当综合社交网络光芒不再

摘要: 细探Facebook、人人网、新浪微博三大综合社交网络流量经营的真实窘境,当社交网络光芒不在,又谈何流量变现?

当社交网络光芒不在,又谈何流量变现?

【伊莱/钛媒编辑】前不久,人人网内部员工曾有人说过,人人网现在就是一艘正在沦陷的大船。而陈一舟2008年时候还断言“国内SNS社区的战斗已经结束”,认为人人网(当时的校内网)是国内最大的社交网络。事隔5年,境况已全然不同。

钛媒体编辑研究还显示,实际情况比我们想得更糟。不仅是人人网,Facebook,新浪微博等社交网络的形式都不容乐观。长久以来,这些社交网络都在思索如何才能将其庞大的流量,通过可持续的商业模式来进行变现。

但是,目前越来越多的工具类应用、新媒体、网站都开始靠社区化、平台化来增强用户粘性。这些细化领域下的小社交平台,不断瓜分人们的虚拟社交时间。当垂直社交为流量上升鼓掌欢呼时,综合社交网站无疑陷入了更尴尬的境地:一边挽留岌岌可危的流量,一边继续为广告商画大饼,保证稳定的收入来源。先看看几大综合社交网站目前的境况:

 

Facebook遭遇流量瓶颈

Facebook数十亿用户数量是他吸金的最大优势。但其实,Facebook最近在用户数量增长上已经基本进入停滞期。 以下是来自Alexa的数据,关于Facebook的用户活跃度和页面停留时间:

Facebook的用户活跃度有所下降是不争的事实。前段时间还被曝大量资深用户移除粉丝,青年也不再天天刷Facebook,而是去Tumblr上劈情操。

为了继续给广告主、投资人画大饼,Facebook想的招数可不少:精准投放广告、Graph Search、甚至是新推出的Facebook Home,都是为了获取更多的用户个性化数据,以便于以后来讨好广告商而做出的“双赢”之举。虽然Facebook的流量,在全球和全美都位于第二。但和全球流量排行第一的谷歌相比,Facebook的盈利真的小的好比芝麻。就拿2012年Q4的盈利数字相比,谷歌达到86.4亿美元,占总营收67%;而Facebook仅有6400万美元,占总营收4%(投资人要哭了,马克你可赚点钱吧)。

 Facebook目前强劲的竞争对手Tumblr,这段时间的流量涨势相当喜人。钛媒体综合了其相关Alexa数据,可以看出,近三个月来的用户活跃度和页面停留时间都呈现上升趋势。

 

 但是Tumblr的问题在于,所吸引的用户年龄层面较为局限,多为少年、青年用户。这一点和人人网反而非常相似,下图分别是Facebook、Tumblr和人人网所吸引的用户年龄分布(绿色代表在该人群中,此网站更有吸引力;红色则反之)。

 

Facebook所吸引的用户年龄层

Tumblr所吸引的用户年龄层

人人网所吸引的用户年龄层

由这些数据比较很明显的看出,Facebook再各个年龄层面来看,都不是最有吸引力的社交网站。Tumblr和人人网更吸引18-35年龄用户,而Tumblr比人人网更年轻化一些,其中用户大部分来自于高校学生。这部分学生的消费水平和能力不及30-50这层次的用户。若在人人和Tumblr上推广产品,快消、游戏等,更占据占主流市场。

人人网:社交不赚钱,我赚游戏钱 

这也就是人人目前的盈利布局。目前人人盈利主要靠游戏,2012年四季度人人总营收4880万美元,其中在线游戏营收占到55%。和2011年净利润4130万美元相比,2012年全年无盈利反亏损7500万美元(不算不知道,一算才发现陈一舟真是很有钱,这么亏的生意还扛了这么久)。游戏虽然带来了客观的收入,然而当社交网络靠游戏而不是广告为生时,已经很说明一个问题:用户活跃度疲软,广告商普遍对人人的展示广告位没什么兴趣。此外,人人的PV和用户停留时间也确实一直都在下降。

人人网陷入了一个死循环。在陈一舟调整构架以后,基本上放弃了人人网主站。然而目前糯米网、人人游戏的主要流量依旧是由人人网主站导入的,即便是陈一舟打算今后加大力度开发的移动应用,也很大一部分依托于人人网曾经的影响力和用户口碑。

但是目前的情况是,陈一舟在顾此失彼,捡了芝麻留了西瓜。在人人网的社交泡沫最终破灭,用户逐渐被其他细化领域下的社交瓜分完毕,人人还能靠什么维生?继续如此,这个国内曾经红极一时的校园社交网络必毁于一旦,这是陈一舟只重视短期利益带来的必然结果。

新浪微博:不专心的半媒体,企图学Facebook纯社交

最后我们来看看新浪微博。这个媒体出生的社交化媒体平台,其国外的对应例子是本应是Twitter。但是微博这段时间却明显的想脱离自己的媒体属性,转而向自己不擅长的纯社交领域进军。最典型的例子,就是仿照Facebook做信息流精准广告、学微信做密友、以及好友送礼等开发一系列社交功能。

 

从年龄分布上来看,主要吸引25-35岁之间的工作青年。学生市场基本被人人网占据。但是当学生们从学校毕业以后,人人网已经不能再给他们提供更有价值、更贴近社会的咨询了,于是工作青年都转去新浪微博。所以,一个问题就出现了。当新浪微博变得越来越像Facebook,当我们上微博看到的都渐渐变成好友推荐的商品、朋友同事的状态分享、送礼提示、游戏推荐,那微博还和人人网有什么区别?到那个时候,新浪微博一样会走人人网的老路。媒体毕竟是媒体,由内容取胜。选择微博的原因,来自于碎片化但较有意义的内容,而不是纯UGC内容。

微博强力推进商业化这三个月来,在粉丝通、精准化广告以及微博电商上发力不少。但是在用户活跃和页面停留上来看,用户们已经开始厌倦这种垃圾资讯。

 

因此我认为,微博学Facebook、学人人网做纯社交运营绝对走不通。还是应该花心思更好的和新媒体结合,想想如何可以提供好碎片但优质的咨询。对于用户来说,我们只会对自己有用的内容买单,而不会对系统算出的“您的好友推荐的商品”买单。

综合社交不赚钱,垂直社交才是未来?

