多名韩星入驻,快手还是原来草根的快手吗?

摘要: 草根到明星,快手用户的跨界发展,背后反映的是它在面对用户和价值增长的时焦虑感。

最近,韩国女星IU在快手上模仿某剧女主角撒娇的视频,被顶上了微博热搜,而BigBang组合成员胜利前两天在快手卖萌的视频也让一群粉丝直呼“要了老命”。在各路粉丝的深扒下,林允儿、李圣经等韩剧流量担当的快手账号相继曝光,一时间,快手登上了韩国免费榜排行第一名。

遗憾的是,国内粉丝并不买单:“快手的脑残不要污染了我爱豆的眼睛。”“进军快手了?真的太可惜了。”

草根到明星,快手用户的跨界发展,背后反映的是它在面对用户和价值增长的时焦虑感。

快手正在背离自己的初衷?

快手的成功与争议一直都是共生的。一方面,快手聚焦基层,让三四线城市和农村用户得以分享自己的日常生活,激发了这些在互联网上沉寂已久的人的活力。另一方面,数据驱动,放任产品自由生长的产品理念,又让快手饱受“低俗”标签的困扰。

这让快手面临着用户层次低与商业化价值增长之间的矛盾。

目前,快手上有80%活跃用户来自三四线城市和农村,过去几年,快手凭借这部分用户红利获得了巨大的增长。但对于已经拥有6亿用户的快手来说,此时一味地追求用户数增加,已经没有意义。拥有流量的快手想要实现更高的商业价值,很大程度上要依赖于更多高消费群体的关注,这样才有可能得到高投放能力金主的青睐。

相关爆料称,快手的直播业务每月创收2-3亿,盈亏平衡,这已经是快手在商业化上取得的最大突破了。但是,如果只靠直播赚钱,快手很难获得更高估值。目前,许多做直播的平台都相继迎来天花板,快手当然也明白这一点,因此它的直播业务依然是只对特定的人开放,作为短视频之外的辅助功能。

快手的日活跃用户一度超过8000万,庞大的流量下却是未见起色的商业化脚步。快手显然也意识到这个问题,它必须要向资本市场和业内证明,快手用户能创造的价值远不止人们看到的那样。于是,继赞助了《吐槽大会》、《奔跑吧》等综艺后,快手还在北京、深圳等一线城市,商业写字楼,高端小区投放了不少线下形象广告。这样大手笔的广告投放,快手迫切想要转型的心情已经非常明显。

遗憾的是,内容格调已经固化的快手,并未获得他们所期待的高品位群体的青睐,投放的群体和使用群体是背离和分裂的。染着七彩斑斓头发的老铁依旧在快手上社会摇,自诩城市精英的人下班后还是顺手在知乎上嘲讽一下这些老铁,快手的商业化仍然面临着许多阻碍。

去年,快手开始尝试信息流广告,但效果依然不乐观,从它的收入仍然依赖直播这点可见一斑。对快手来说,平台调性限制了许多品牌广告主,毕竟让人们接受迪奥的广告出现在快手上有一定难度。近日,快手开始大规模招聘广告销售,加强商业变现团队搭建,尽早将商业化步入正轨是快手最迫切的事情。

一波三折的快手国际化进程

国际化是快手缓解压力的另一种方式,国内的用户增长无效,商业化碰壁,所以快手出海希望获得国际上更有潜力国家的用户,增加竞争壁垒。

根据PingWest品玩报道:快手今年5月进入了俄罗斯,目前其海外用户,俄罗斯用户最多,占31%。但快手在俄罗斯的发展并不顺利,在App Store俄罗斯摄影与录像类榜单中的排名,已经由原本的第4名到现在跌出前45。快手俄罗斯版Kwai在Google play中已跌至2万以下,iPhone版则彻底跌入谷底。

相比俄罗斯,快手最近在韩国略有起色。由于多名韩星入驻,快手迅速冲上韩国免费榜第一名。对此,国内网友在微博上的评论两极分化,“玩快手拉低明星品味”和“偶像玩快手我也要去下载”分成了两个阵营。有热心网友解释,快手韩国版与中国的小咖秀类似,没有低俗内容。尽管如此,快手韩国版的应用评分也只有2.3。

快手CEO宿华过去在接受采访时表示,快手的商业化主要通过息流广告、电商、游戏、直播、增值服务等手段实现商业变现。快手以新的面目出海,延续国内的变现策略是否奏效,对于快手来说仍是一个考验。

形成鲜明对比的是,快手一直强调去中心化。现在的实际情况却是,快手韩国版在韩国快速走红,依靠的还是明星的粉丝效应。这确实为快手的海外商业打开了一个口子。然而,不管是海外明星入驻快手,还是通过广告投放促使国内综艺大咖注册快手账户,宿华似乎都忘了他曾经说过“绝对不签明星和网红,专注普通人世界”了。

用户和价值增长遇到了前所未有的瓶颈,这使得快手不得不面对现实,打破去中心化的理念,走向明星化,但这个变化是对快手本色的最大改变和调整。这样改变后的快手,还是原来宿华说的那个快手吗?

回归根本是快手的最好出路

快手忙着摘掉“土帽子”,而它的对手火山小视频却在四川的一个农村里开了场发布会。火山负责人向外界表示,希望通过这场发布会,告诉大家真实的农村生活并不是网络上被污名化的那样。消息一出,网友们纷纷调侃,这件事不是应该由快手来做吗?

快手官方在回应平台内容低俗时把锅推给了算法推荐:因为算法检测到你关注或者喜欢看这方面,所以你的首页才会出现。这显然回避了问题的根本,如果平台没有低俗内容,那么用户想看也看不到。

坐拥6亿注册用户的快手一直宣称自己的主要用户群在北上广深等一线城市,与之矛盾的是,平台流量的主要内容创作者都来自三四线城市和农村。这些内容创作者为快手创造了大量UGC内容。虽然内容粗糙,但却让整个平台保持了活力和生机。从这个角度来看,快手的成功有这些用户的很大功劳。

不管是瞄准一二线城市,还是出海,快手要考虑的是,如何将对内容、娱乐和社交需求都截然不同的用户聚集在一个平台上。快手最初的基层定位和这几年内容的调性,显然与它想要开拓的用户画风不一样。固执地把圈层不同的人融合在一起,甚至很有可能失去沉淀了几年的基础用户。既然如此,快手还不如直面并解决内容低俗的问题,扎根农村原生特色内容。或者通过产品优化和增加变现渠道,激励UGC持续生产更优质、更有价值的内容。

彼得·蒂尔说,仅仅创造价值还不够,你还必须抓得住自己创造的部分价值。企业家们如果想要创造并获得持久的价值,不要只是跟风建立一个没有特色的企业。也许这句话,对于城市化的快手,有特别的意义和价值(本文首发钛媒体)

本文由南七道和高灵灵共同完成。

【钛媒体作者介绍:南七道:南七道新媒创始人&CEO,关注互联网和科技创业。公号南七道。】

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南七道

南七道新媒创始人&CEO,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

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