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牛逼的品牌,一定要比年轻消费者更懂得他们的“消费表达”

摘要: 要满足年轻人彰显个性,体现品位的需求,重要的并不是这个产品运用了什么样的技术、采用了什么样的设计……而更多的是这个产品能够满足我使用需求的同时,传递的是一种什么样的态度,以及它倡导是一种什么样的生活。

苏富比拍卖行预展经典汽车 乔布斯宝马跑车亮相

今年11月,纽约的苏富比拍卖行预展经典汽车,乔布斯当年的宝马跑车亮相

【本文正在参与钛媒体最新一期竞拍话题《后工具时代,高端品牌如何抓住年轻消费力量?》,正在热烈讨论中,如有更多不同视角,欢迎投稿来辩!】

作为一个年轻消费者,如果你问我“什么样的产品更能够打动你”,其实我很难给出一个具象的答案。

要彰显个性、体现品位都没有错,但要满足这些需求,重要的并不是这个产品运用了什么样的技术、采用了什么样的设计……可能更多的是这个产品传递的是一种什么样的态度,以及它倡导的是一种什么样的生活。

我倒是希望以非商业分析的角度,仅选取一个年轻消费者的角度,谈谈我对高端消费品的理解和取舍。

持续的技术升级是基础

年轻人无疑是接受新科技最快的一个群体,而群体又会因为观念、习惯的相似而产生排他性。那么当整个群体里大多数人开始接受并使用一种新的技术的时候,没有应用这种技术的产品就自然而然地被淘汰了。换言之,技术升级成为新的“实用”标准。

就好比很多年前,iPhone刚开始盛行,周围小伙伴都开始纷纷用 whatsapp 拉群的时候,我还在翻盖滑盖,我就被这个群里排除在外了——那么这款手机产品对我来说严重影响了我的社交生活,就是“不实用”。

又好比,iPhone 6出来了,所有小伙伴都用聚在一起用Airdrop,我拿的还是一个没有升级 Airdrop 功能的 iPhone 4 的时候,我就需要用另一种传输应用,给收发双方都造成了不方便,那这款产品也就“不实用”起来。同理,拿电动汽车打个比方,如果年轻人通常周末出游的行车公里数为50以上,而这款电动汽车每一次充电的续航公里数只能达到35公里,那么这款产品对年轻人群就很“不实用”。

在笔者看来,德系车的生产制造商对科技的反应还是很迅速的,你如果到他们的研发中心一看下,就会发现从奥迪到宝马,从奔驰到保时捷,这些有着百年基业的老牌汽车生产商都在努力跟上整个科技创新的发展,研发和应用最新的技术,比如无人驾驶,比如智能互联,又比如电动汽车等等。

他们的研发方向及发展阶段也都极其相似,在技术升级这件事儿上谁也不想被落下。为什么?因为他们知道紧随科技趋势是唯一一个不被市场淘汰的生存之道。技术升级其实很大程度上并不只是为了满足最快接受新科技的年轻用户的需求,而是技术迭代产生的一种必然的解决方案。

所以对高端技术产品来说,每一个新技术随着发展的成熟,在整个市场里都会从“nice to have”变成“must have”的概念,而出于年轻人对新科技快速的接受度和使用习惯,则更加缩短了市场对两个阶段转变的过渡时间。所以并不只对年轻人,即使面对整个消费群体,与消费升级同步的技术升级,就是生产商满足消费者需求,维持市场份额的基础。

说好自己品牌的故事

品牌是产品的一部分。在高端产品领域,我们所说的对产品的消费,一部分也是对这个产品品牌的消费。一个品牌有什么样的定位,是不是与我的价值观契合,很多时候也直接左右消费决定。

宝马的首席设计师Chris Bangle就曾经说:

“汽车是一个人个性的外延,是车主的第二身份。”

就好比,我是一个喜欢冒险、喜欢探索的人,可能会选择吉普;我是一个有节制、有专业的商务人士,可能会选择奥迪等等。而对于需要彰显个性的年轻人来说,更需要我对生活的理解,对生活方式的认同通过我对产品的选择表达出来。那么品牌,其实比产品本身更有标志性意义。所以这里与其说什么样的产品设定能够吸引年轻消费者,还不如说用品牌的吸引力来得更加直接。

说好自己品牌故事,其实是一个产品,或者一些列产品树立消费者忠诚度的方式,这里笔者又要提到苹果了。

这个世界上有一个群体,叫“apple consumer”,具体特征是他们使用的所有的电子产品都是苹果的,从手机到电脑,从手表到电视……他们对这个品牌有这很强的信赖感,但这很大程度上并不只是对这些产品的质量有着信任,更是对这个品牌的特征有很强的认同,所以即使华为手机的拥有更好的镜头,小米手机出了更美的外观,或是苹果本身价格再昂贵,也会是他们唯一的选择。

一个品牌有自己的坚持,是一种个性和一种和消费者互动的生命力。没有一个希望可以彰显个性的年轻人会喜欢一个没有个性随波逐流的品牌。你要是mini有着自己独特的复古外观标识,也没有必要因为特斯拉设计受到追捧就牵强地去做一款未来感十足的设计;你要是法拉利专攻运动型超跑,也没有必要为了适应年轻人集体出行的习惯做一个舒适型7座的SUV。

品牌自己的形象有了辨识度了,消费者的决定才能更坚定。

成为前沿概念的创造者

技术创新跟上了,品牌也有了辨识度,年轻人最需要什么流行什么,我就应用什么销售什么,这是一个基本的市场营销的逻辑。然而,这个过程其实是非常被动的,而且永远都晚了一步。年轻人群追求的东西始终都在变。

为什么会变?是因为一个新的概念出来了,我们接受到了,我们觉得它好,开始广泛地使用。那这个新的概念是怎么出来的呢?它也是被商品生产者创造出来的!