综合社交不赚钱这个事实已经无可非议。也许你们会说,这仅仅是因为综合社交暂时没有找到自己的商业模式。但我认为,综合社交从一开始,就没有想过商业模式,是个流量先导的“无计划”生意。

为什么综合社交找不到商业模式?因为用户来源太复杂。大而全的社交平台,涵盖的是大而全的用户群体。这种用户群体的需求更难分析,也无从下手。除了衣食住行,日常起居的资讯,就很难细化推送更专业化个性化的内容了。这时应运而生的垂直社交(LinkedIn等)就很好的把握了某些特定领域的用户。大而全的综合社交在专业领域上无法和其匹敌,只好将这部分流量拱手想让。等越来越多领域的垂直社交义军突起,综合社交的流量蛋糕就要被瓜分殆尽。

垂直社交将占领市场的原因在于,他是生意导向的社交模式。也就是说,垂直社交是带着商业模式出生的。母婴、酒类、图书、电影等领域形成的垂直社交和垂直电商,在诞生之即就已经完成了用户筛选和用户定位。传统行业搬到网上,只要将相应传统行业进行优化更新,就可以做好这个垂直领域的电商。而在此基础上的社交功能,是以增值服务而存在的。一手实业赚钱,一手用户交流再填几笔订单。这才是靠谱的商业模式。

天下大势合久必分。大而全的综合社交终会因为用户来源复杂,而被小而美的垂直社交所分割。算不上危言耸听,只是时间问题。

最后一个P.S:在分析Alexa的数据时候,发现了一个很有意思的现象。即使用新浪微博的用户,大部分会在学校以及工作场所刷微博,其正好和Facebook相反。

 浏览新浪微博的场所

浏览Facebook的场所

那么,是不是说中国人更喜欢在工作的时候上社交网络呢?为了验证这个数据,我对比了Facebook和新浪微博的单月流量数据。果不其然,外国人上社交网络基本是周末,工作日的流量达到最低值;而中国人上社交网络的时候基本是上班,周末流量达到最低值。

Facebook的单月流量情况

新浪微博的单月流量情况

欢迎关注我在钛媒体的独家专栏【伊莱@SNS】,专注社交网络(SNS)发展

 

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方佐
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知乎专栏:态度端正

评论(12

  • 苏宁时代 苏宁时代 2013-04-17 13:53 via pc

    hao好文章

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  • 笑海鱼 笑海鱼 2013-04-17 10:28 via weibo

    社交网站的活跃度取决于其模式是否可带来持久的用户粘性,这恰恰是Facebook,renren,新浪微博这些综合性社交平台的死穴,随着新鲜感的下降,这些平台需要面对用户从生人关系围观到熟人关系粘性转化的事实,这意味着垂直社交的春天来临。

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  • 2013-04-16 09:26 via pc

    sf

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  • 李春江同学 李春江同学 2013-04-16 09:06 via weibo

    不错

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  • DIY刚起步 DIY刚起步 2013-04-15 13:50 via weibo

    哈哈

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  • 撸出个未来 撸出个未来 2013-04-15 11:16 via pc

    用户不仅消费信息,也生产、传播信息,不仅是内容需求方,也可以是内容供给方,应该搞清楚这一点,而不要总试图用复杂的算法捕捉分析用户那些飘忽不定的需求,搞得跟计划经济的统购统销一样。不断新增的所谓功能只不过徒有一个创新的名词,与已有的功能相互重叠干扰,反而让广大用户无所适从。内容为王归根结底还是用户为王,应该弱化平台自身的管理权重,减少行政化的信息流干预,再扩大虚拟货币的交换途径和功能,让虚拟市场来对接内容的供需双方,用价值选票来筛选过滤有意义的信息。

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  • 李梦雨Dante 李梦雨Dante 2013-04-15 10:57 via weibo

    我个人一直认为人人网是一家没有灵魂的公司,垂直社交早已大敌当前,他如何自救?

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  • 摇电 摇电 2013-04-15 02:52 via weibo

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  • 妹子萌不萌 妹子萌不萌 2013-04-15 02:49 via weibo

    //@钛媒体: #瓶颈衰#Facebook的用户活跃度有所下降是不争的事实。前段时间还被曝大量资深用户移除粉丝,青年也不再天天刷Facebook,而是去Tumblr上劈情操。

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  • 妖精的妄想 妖精的妄想 2013-04-15 02:24 via weibo

    就好像微博的活跃度正在被各种各样的这个那个app分掉一样呀//@钛媒体: #瓶颈衰#Facebook的用户活跃度有所下降是不争的事实。前段时间还被曝大量资深用户移除粉丝,青年也不再天天刷Facebook,而是去Tumblr上劈情操。

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Oh! no

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