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新零售浪潮中,太古饮料是如何不断进化的?

摘要: 为了防止“新物种”借助于O2O、电商、新零售等新兴渠道绕过其“马其诺防线”,可口可乐必须主动出击。

在钛媒体T-EDGE国际盛典上关于创业领域“新物种”的讨论中,紫牛基金创始合伙人张泉灵举了江小白的例子。

作为从传统白酒市场上杀出的一只年轻“黑马”,张泉灵认为江小白的成功不仅仅是营销的胜利,而是适应新一代消费者需求的犒赏。这体现在两个方面。第一,二两小瓶装迎合了90后不求苟同的个性化饮用需求;第二,江小白把包装做成了一个媒体,让消费者通过社交网络完成自我表达。

其实,在90后成为消费主力,个性化的消费升级浪潮之下,不只是传统的白酒行业面临变革,饮料行业同样面临冲击。除了江小白这样的“新物种”,传统品牌也在不断进化,比如早在2013年就推出“昵称瓶”,开包装社会化营销先河的可口可乐。其自我变革的深度和广度并不亚于这些来势汹汹的“新物种”。

2012年至2016年的四年间可口可乐业绩不断下滑,为此开始了全球范围内的“瘦身计划”,逐步退出瓶装业务,以聚焦在产品研发与品牌创新上。在此背景,2017年太古饮料从中粮和可口可乐手中“接盘”下了多家装瓶工厂,专营区域由七个省份增加至12个省市,覆盖的消费人口从4.18亿增长到了6.49亿,从而实现与中粮的“南北分治”。对此业界不乏质疑之声:既然碳酸饮料市场已渐露疲态,太古为何不退反进,进一步加码?

如果你对太古饮料在包装、渠道等方面的“新玩法”有所了解,就能够理解他们何以有信心不断“增持”可口可乐业务,正是在消费升级与渠道变革的大势之下,他们看到了新的增长机遇。

作为和年夜饭、春晚一样年年如约而至的“春节大餐”,可口可乐的新年广告早已深入千家万户,使其快乐分享的理念深入人心。然而,除了家庭团聚、朋友欢聚、节庆宴饮这样的场合之外,随着年轻人生活品质的提升,独立家庭渐成社会主流,独自享用的场景正在不断增多。

虽然整体品牌营销策略掌握在可口可乐手中,但在特许区域内,负责瓶装、销售和市场拓展的太古饮料依然可以应时而变。比如,从包装策略上作出调整。                

在常规的包装之外,太古饮料自2016年相继推出了330ml的摩登罐和可一口饮尽的200ml迷你罐,是对于家庭饮用需求的精准定制。通过对普通罐外观及图案的升级,摩登罐的市场零售价相对于普通罐提升了20%,仅1至9月份就贡献了原有太古饮料区域营业额增量的22%。

如果说包装的升级有助于提升产品附加值,那么在渠道方面的不断创新则能拓宽护城河,毕竟,可口可乐是中国产品线最全的饮料企业,也是渠道最深耕细作的品牌。太古饮料自我设定的目标是覆盖中国内地90%的城市商店以及60%的乡镇商店。为了防止“新物种”借助于O2O、电商、新零售等新兴渠道绕过其“马其诺防线”,可口可乐必须主动出击。

全国数百万家餐饮店是可口可乐产品重要的通路之一,也是很多新兴饮料品牌拉拢争夺的阵地。

过去,各家业务代表需要通过张贴海报,赞助招牌等方式打入其中,引起消费者的注意。但随着“宅一代”的兴起和外卖O2O渗透率的不断攀升(2017年已经达到了20%),这些传统的“打法”已经不够,外卖平台上更为狭小、拥挤的“展位”成了新的兵家必争之地。

“我们要把产品放进商家的手机端,事情并不是自然而然就会发生的。所有O2O平台上排名靠前的20%的店会带来业务量的80% 。这些前20%的店是哪些店,它们存在在哪些地域,这些数据我们都有。线下我们会派业务团队一个点一个点地攻克,确保我们的产品出现在他们的手机端上。” 太古饮料中国执行董事苏薇告诉钛媒体记者。