都说年轻是人需要追求新潮、张扬个性的群体。没有错,但是如果你需要通过设定一种产品的形态来满足年轻人的需求其实是很难的,不但因为潮流是在不断变化的,也因为每个人的喜好众口难调,但有一样的东西是相对一致的,就是大多数年轻人对新概念的开放心态和前沿生活方式的追求。所以这时候一个产品,就不是说要以一个什么样的设定去满足整个消费群体的需求,而是去想通过创造一种什么样的概念,让这个消费群体去追随你。

如果说苹果及其 iOS 系统是科技界的典范,那么,汽车界的典范当属宝马。

iOS系统刚推出的时候,也是一个大家闻所未闻的新概念,甚至很长一段时间内,因为系统与很多软件不兼容也很遭人诟病。但即便没有成为主流,苹果也没有放弃这种新的概念,慢慢吸引来了第一批吃螃蟹的人。这些用户慢慢发现,它有着一个比window系统更加直观的使用逻辑,从而开始接受它,此后,对 iOS 认同感的阵营逐渐开始扩大。

众所周知,智能手机的领域,苹果更是通过这种破坏性创新,替代了很多1990到2000年代所推出的各类电子产品,彻底成为了电子市场主流硬件,占领半壁江山。此后随着苹果自我生态的完善,以前大家执着的所谓“不兼容”的顾虑也就越来越少。而这个时候,苹果的产品因为一贯的出其不意、与众不同,在年轻的消费者意识中,成为了新概念的代言,成了一种现代生活方式的标志,所以每到苹果新产品发售,即使没有过多的宣传,也会看到各大门店门口门庭若市的景观。

汽车领域的宝马,也是一个代表前沿、充满态度的品牌。

对于宝马这个品牌来说,其历史是由飞机发动机、摩托车、汽车再到运动型多功能车等构筑的。几十年前,宝马曾经制造了一个前沿概念——“运动的公司”,并且通过产品研发和设计上的创新去实践这一愿景,最终让消费者获得认同并买单。

如今的豪华车市场上,一旦提到享受“运动时的乐趣”消费人群立刻可以联想到宝马,可见,概念已经和产品的体验浑然一体。年轻消费者对于宝马系列车型的认知,除了豪华、动力十足等体验,还包括了“设计感”、“未来感”和“科技感”的标签。

当然,做前沿概念的创造者是有代价的,你需要承受教育这个群体所需要花费的时间,以及被这个群体接受和适应的过程——正因为如此,经历过时间考验的品牌才能真正拥有足够大的市场和商业价值。

结语

最后,由于我自己生活在德国,事实上本身并不算一个特别追求新/潮/酷的年轻人,甚至还有一些追求实用主义的古板,可能也是受到德国整个消费环境的影响。

在德国,20多岁的年轻人,很多至今都在开二手车,甚至更多是父辈开了十几年后下放给他们的,即使是自己买的新车也会十几年来精心保养,不轻易换车。当一位朋友还在开十年前的宝马,这本质上是一种带着历史感的提醒——恰恰说明这辆车在生产之初创造的就是一个“未来的产品”了。

一辆车如何穿越岁月依然不落伍,这想必也是打造高端工具的品牌们追逐的另一个目标吧!

如今,随着整个科技更新迭代的速度越来越快,德国汽车行业也正在变化,催生出更多的消费形态——至少在我生活的城市,那整一条奢侈品街上,特斯拉绝对是除了苹果店以外人气最旺的门店。

无论消费形态如何变化,作为一个移动工具,实用是它的根本,如果一辆车三天两头熄火,无法正常接入导航,油耗是别人的两倍,或者标新立异到哪哪都不好停车,那就是再新潮再酷炫,大家也不会把它上升到消费层面。所以生产商们,无论消费如何升级,还是需要坚持工匠精神,保证产品质量为先。(本文首发钛媒体,作者/Helen,编辑/葱葱)

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本文系作者 Helen 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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Helen
Helen

欧洲一家知名互联网公司里兢兢业业干活的小罗罗,常年奔走于欧洲各国,无意间深入了欧洲科技创业行业内部的局外人。

评论(4

  • 匿名用户 匿名用户
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    0

    😊😊

    2018-01-09 14:16 via h5
  • 山岚四起 山岚四起
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    0

    意识形态很重要,基督教很保守,新教另当别论。

    2017-12-29 19:57 via android
  • 钛ijEGEt 钛ijEGEt
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    0

    “懂”,从心里来,到心里去!品牌的塑造需要灵魂和信仰,这一点从近百年来伟大的品牌都是从信仰的沃土里诞生就知道了!德国是一个伟大的国家,德国前总理勃兰特下跪更加说明了这个哲学音乐科技大国的胸怀!

    2017-12-28 18:33 via iphone
  • 钛i4QpB7 钛i4QpB7
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    0

    这个看起来有点奔驰即视感。。

    2017-12-28 13:45 via iphone

Oh! no

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