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个性化消费终结了“平均主义”,品牌如何找到突围的机会?

摘要: 了解年轻一代消费者,进而满足他们个性化的消费需求,是未来品牌销售的一种生存能力。

【本文正在参与钛媒体最新一期竞拍话题《后工具时代,高端品牌如何抓住年轻消费力量?》,正在热烈讨论中,如有更多不同视角,欢迎投稿来辩!】

一场由线上刮向线下的“新零售”飓风,掀起了商业界关于消费场景和消费趋势的大讨论。从阿里的“数据中台”战略,到众口一词的“千人千面”,当不会撒谎的大数据成为消费升级的佐证,新的趋势也在促使产品缔造者们开始新一轮的思考。

过去十年间,商品贸易的全球化深深影响了供应链的升级,行业竞争的中心也从规模化生产向个性定制转移。

《平均的终结》一书中所说,把平均或标准化作为标准的时代极大的抹杀了个性。相比之下,基于兴趣和个性的消费决策成为当下这个时代的最核心标签。而当我们把话题收窄到“高端品牌”时,消费变化的原因讨论,开始具有生动有趣的价值。

高端品牌要为个性“指北”


工业革命的发展变革,是对用户消费欲望的培养和释放——从蒸汽机带来的机械化,到电力革命的电气化,再到产能飞跃提升的自动化,其发展本质是不断打破社会的财富均衡。

只有打破财富均衡,才能创造出消费空间。借用那位带领中国改革开放的老人说过的一句话,我们要允许和鼓励一部分人先富起来,让先富带动后富。

需要明白,前序工业时代的升级,只是生产力效率的提升,可供消费的产品并未有根本性的区别。拥有消费欲望和消费动机的富人,并不能够买到多特别的产品——不论是黄金还是钻石镶嵌,并没有改变东西的本质。

互联网带来的工业4.0时代,撼动了工业时代长时间延续的一大基础,信息不对称。工厂生产消费不再是大规模的豪赌,开放的市场消除信息鸿沟,厂商可以随时开始一场潜性、适度的商品尝试。

市场便有机会走向细分,针对高消费人群的高端品牌,成了消费的重要前沿指南。

为什么?原因很简单,高消费人群拥有更多的消费能力,他们可以对非刚需商品进行物质消费,这超出了社会平均水平的物质刚需,感性成分更为浓厚。

根据TalkingData的《2016年国内消费人群用户洞察》,从不同品类消费频次分布指数(TGI)分布看,普通商圈消费人群在餐饮和百货品类上,其消费频次的比重相对高于高端商圈消费人群,而高端商圈消费人群则在化妆品、超市和服饰品类的消费频次比重相对较高。

换句话说,商品需求刚性的变化,与人群消费能力的高低有强相关性。

那么,创新多变的前沿消费,自然不属于社会主流的刚性需求,“前沿”是“少数”的近义词,脱离普通消费阶层的消费指南,更多的要归属于富人的贡献——拥有更多财富从而希望释放消费欲望的富人,必须通过前沿消费完成对商品均衡分配的打破,高端品牌自然成为了他们的最佳选择。

高端品牌要拥有“响应变化的能力”


既然高端品牌是消费前沿的指南针,那么它们就天然具备其它品牌不具有的一大优势,更高的预期价格。

高端品牌的成长史,可能伴随的是精益求精的工匠精神,可能源于家族的辉煌历史,在此不做此讨论;我们只需要明白,高端品牌已完成品牌的跃升,他们拥有连续且光彩的市场溢价。

唯一的问题是,过往一百多年的工业革命,显得如此温柔和儒雅,过去延续成功的品牌,仍然需要忧虑自身是否能适应当下瞬息万变的市场——以日用品明星“宝洁”为例,其在1937年的销售额就已突破2亿美金,是全美最大的跨国公司之一;但在过去的七八十年里,宝洁在全球财富榜单上的变化速度,呈现出的是逐渐加速下行的趋势。

日新月异的造富神话,背后伴随的是一波又一波对市场变化的即时响应。经济运行总体看似平稳,而在宏观数据波澜不惊的背后,却是微观领域的种种嬗变。

就像这移动终端,还在不断扩大消费场景的作用范围,从早年SP运营商的短信服务,到社交通讯工具的兴盛,到移动游戏移动电商,再到听上去高大上的“客厅生态”,变化速度超过多数人的预期。

对于高端品牌而言,消费前沿的作用必须要用创新来沿袭。只有对消费趋势变化进行跟进,才能始终让高消费吻合品牌调性,守住自己的市场份额。

以汽车产业为例,“互联网造车”和“新能源革命”成为行业热词频频出现,让市场新秀和老牌车企到了同一竞争舞台之上。

传统技术优势的积累,不再是老牌厂商傲视的资本,面对用户提出越来越多的体验需要,多年前就已经提出“悦”概念的宝马品牌,始终致力于全面满足消费者需求,为用户带来更好的驾驭体验。今年1月,宝马再次走在了行业前沿,联合英特尔和Mobileye布局无人驾驶领域,其将无人驾驶技术尽快商业化的决心,一览无遗。

