,似乎早已经在人们内心深处根深蒂固。恰恰相反,汽车品牌们正在用年轻的心态,让更多自己的拥趸们开始迷恋,并已经将个性化、年轻化的形象在新消费群体中留下了挥之不去的烙印。

新消费时代,品牌们追求的个性化的趋势:懂我

根据国内某数据机构今年11月份发布的《2017新消费趋势洞察报告》对“新消费”的定义显示,“新消费指的是以消费者为核心,以满足消费者需求为目的,重构人货场的关系,通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供,同时,消费场所多样化、消费方式全渠道化,不再局限于某些特定场所。”因此,本人认为,对于越来越冲上个性,彰显自我的80后、90后们,在其消费的源动力上,首先就是对于自我的满足感。该报告的结论也印证了本人的看法,“新生代(90后)成为重要的消费群体,他们追求个性化、多元化的消费;70、80后消费群体中不乏亲子人群、丁克人群、单身人群等多种消费群体,由于购买力较强,其消费目的更倾向于享受生活”。

因此,如何满足这些消费的主力军们,才是当下众多品牌最为关注的问题。“90后门追逐时尚,懂得打扮,喜欢表现自我态度,这些鲜明个性是品牌在做个性化营销时候所需要深度挖掘的核心点”,一位著名广告公司资深总监对本人表示,简单来说,90后需要品牌“懂我”。因此,你会发现,如今的各种综艺节目,《奔跑吧兄弟》、《快乐大本营》、《奇葩说》等等,都在彰显着年轻人的个性态度,在此基础上,各类品牌也纷纷用“懂我”这个年轻人内心深处的核心消费需求,在诱惑着80后、90后们。

宝马的品牌套路:重创新会营销懂年轻

但是迎合年轻人表达态度,彰显个性仅仅是品牌所表现出来的一种营销套路。

而我认为,真正能够让年轻消费群体心中产生回应,则是品牌背后的产品创新性、连接到用户和品牌的关系,以及让他们迷恋上自身的个性。诚如宝马这样的世界级品牌,在这些方面体现得淋漓尽致。

1、创新性位列BBA之首,宝马产品真谛是突破。

品牌的最核心竞争力是产品本身,本人一向不赞同“没有产品也需要好的营销”,这种奇葩的说法似乎在如今的互联网行业非常普遍。但是,如果没有创新性的产品,对于日益挑剔的用户来说,这种“忽悠人”的套路对于品牌的损害度是非常大的。你可以一次、两次甚至是三次欺骗忠诚用户,但最后将会被所有用户所抛弃。

据本人了解,宝马是在三大德系汽车品牌BBA中,最早推出新能源动力汽车的汽车制造商。当2017年奥迪和奔驰都宣布要在未来一年内推出数十款新能源汽车车型之时,宝马早在2014年就推出了纯电动的i3及混合动力超跑i8,并将宝马i系列定义为新能源汽车品牌。这样大幅度的动作在世界上所有汽车品牌中也是罕见的。在围绕这个全新品牌上,宝马已经不断地创新性地推出了各类型的传播和营销方式。因此,这种基于产品创新基础上的品牌传播,才是本源上的营销“杀手锏”。

2、会营销的背后是连接用户和品牌的关系。

在互联网行业讲求“连接”的趋势下,宝马其实近些年已经在大胆地尝试用多样化的营销手段,来实现用户和品牌之间关系的连接,这种连接是触达人心的,朋友间的连接方式。这种连接并非是流于表面的形式,甚至可能是年轻人更加喜欢的“互怼”内容。

在今年高考之际,奔驰、宝马就来了一次品牌文案间的“互怼”——奔驰用“不会选的时候一定选C”来传播自己C级轿车的形象,宝马则将“选C前一定要3思”进行一语双关。在年轻人中,早已经看厌了品牌的自嗨广告片,而这种娱乐、幽默的互怼内容,对哪一家品牌都无损害而是体现了他们更加年轻和敢于表达自己产品价值的态度,这与年轻人的彰显个性思维方式相同。

3、让年轻人喜欢不如令90后们迷恋。

与其让别人喜欢自己,不容让他们更加迷恋自己。这应该是一句恋爱中的经典话语,本人认为,用在宝马的品牌传播策略上,同样受用。尤其是汽车品牌,它给与消费人群的形象应该是安全、技术创新、科技感等高大上的品牌感知,比如在2016年宝马100周年上,宝马汽车推出了BMW VISION NEXT 100等多款概念汽车、摩托车等产品,这些让更加憧憬未来的年轻人们,对宝马的产品创新和技术优势又增添了几许崇拜感和迷恋。做宝马的“迷弟”或“迷妹”,应该是非常幸福的一件事。这种用户内心深处的感受,是宝马品牌成功传递出来的形象。

随着80后、90后,甚至是00后群体逐渐成为消费的主导者,个性化消费成为几乎所有品牌的主要趋势。任何品牌所需要传递给年轻消费者们的是恋人、家人和朋友等多重情感体现出来的温暖形象。这些品牌的价值形象也是在多样化的需求和场景中,需要扮演着不同消费需求的内容。也只有这样,才能给挑剔率性的消费群体留下挥之不去的口碑和印象。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 不怕开水烫的猪 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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不怕开水烫的猪
不怕开水烫的猪

王春龙,互联网资深观察家,个人微信号“wclg728”,自媒体“科技价值”、“驾享”(autoshare1)和“车事儿”(shareauto)创始人。

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