翻遍抖音10W+赞视频后,我们想聊聊它吸引95/00后的原因

摘要: 短视频营销正逐步成为新的Marketing趋势,它会不会像H5、病毒视频那样成为未来重要的营销玩法?或是像微博、微信,成为企业触达用户的重要渠道?

近日陆续有报道称,国内音乐短视频App抖音的海外版Tik Tok,在登陆日本市场半年后,用户下载量猛增,在摄影和录像分类上甚至超越了YouTube和Instagram等全球短视频巨头,常年霸榜选手Spotify和LINE也被甩在身后,成为日本App Store下载量第一的App。

Tik Tok的“母体”抖音,是今日头条旗下一款定位于中国一二线城市年轻人群的短视频产品,不止是在日本走红,抖音自今年3月起,国内数据也看起来不错,5月日均视频播放量过亿,8月则超过10亿。App Annie发布的10月中国iOS应用下载榜单中,抖音APP用户下载量已经跻身App排行榜TOP10。

从9月开始,抖音就超过快手,成为iOS摄影与录像分榜下载量第一,至今一直领先。

(11月抖音短视频在中国iOS摄影与录像下载排行中保持第一)

此前抖音的产品负责人王晓蔚曾透露,目前用户除了地理位置在一二线城市外,年龄构成也非常典型,85%以上是95后、00后,这与定位三四线城镇市场的快手截然不同。

我们认为,抖音用户群的地理定位、年龄构成,决定其热门内容能在一定程度上反应当今一二线城市95后、00后的审美情趣和内容偏好。于是,在看过上千个抖音视频,并从中挑选出上百个10W+点赞作品后(刨除自带流量的明星视频,均为素人UGC作品),我们发现……

其实95后、00后喜欢的内容,也没啥特别……

这里的“没啥特别”,不得不提及上世纪60年代,美国广告大师大卫·奥格威提出的广告3B原则——Beauty(美女)、Baby(婴儿)、动物(Beast),即广告(尤其当时流行的电视、平面/户外图片广告),凡符合3B原则之一,便能吸引消费者注意,进而刺激购买。而半个世纪过去了,年轻人对于视频内容的喜好也没有完全脱离3B原则,在此基础上我们总结出音乐热门短视频的基本套路——4BM(Beauty/Bean/Baby/Beast+Music)法则:

(一)4B(Beauty/Bean/Baby/Beast)

1、Beauty(美人)——颜值要在线,光美也不行

“爱美之心,人皆有之”,短视频创作主体颜值在线的原则一点也不稀奇,素有抖音女神之称的@吴佳煜就是最典型的代表,长相甜美大方,超出UGC的平均颜值,因此点赞数过万非常easy。据说这位小姐姐本职工作是某口腔诊所首席咨询师,因为玩抖音2个月内粉丝破了百万,于是转行专职做抖音,近期还签了经纪公司,目前粉丝414.3W,获赞数1592W。

同样地,另外一位颜值型选手@fox严谨,抖音粉丝320W,获赞683.3W,视频平均点赞量过万也是非常容易。但是,翻遍@吴佳煜、@fox严谨以及抖音上其他“颜王”的作品后,我们发现,颜值高并不是高赞量的充分必要条件,俊男美女视频必须符合以下条件才有可能点赞到10W+:

(1)“扮小丑”:

从@吴佳煜、@fox严谨点赞过10W的短视频来看,利用夸张的肢体语言扮丑、或者对口型、反转向的搞笑段子(偏女丑),反而比美美的内容更受欢迎。尤其@fox严谨,所有视频中点赞最高的就是她最丑的一段视频(最后反转变美,上图右,点赞92W,转发14W,这在抖音上也是罕见的热度了)。

这背后,与抖音用户性别构成不无关系,此前Cheetah Lab曾给出过抖音和同类音乐短视频App muse的用户年龄与性别分布,很明显,抖音女性用户接近70%,不难理解,为什么“纯美型”的视频市场不够火热,用户都是姑娘,哪个姑娘愿意自找不痛快?

