在钛媒体T-EDGE国际盛典上关于创业领域“新物种”的讨论中，紫牛基金创始合伙人张泉灵举了江小白的例子。

作为从传统白酒市场上杀出的一只年轻“黑马”，张泉灵认为江小白的成功不仅仅是营销的胜利，而是适应新一代消费者需求的犒赏。这体现在两个方面。第一，二两小瓶装迎合了90后不求苟同的个性化饮用需求；第二，江小白把包装做成了一个媒体，让消费者通过社交网络完成自我表达。

其实，在90后成为消费主力，个性化的消费升级浪潮之下，不只是传统的白酒行业面临变革，饮料行业同样面临冲击。除了江小白这样的“新物种”，传统品牌也在不断进化，比如早在2013年就推出“昵称瓶”，开包装社会化营销先河的可口可乐。其自我变革的深度和广度并不亚于这些来势汹汹的“新物种”。

2012年至2016年的四年间可口可乐业绩不断下滑，为此开始了全球范围内的“瘦身计划”，逐步退出瓶装业务，以聚焦在产品研发与品牌创新上。在此背景，2017年太古饮料从中粮和可口可乐手中“接盘”下了多家装瓶工厂，专营区域由七个省份增加至12个省市，覆盖的消费人口从4.18亿增长到了6.49亿，从而实现与中粮的“南北分治”。对此业界不乏质疑之声：既然碳酸饮料市场已渐露疲态，太古为何不退反进，进一步加码？

如果你对太古饮料在包装、渠道等方面的“新玩法”有所了解，就能够理解他们何以有信心不断“增持”可口可乐业务，正是在消费升级与渠道变革的大势之下，他们看到了新的增长机遇。

作为和年夜饭、春晚一样年年如约而至的“春节大餐”，可口可乐的新年广告早已深入千家万户，使其快乐分享的理念深入人心。然而，除了家庭团聚、朋友欢聚、节庆宴饮这样的场合之外，随着年轻人生活品质的提升，独立家庭渐成社会主流，独自享用的场景正在不断增多。

虽然整体品牌营销策略掌握在可口可乐手中，但在特许区域内，负责瓶装、销售和市场拓展的太古饮料依然可以应时而变。比如，从包装策略上作出调整。                

在常规的包装之外，太古饮料自2016年相继推出了330ml的摩登罐和可一口饮尽的200ml迷你罐，是对于家庭饮用需求的精准定制。通过对普通罐外观及图案的升级，摩登罐的市场零售价相对于普通罐提升了20%，仅1至9月份就贡献了原有太古饮料区域营业额增量的22%。

如果说包装的升级有助于提升产品附加值，那么在渠道方面的不断创新则能拓宽护城河，毕竟，可口可乐是中国产品线最全的饮料企业，也是渠道最深耕细作的品牌。太古饮料自我设定的目标是覆盖中国内地90％的城市商店以及60%的乡镇商店。为了防止“新物种”借助于O2O、电商、新零售等新兴渠道绕过其“马其诺防线”，可口可乐必须主动出击。

全国数百万家餐饮店是可口可乐产品重要的通路之一，也是很多新兴饮料品牌拉拢争夺的阵地。

过去，各家业务代表需要通过张贴海报，赞助招牌等方式打入其中，引起消费者的注意。但随着“宅一代”的兴起和外卖O2O渗透率的不断攀升（2017年已经达到了20%），这些传统的“打法”已经不够，外卖平台上更为狭小、拥挤的“展位”成了新的兵家必争之地。

“我们要把产品放进商家的手机端，事情并不是自然而然就会发生的。所有O2O平台上排名靠前的20%的店会带来业务量的80% 。这些前20%的店是哪些店，它们存在在哪些地域，这些数据我们都有。线下我们会派业务团队一个点一个点地攻克，确保我们的产品出现在他们的手机端上。” 太古饮料中国执行董事苏薇告诉钛媒体编辑。

在对外卖平台上的商户及客户进行大数据分析之后，数千名业务代表可以有针对性地各个攻破——确保可口可乐的产品在商铺外卖平台的饮料区置顶，与商户开展套餐合作，不定期在外卖平台上作促销活动等。按照太古饮料的计划，O2O平台的销量在2020年有望达到7500万标准箱。

而对于另外贡献了目前25％销量的杂货店渠道，太古饮料过去是通过布设冰柜的方式来安营扎寨。以太古饮料上海申美厂为例，7万多台冰柜成为安插进街头小店的一台台“贩售机”，管理、跟踪这些价值2亿多的资产，是数千名业务代表的日常工作。

伴随着智能零售、无人零售的兴起，太古饮料正在实验对这些“零售终端”进行智能升级。比如，只需要增加一个成本50多块的摄像头，就能在每次开门时拍摄货架照片，自动传输后台，自动动态识别陈列情况，判断是否断货缺货、是否有其他品牌产品“入侵”，确保每台冰柜的生意“最大化”。而温度传感器的加入，则能够判断可乐是否处于最佳饮用温度，内置GPS模块则会在冰柜位置出现偏差时自动报警。这些信息都会即时推送到业务代表的手持终端，帮助他们及时发现问题并上门处理。

除了连锁超市、便利店和杂货店、餐饮店，在近两年涌现出来的一些新零售业态中，可口可乐也没有缺席。比如在上海金桥国际盒马鲜生体验店里，就有一台与众不同的饮料调配机。在这上面，你可以自己搭配出蜜桃味儿可乐、橙味儿雪碧或者姜汁味儿芬达，在口味和可口可乐的产品之间，可以搭配出21种口味。

未来，你只需要在微信小程序中做好搭配，在调配机上扫一下码，一杯“私人定制”的饮料就可以汩汩而出了。不仅如此，这台机器未来还可以有更多的玩法，比如通过人脸识别，通过几个维度的判断，猜测出你可能喜欢的口味。

据太古饮料上海申美厂总经理郭木介绍，这样的个性化、非现金支付的设备将主要投放在新零售渠道中，与盒马鲜生、微软等合作伙伴一同研发。

郭木同时还透露，虽然目前电商渠道在申美的销售体系中仅占比5％，年增速却高达30%以上。电商虽然还不是太古饮料的主力渠道，却有着独特的战略意义。

“我们会继续利用这个平台推出国外进口产品，这些产品在街边商店是买不到的。我们认为电商是一个很好的消费者测试平台，如果产品在这个平台上经过一段时间销售，并且效果不错，我们会把产品复制到传统渠道去销售。”苏薇告诉钛媒体编辑。

2016年，可口可乐将美国排名第二的椰子水品牌Zico引入中国，并专供电商渠道。可口可乐之所以如此决策，可能是吸取先行一步进入中国的Vita可可水的“教训”：出于广告轰炸之下的乐观预期，Vita在传统渠道的大规模铺货，陷入了价高量寡的窘境。这说明椰子水这种高端饮品距走入寻常百姓家为时尚早。

面向新一代消费者和新兴渠道的尝试正在渐见成效，在连续几年的增长放缓之后，可口可乐在中国市场的表现正在走出低迷。根据资讯机构Canadean发布的前三个季度全国主要厂商分品类销量报告来看，全国不含酒精的即饮饮料增长率从去年前三个季度的+2.2%提高到今年前三个季度的+5.9%，产品线最为齐全的可口可乐是则饮料行业复苏的最大受益者。（本文首发钛媒体，作者/张远）