致陈年,请正视凡客的活力渐失

摘要: 顺道问下他人:“你上次看到有人买凡客的衣服是什么时候?” 我自己上次看到是在三年前,也是唯一的一次。 “质量太差。”是我听到的评价。凡客,你还能从一个皮肤糙黄、暗无光泽的大龄剩女变回到青春美少女吗?

 

致凡客CEO陈年:

想顺道问下其他人:“你上次看到有人买凡客的衣服是什么时候?”

我自己上次看到是在三年前,也是唯一的一次,其它时候再没见过有人买凡客的衣服。还依稀记得当时把那个穿凡客衣服的朋友当熊猫宝宝似的围观、评头论足一番,很逗趣。

三年过去,现在的凡客和之前的凡客有了巨大的不同:1、三年前还见过一个人购买凡客的衣服,现在一个也没见过;2、三年前凡客的广告满天飞,成长势头如火如荼,今天的凡客广告,你只能偶尔才看到它的身影;3、三年前的凡客被看作是轻公司的代表,今天的凡客越来越臃肿不堪,臃肿到拥有15个事业部、9大平台中心、三大营运中心。

营销费用投入的缩减,可以看出凡客对中长期现金流安排的担忧和对未来业务成长预期的不乐观。广告通常具有一定的滞后效应,但对于凡客这样的垂直电商平台而言,持续的广告投入是保障用户流稳定的生命线。一旦缩减广告投入,用户量便会直线下降。

凡客最近在调整组织架构,本意是为一些不太重要的业务部门松绑,并通过给予更大的激励来促使其异军突起。实则不过前期快速膨胀遗留下来的一些鸡肋业务,食之无味弃之可惜,从这项策略里面可以看得出陈年你自己也在摇摆不定,看不清该如何聚焦,又如何创造新的增长点,只好采取了一个中庸之策,这是一种很危险的状态。

一项业务能不能成长成一颗参天大树,至少需要有几个方面的落实:1、方向清晰;2、方法可行和有效的资源支持;3、激励到位。而对凡客的这些鸡肋业务而言,最缺的就是资源支持。假使是战场上,一个将军给士兵发了一支枪却不给子弹就让他上前线打仗,会是个什么样的结果,能指望这样的队伍大胜仗吗?能留条小命回来就不错啦。

其实上面这两点并不是最严重的问题,因为这些都没有直接伤害到你的客户,这些短板对凡客的伤害都是慢慢逐步释放出来的,但至少都有缓冲的空间。凡客最大的问题在于产品的不足,产品是一切商业模式的原点,直接面对你的客户。

“你听说过凡客吗?”最近遇到一个在校大学生,凡客在北京的主要市场其实就是学生群体了,所以才会有此一问。

“凡客?”他略带迟疑的回答到,从他但事实的表情和神态看,他放佛是在回想一件很久以前的事情。“以前买过一两次,也有挺多同学买过,但后来就再也不买啦?”

“为什么?”这让人很疑惑,尽管我自己不喜欢凡客,但不至于由此就认为别人都不喜欢凡客。

“质量太差。”他干脆明确的解答了我的疑问。

真的很好奇陈年先生有多久没有倾听用户的声音啦,当沉醉在战略,愿景,梦想这些虚无缥缈的幻觉里时,凡客会长成个什么样?说起来凡客拥有15个事业部,听起来很酷,实际上只能是一种讽刺,大厦不能建立在流沙之上,楼阁不能屹立在空中,迟早要坍塌。

 

以前的凡客是一个充满青春活力的时尚少女,而且却变成了一个面无光泽,皮肤日益枯萎的大龄剩女,活力尽失,尽管它才成立6年时间,曾经的新锐和果敢不复存在,它的业绩距离一个大公司的资格还相差甚远,而在管理上,所有大公司的毛病它几乎都有啦。

 

凡客,你还能从一个皮肤糙黄、暗无光泽的大龄剩女变回到一个青春美少女吗?

 

                                                                                                               ——何展歌

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何展歌
何展歌

一个隐藏在国贸三期的投资经理。

评论(21

  • 包云东 包云东 2014-11-24 14:38 via pc

    陈年不应该扩张的。做一个小而美,做精客户。

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  • 狐小雅Y 狐小雅Y 2013-05-14 19:47 via weibo

    @康广旭

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  • 刘毅_钢铁天空 刘毅_钢铁天空 2013-05-09 17:59 via weibo

    回复@江边小楠子:握手握手嘻嘻

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  • 江边小楠子 江边小楠子 2013-05-09 14:54 via weibo

    我好多基本款的Tshirt不管长短都是凡客,还有家居服、袜子

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  • fred-sonet fred-sonet 2013-05-09 13:23 via weibo

    去时枫叶正当时

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  • vilicvane vilicvane 2013-05-09 12:42 via weibo

    确实有遇到质量差的时候, 但多数时候还是不错的. 我的衬衣, polo衫基本每年都要丢一些买一些, vancl也便宜, 质量在我看来也足够了.

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  • M M 2013-05-09 09:42 via pc

    "持续的广告投入是保障用户流稳定的生命线"这话没啥问题,但是不是只有线下广告才算是广告投入,且还不说这种投入的转化效率...

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  • 治世佳人 治世佳人 2013-05-09 08:40 via weibo

    这文章太烂太烂太烂了

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  • 刘毅_钢铁天空 刘毅_钢铁天空 2013-05-09 00:38 via weibo

    本来支撑它的就是基本款产品啊……买潮牌谁会找凡客汗

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  • 佘德渊 佘德渊 2013-05-08 21:48 via weibo

    只能说明写文章的人脱离群众太久了~

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Oh! no

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