(2)“性感舞”:

不过,并非只有扮丑才能在抖音上赢得关注。性感舞蹈,也是女性为主角的抖音高赞视频特质。“舞蹈”一直是诸如抖音、美拍、快手等短视频平台最活跃的内容品类之一。

同台竞技的美拍,在刚结束的2018战略发布会上,就公布其签约了 3000 位舞蹈达人和 400 家舞社,并上线“舞蹈跟拍器”等功能,一方面走PGC路线,做专业舞蹈内容,另一方面辅助引导用户舞蹈UGC,带动内容生产和互动。

抖音上的热门舞蹈,目前走的是纯UGC路线,与美拍的策略不同,专业技巧并不是抖音获赞的诀窍,在音乐和舞蹈之外,一般要配有大长腿和好上围,或是表情足够性感魅惑,前者往往远景拍摄舞蹈全景即可,主要体现生理优势,后者则需要近景甚至特写配合,尤其要注意舞者与观众的互动,“撩”到观众才能火。 

(3)“明星脸”&“外来帅”:

与女性为主体的作品同理,抖音以男性为主角的短视频中,“纯帅”型也不是大火之选。事实上,明星市场已经有足够优质的审美选择(鹿晗、吴亦凡、TFBOYS等小鲜肉都看不够),所以在短视频场景下,用户往往追求的不是绝对的审美,而是在审美之上还能有其他体验——“明星脸”便是其中一种。

在点赞数超过10W+的帅哥短视频中,有不少““明星脸”型作品,比如@李大人_LMY,最高赞作品(32.1W)评论中60%+在感叹“太像宋仲基”,这种审美趋势的背后,稀缺性和猎奇心理是主要驱动。

同样基于“稀缺”和“猎奇”,外国帅哥也是接受度很高的品类(不过倒是少见外国美女在抖音上爆火,可见女性用户对高质量同性的排斥力)。

比如@prince_sam(上图右),36.1W粉丝、97.8W赞,这位外国帅哥作品中搞笑、舞蹈类视频点赞数都不高,点赞过10W+的视频都是纯帅型,对于“稀缺”资源,抖音用户的审美就显得比较纯粹了。

2、Bean(憨豆先生Mr.Bean)——颜值不高没关系,搞笑耍贱得在行

没有颜值就不能在抖音上火一把了么?NONONO。抖音上有一大批不靠颜值火的视频,其中一个典型套路就是走英式幽默Mr.Bean路线。

Mr.Bean,来自于罗温·艾金森主演的英国老牌喜剧《Mr.Bean(憨豆先生)》,剧集讲述了一个长相滑稽、举止笨拙,行为和思想都傻气的男人,倒霉却充满乐趣的生活故事,这部剧是90年代英国收视率最高的电视节目,同时席卷了200多个国家。

“英式幽默”与充斥大量高能吐槽的“美式幽默”不同,笑点主要通过动作与表情来体现,憨豆先生便是其中的典型。

与之类似,抖音里颜值不高却能获得高赞的作品,很多也都有“英式幽默”风格。受限于音乐短视频平台的既定风格,抖音也是没有大量吐槽幽默,取而代之的是动作夸张型、情节反转型搞笑。

比如@大头大头下雨不愁,长相普通,点赞数却惊人(粉丝142W,获赞832W),他的视频内容一般以“整人”或者“被整”为主,煞费苦心地布阵,只为捉弄自己的妹妹、爸爸、兄弟,玩坏女友的口红,或者反过来被他们整。

观众站在上帝视角,眼看着恶作剧发生,或是既定的被整者反转成“大魔王”,这个过程中没有过多的解释,夸张的动作配合拍摄者的笑声(类似综艺笑声罐头),形成喜感。

抖音上最多人玩的“透明胶带”恶作剧,可以说是搞笑心理机制的代表,视频中主人翁往往通过在门框上粘透明胶带,来整蛊绊倒其他人,被整的人因为身处情景中,看不到透明胶带,但作为观众的用户,则是绝对的上帝视角,早早就看到透明胶带的存在,并预期被整人的惨象,这正是喜剧最常见的手法,有预期的“悲剧”,卓别林、憨豆如此,抖音也是如此,对于人性的洞察,总是有规律可寻。