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不仅是无人驾驶,在前沿科技迅速切入应用的车载场景中,智能、网联、传统和新能源的操控体验都在改变着用户的出行环境和审美取向。力图将所有概念功能整合在一起,在当下的汽车产品技术和商业化成熟度上可行性不高。因此品牌的高端化升级也必须在精确的细分功能或体验领域首先拉开区隔化差异,才可能获得整体产品的商业化成功。

以BMW 2系和BMW 4系为例,精准定位于城市运动性能方向,辅以同级突出的车载智能交互功能。二者结合有力覆盖了对于操控性能张力和科技座驾体验同时拥有鲜明喜好的中产青年一族。在这个细分对象市场中,BMW既有的高端品牌价值、动力性能驾驶乐趣、iDrive为首的车载交互平台体验、时尚鲜明的美学设计,有效地彼此化学反应成对BMW 2系和BMW 4系面孔化的品牌升级。从而在这一细分用户人群心里产生标签化,直至情节标杆的认知结果。品牌从辨识上升为用户情节,这便是最高端的收获。

汽车已经远远超出“交通工具”的词义,消费风向转变的速度太快,有些倒逼行业前进的意味。不谈需求刚性的高端品牌,想要保住高溢价空间,就必须拥有敏捷响应的能力。

高端品牌要主动匹配“注意力场景”


根据App annie的统计数据,过去两年里,用户使用app的时间在增加,但增加的幅度却极其有限。从2015年到2017年,使用app时间累积最多的都是韩国人,但其每年增加出来的使用时间也只有15分钟。

新兴的游戏娱乐方式层出不穷,标榜立意丰富的各式产品又在持续吸引我们神经,看似应该耗费我们更多的时间啊,只可惜人要吃饭要睡觉,注意力太有限,永无法喂饱整个互联网产业。

注意力的稀缺,不仅仅是警示互联网泡沫的信号,同样也是对品牌战略的发展提醒。用户偏好娱乐化,新鲜事物之下,企业要对时间投入和经济回报有准确地估计。

仍旧以汽车行业举例。“全球整车开发流程(Global Vehicle Development Process,GVDP)”是对汽车工业研发过程的归纳总结。车企需要在部件研发及集成、系统验证、汽车制造和质量控制等环节整合推进,才能完成长达四年的整车研发周期。

虽然这种“慢文化”可能会由于技术革新出现变化,但汽车行业的长周期却是不争的事实。高端品牌需要预留如此长的时间,响应未来市场的变化,这极考验企业家的智慧。

和汽车行业一样,每个行业的高端品牌,都有其特有的生产周期。能否进一步压缩生产周期,短平快的回应市场变化,将统一产品化为模块化单元,这紧密影响着高端品牌在消费前沿领域奔跑的速度。

另外一个更直接的原因是,在用户注意力稀缺的年代,能否在有限的时间内获得最准确的用户数据,决定了市场先行的成功概率。

娱乐化的生活方式催生场景飞速转移,先是PC终端的流量告急,接着是移动互联的流量近乎垄断;线上入口成了奢侈品,线下场景的布局成了新的选择。

响应此种变化的关键是找到变化的真正来源。人要衰老产业却在革新,年轻人的娱乐化场景,对于高端品牌来说,便尤其关键。花费更多成本追赶年轻人的潮流,就必须时刻把握新的注意力场景。

什么是新的注意力场景?这就必须同兴趣消费结合了,从手机行业专注在女性垂直场景需求“美颜”的美图手机一机难求、在“设计控”人群中广受追捧的苹果手机、打出品质招牌、通过《奇葩说》的赞助投放触达年轻人用户的蒙牛“纯甄”......都是活生生的对品牌如何寻求个性化场景方面教科书般的演绎。

逻辑前面已经说过了,线上线下流量节流是必然趋势,在马太效应的传统场景寻求品牌曝光,不如转向年轻人的泛娱乐阵地,这就是高端品牌需要适应的新“时间经济”。

结语

了解年轻一代消费者,进而满足他们的前沿消费需求,是未来品牌销售的一种生存能力。这种能力让高端品牌不可能满足于单一产品的盈利。

如今,缩短的创新周期,正在成为高端品牌征战“后工具”时代的有力武器,而新场景的渠道布局,则为抓住年轻人消费趋势贡献了昂贵的流量入口,高端品牌的突围,时刻伴随市场供给的动态调节,这对于爱讲“历史付费”爱讲品牌情怀的高端品牌而言,挑战艰巨,还关乎能否放下那份自恃的矜持。(本文首发钛媒体,作者/奉政坊)

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本文系作者 奉政坊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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奉政坊
奉政坊

余心所善,创见创行。微信号:Mr-lan1

评论(1

  • 奉政坊 奉政坊
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    4

    bussiness modified, mark

    2017-12-28 08:12 via pc

Oh! no

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