在对外卖平台上的商户及客户进行大数据分析之后,数千名业务代表可以有针对性地各个攻破——确保可口可乐的产品在商铺外卖平台的饮料区置顶,与商户开展套餐合作,不定期在外卖平台上作促销活动等。按照太古饮料的计划,O2O平台的销量在2020年有望达到7500万标准箱。

而对于另外贡献了目前25%销量的杂货店渠道,太古饮料过去是通过布设冰柜的方式来安营扎寨。以太古饮料上海申美厂为例,7万多台冰柜成为安插进街头小店的一台台“贩售机”,管理、跟踪这些价值2亿多的资产,是数千名业务代表的日常工作。

伴随着智能零售、无人零售的兴起,太古饮料正在实验对这些“零售终端”进行智能升级。比如,只需要增加一个成本50多块的摄像头,就能在每次开门时拍摄货架照片,自动传输后台,自动动态识别陈列情况,判断是否断货缺货、是否有其他品牌产品“入侵”,确保每台冰柜的生意“最大化”。而温度传感器的加入,则能够判断可乐是否处于最佳饮用温度,内置GPS模块则会在冰柜位置出现偏差时自动报警。这些信息都会即时推送到业务代表的手持终端,帮助他们及时发现问题并上门处理。

除了连锁超市、便利店和杂货店、餐饮店,在近两年涌现出来的一些新零售业态中,可口可乐也没有缺席。比如在上海金桥国际盒马鲜生体验店里,就有一台与众不同的饮料调配机。在这上面,你可以自己搭配出蜜桃味儿可乐、橙味儿雪碧或者姜汁味儿芬达,在口味和可口可乐的产品之间,可以搭配出21种口味。

未来,你只需要在微信小程序中做好搭配,在调配机上扫一下码,一杯“私人定制”的饮料就可以汩汩而出了。不仅如此,这台机器未来还可以有更多的玩法,比如通过人脸识别,通过几个维度的判断,猜测出你可能喜欢的口味。

据太古饮料上海申美厂总经理郭木介绍,这样的个性化、非现金支付的设备将主要投放在新零售渠道中,与盒马鲜生、微软等合作伙伴一同研发。

郭木同时还透露,虽然目前电商渠道在申美的销售体系中仅占比5%,年增速却高达30%以上。电商虽然还不是太古饮料的主力渠道,却有着独特的战略意义。

“我们会继续利用这个平台推出国外进口产品,这些产品在街边商店是买不到的。我们认为电商是一个很好的消费者测试平台,如果产品在这个平台上经过一段时间销售,并且效果不错,我们会把产品复制到传统渠道去销售。”苏薇告诉钛媒体记者。

2016年,可口可乐将美国排名第二的椰子水品牌Zico引入中国,并专供电商渠道。可口可乐之所以如此决策,可能是吸取先行一步进入中国的Vita可可水的“教训”:出于广告轰炸之下的乐观预期,Vita在传统渠道的大规模铺货,陷入了价高量寡的窘境。这说明椰子水这种高端饮品距走入寻常百姓家为时尚早。

面向新一代消费者和新兴渠道的尝试正在渐见成效,在连续几年的增长放缓之后,可口可乐在中国市场的表现正在走出低迷。根据资讯机构Canadean发布的前三个季度全国主要厂商分品类销量报告来看,全国不含酒精的即饮饮料增长率从去年前三个季度的+2.2%提高到今年前三个季度的+5.9%,产品线最为齐全的可口可乐是则饮料行业复苏的最大受益者。(本文首发钛媒体,作者/张远)

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张远
张远

钛媒体记者,insights provider, 微信:haizi0001000

评论(1

  • Superbonic Superbonic
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    0

    真佩服巴菲特,可口可乐永远不会过时的!

    2017-12-22 14:09 via android

Oh! no

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