3、Baby(宝贝) & Beast(萌宠)——卖得了萌,耍得了绝招

Baby和Beast的内容逻辑非常好理解,近几年《爸爸去哪儿》一类萌娃节目之所以火爆,其内在心理动机,便是大多数人对萌娃本能的喜爱。

但跟俊男美女型视频的套路一样,萌也会有视觉疲劳,除了卖萌,身怀绝技的Baby更受欢迎。比如@穆拉Li*,这个9岁的克拉玛依小男孩,拥有36.2W粉丝,获赞数277W。主要成绩都来源于两个Popping视频,配合《死机之歌》,@穆拉Li*的Popping动作可以达到头身分离、自带特效的感觉,点赞数最高达到109.5W,转发4.5。

萌宠和萌娃的套路一样,萌宠的表现手法一般都采取拟人化的策略。让你感觉不像在看动物,而是在看小孩。

(二)M(Music)

抖音作为音乐短视频平台,音乐是其区别于快手、秒拍、美拍最大的特点,但并不是所有音乐都对视频传播有帮助,如果想让音乐增加视频的内容触达效果,以下的建议供参考: 

(1)   节奏感:看了上千个抖音视频后发现,律动越强的音乐,比如神曲C哩C哩(《Panama》),越能够吸引关注。一个是音乐本身通过旋律可以直接刺激用户的情感,形成关注,二是律动感强的音乐,往往能形成天然记忆和行为刺激,让人们印象深刻的同时,激起UGC的冲动,二次传播带动视频热度。

(2)   幽默感:除了电音、混音等律动强的音乐,搞怪音乐也是抖音上高赞作品的必备元素,音乐本身可以提高视频娱乐性。一般这样的音乐分为两类:一是音乐旋律有趣,比如滑稽音乐。另一种则是非纯音乐,带有对白、旁白的音效,比如综艺、影视剧对白等。

随着短视频风口来临,各大企业的营销渠道正在逐步向抖音、快手等平台渗透,滴滴和天猫就开设了自己的官方抖音帐号(@hin厉害的妙物官-喵小妙、@滴滴快车),手机厂商(三星盖乐世C8)也借着中国有嘻哈风潮,在抖音上完了一把UGC创意,歌手们(吴亦凡、孔令奇)开始用抖音推广新歌……

短视频营销正逐步成为新的Marketing趋势,它会不会像H5、病毒视频那样成为未来重要的营销玩法?或是像微博、微信,成为企业触达用户的重要渠道?

目前很难下定论,但“视频+音乐”这样容易触动人性的形式,值得所有营销人关注,尤其是95后、00后们偏爱的内容。总结下来,其实发现人性真的雷同,从上世纪60年代到现在,人们对图像、视频的偏好,总归没逃离那几个关键词,只是时代的演进,让关键词之外有了不一样的延伸。

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假正经,真扯淡

评论(6

  • 首席文娱观 首席文娱观 回复舒氏电动车行 2017-12-02 23:06 via iphone

    嗯,killtime也是内因

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  • 舒氏电动车行 舒氏电动车行 2017-12-02 22:20 via android

    太闲

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  • 首席文娱观 首席文娱观 回复匿名用户 2017-12-02 21:06 via iphone

    你不会就是他室友吧……

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  • 匿名用户 匿名用户 2017-12-02 20:27 via h5

    说室友看抖音烦的那个,我们自己看抖音,关你屁事

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  • 首席文娱观 首席文娱观 回复钛aF2L5e 2017-12-02 18:28 via pc

    哈哈哈哈哈哈哈

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  • 钛aF2L5e 钛aF2L5e 2017-12-02 14:23 via android

    抖音怎么样我不知道,但有个天天看抖音的室友是真的烦☺

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Oh! no

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