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迪士尼的下一个爆款IP会在哪里?

摘要: 东方化后的迪士尼,会赢得消费者的青睐,还是失去了“洋气”这一优势呢?

“94岁高龄”的迪士尼摔了一跤。

近期发布的财报显示,2017财年,迪士尼实现营业收入551.37亿美元,同比下降1%;实现净利润89.8亿美元,同比下降4%。

这是自2009年以来,迪士尼首次出现营收与净利润同时下滑的情况。在迪士尼的四大核心业务中,媒体网络、电影工作室、消费品和互动媒体三项均有不同程度的下滑,仅主题公园一项保持增长。

消费品和互动媒体业务最为明显,凭借米老鼠、唐老鸭、维尼熊等一系列经典动漫形象,IP巨头迪士尼在玩具、服饰、文具等动漫衍生品开发领域一直是业界标杆。而本次财报显示,迪士尼的消费品与互动媒体业务收入48.22亿美元,下滑13%。

米老鼠的魅力不在了?

衍生品业务背锅

2017财年财报下滑出乎华尔街的意料。财报公布前,市场对迪士尼的预期多为正面,当日盘前股价还涨了2%。财报公布后,股价迅速下挫,收盘时跌去1.48%。

最令外界意外的,是迪士尼在消费品市场的表现。不过,今年的下滑也不是第一次,2016年,迪士尼的消费品与互动媒体业务收入55.28亿美元,同比下跌3%。今年,这一跌幅进一步扩大到13%。

连续两年下跌,与迪士尼长期在全球衍生品市场上树立的形象不符。此前,迪士尼一直被认为是衍生品开发和营销标杆。

电影业务的下滑或许能解释一二。作为授权商品,衍生品是基于IP内容的第二次开发,当内容成为关键时,授权消费品的成绩与电影业务的优劣息息相关。

今年,迪士尼及旗下公司的几部重磅电影《加勒比海盗5:死无对证》、《雷神3:诸神黄昏》和《蜘蛛侠:返校季》在全球上映时,都取得了不错的票房,但整体看,IP的衍生品授权和销售都表现疲软。迪士尼本财年电影业务收入83.79亿元,同比下降11%。

阿里鱼行业运营负责人朱吉朗告诉《财经国家周刊》记者,热门IP并非都适合进行衍生品开发。迪士尼今年上映的电影多为真人电影而非动画,相较于动漫和动画IP,真人电影并不适合延伸至实物商品。

整体不光彩的财报中也并非完全没有亮点,比如中国市场。

迪士尼消费品部总经理林家文对《财经国家周刊》记者说,迪士尼中国消费品部有两位数的增长,逆全球形势而上。

这与中国衍生品市场本身的潜力有莫大关联。《2017 LIMA全球授权业市场调查报告》显示:中国是全球增速最快的授权市场,以81亿美元的零售额名列全球第五。从被授权产品零售总额各国占比来看,中国占比远低于北美地区,潜力巨大。

即便如此,这其中也存在挑战。

今年10月,迪士尼中国市场的第二家迪士尼商店在上海兴业太古汇开始运营。与陆家嘴旗舰店相比,新店的产品主要面向年轻时尚的女性群体,例如迪士尼米奇M28质甄高端系列,一只米奇玩偶双肩包售价为3580元人民币,价格与轻奢品牌类似。

此前,迪士尼衍生品的定位多为平价消费品。从销售数据看,迪士尼在国内销售量最高的T恤,售价百元左右,曾卖出1500万件。而新推出的高价背包,截至目前在天猫旗舰店上的销量仅为几十件。

让中国消费者掏钱包购买一只3000多元的米奇包,迪士尼还需要再努力一些。

新的挑战?

对于电影和动画IP而言,维持经典IP的热度、对新IP进行增值是重要任务。过往市场数据表明,电影的热度有周期,如果没有持续的内容产出或IP开发,衍生品的销售在高峰过后会逐渐下降。

2013年上映的动画片《冰雪奇缘》被认为是迪士尼最成功的衍生品案例之一。

电影主人公艾莎的同款裙子,在美国销售超过300万条。以每条149.95美元的价格计算,仅“艾莎裙”就为迪士尼带来约4.5亿美元的收入。

“冰雪热”持续长达两年,迪士尼相关部门对衍生品进行了更多的开发。除了传统的化妆品、服装、玩偶等衍生品外,迪士尼还推出了16款冰雪奇缘主题食品以及医疗保健品,包括水果、酸奶、家用创口贴甚至是牙线。

但《冰雪奇缘》之后,迪士尼没有制造出第二款现象级动画IP。

虽然去年迪士尼也有《疯狂动物城》和《海底总动员2》等热度和票房还算不错的动画电影,但两者依然未能阻挡迪士尼在《冰雪奇缘》等IP高峰之后陷入低谷。

今年消费品业务的疲软,除了几部真人电影,迪士尼的动画电影《赛车总动员3》等也脱不了干系,其全球票房落后于环球影业的《神偷奶爸3》,热度也显然不及《冰雪奇缘》。

消费者的心意并非一尘不变。LIMA产业关系与信息部门高级副总裁马蒂・布朗斯坦认为,每年市场都会出现新的增长点,2013年是《冰雪奇缘》,而去年,最受欢迎的IP换成了梦工厂动画的《魔发精灵》。如果想要重现之前的辉煌,迪士尼需要一个新的风靡全球的爆款IP。

除了爆款IP,中国本土IP的崛起也将对迪士尼构成巨大挑战。

朱吉朗观察到,近两年,适合中国文化环境和中国消费口味的文化产品,正逐渐赶超泊来品。这一点从这几年的动漫展就可窥得一二。不少日本的漫展,依然在展出十年前的经典作品;而中国的动漫节,新生力量层出不穷。

于国内受众而言,根植于中国文化土壤的作品,更容易被接受。不少国产动漫目前在内容开发上同样很成功,粉丝数量庞大且对IP呈现狂热状态。这类国产动漫在今后如果选择合适的商业化衍生模式,将会获得巨大的空间。

迪士尼也注意到了在中国本土化的重要性。林家文表示,迪士尼为中国消费者准备了本土设计团队,正在尝试开发属于中国消费者的IP。

但这又将带来另一重挑战,东方化后的迪士尼,会赢得消费者的青睐,还是失去了“洋气”这一优势呢?

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本文系作者 财经国家周刊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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