基于Octalysis模型,聊聊股票app怎么做才能火?

摘要: 用户行为分析Octalysis模型,其核心思想就是在打造产品、构建系统的过程中,应该考虑用户的情感、动机与情绪,而不仅仅是纯粹的做功能。 本文结合所在的券业互联网,在追求差异化产品设计的目标下,聊聊股票app运用Octalysis模型都在做些什么?为何有些股票app能够火起来?

最近在看一本游戏化实践的书籍《人类行为学×游戏机制,打造产品吸引力》,主要讲的就是用户行为分析Octalysis模型,其核心思想就是在打造产品、构建系统的过程中,应该考虑用户的情感、动机与情绪,而不仅仅是纯粹的做功能。

结合所在的券业互联网,在追求差异化产品设计的目标下,聊聊股票app运用Octalysis模型都在做些什么?为何有些股票app能够火起来?

股票App和Octalysis模型

股票App

先来看近年来几组股票市场的数据:

  • 根据腾讯发布的《炒股APP市场全数据报告报告》显示,我国总股民超过1.2亿,手机上网炒股的用户规模突破5000万,占手机用户的7.3%。主流炒股app中,用户使用日均时长约为46分钟,日均打开炒股app的次数约5.1次;
  • 调查数据显示,逾5成投资者偏好“及时的个股、大盘消息提醒”及“指标参数的个性化修改”功能的使用。对于炒股类APP的社交功能,71.8%投资者表示主要在“看帖”,“聊天”的占比达31.2%,最后是分享和晒单。
  • 在投资者喜欢的特色功能中,近70%的投资者喜爱“一键打新”功能;“多空指标”、“股东人数变更紧随其后。“打赏/付费阅读”选项比重最少,仅占6%。以年收入划分,除了“一键打新”功能,12-50万年收入投资者更关注“股东人数变更”功能,通过筹码变化洞悉股票变化,成为该部分投资者的“一招鲜”。

从产品规划来看,股票App切入市场的方向基本就分为下面4类:

  1. 专注于做资讯内容:同花顺、通达信、东方财富、自选股和大智慧等5大主流炒股软件几乎对股票App资讯偏好形成垄断。
  2. 专注于做智能交易:关于用户交易习惯的调查显示,近四成投资者选择使用同花顺出手交易,因为不中断、体验快。
  3. 专注于做社交场景:以雪球为代表的产品,满足真正有判断能力的投资者对内容和交流方面高品质的需求,保证他们更有效率地去投资,通过社交解决“选股”问题,跟投或“晒单”为用户提供了最简单的择时参考。
  4. 专注于做投资服务:以广发易淘金为例,在差异化上寻求重点输出公司内部的人力核心资源能力和科技数据能力,包括客服服务、投顾服务以及一些智能化辅助工具,解决线上最后一公里的问题。

对于日均打开股票app超过5次的你来说,打开股票app的动机无外乎有两种,一是跟踪已有的机会,就是观察持仓股票的走势,寻找卖出时机;二是窥探未来的机会,也就是选股和择时的问题,持续洞察市场行情,寻找买入时机。其实,炒股在国内不成熟的证券市场环境下,更多的是人性的考察,自我交易系统的构建,也就是说股票app在产品设计上就更应该考虑到上面所说的动机和人性情感等因素。

Octalysis模型

在产品界,现在比较流行游戏化(Gamification)设计这个概念,也就是研究将用户热衷游戏的设计理论、动机心理学和行为经济学移植到产品的迭代改造上,又称之为产品游戏化。

什么是游戏化设计?著名的B.J Fogg教授给出过一个行为模型(BJ Fogg's Behavior Model)B= MAT,即:行为=动机*能力*诱因(或者叫触发器)。这个理论的意思就是说要实现一次用户转化行为,需要有三个要素:

  • 用户有能力完成转化 (Ability)
  • 需要有触发用户转化的因素 (Trigger)
  • 给用户足够的动机 (Motivation)

任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量,这套理论的核心在于“A(Ability)=能力”和“T(Trigger)=诱因“,通过简化完成某一行为的流程、适时的提醒用户,让用户顺利做出期望行动,最终使这一行为固化为“习惯”,也就是让用户不需要怎么思考就自然地使用你的产品(期望发生的行为)。

那么,“M(Motivation)=动机”去哪里了呢?工作有工作的动机,锻炼有锻炼的动机,我们做每一件事都有其背后的原因。但是,对Fogg行为模型来说,操纵动机是困难的、不可控、无法预期的,所以才把重点放在行为A和诱因T上。

但实际上,游戏这种没有“实质帮助”的事物(所谓的“浪费时间”)恰恰是吸引用户的法宝利器,也是把握人心、操纵动机最为有力的产品。所以也就从对Fogg行为模型里最困难的动机(Motivation)研究中衍生出了游戏化设计。 这里所说的游戏化设计其实是Human-Focused Design,如何最大化考虑情感、动机、感觉等人类心理因素加入到产品的设计过程中。

其实,无论什么形态的产品,再酷炫的功能,如果用户压根都不想用,那这款产品注定也就是失败的。此时,你可以思考下为什么王者荣耀要疯狂的设计排行榜、理财通要设计会员等级、微博要设计勋章这些功能?它们背后到底隐藏着用户怎样的心理动机?

游戏化大师Yu-Kai Chou(周裕凯)写了一本名为《游戏化实战:人类行为学×游戏机制,打造产品吸引力》的书籍,该书提供了一个Octalysis模型,又称之为八角行为分析模型,从八个角度阐述了用户的行为动机,如何驱动用户产生我们一系列期望的决策和行为,每种驱动力都可以衍生出对应的激励机制。如下图所示:

                                  图片引用《游戏化实战:人类行为学×游戏机制,打造产品吸引力》

Octalysis模型共有8个核心驱动力,分别是:

  1. 史诗意义&使命感
  2. 进步&成就感
  3. 创造力的发挥&反馈
  4. 所有权&拥有感
  5. 稀缺性&渴望
  6. 社交影响&关联性
  7. 未知性&好奇心
  8. 失去&逃避心

其实,Octalysis模型最终要解决的核心问题还是如何保障持续驱动产品的用户自增长,让用户“心甘情愿”的来使用产品。对于股票类App来说,提升用户黏度的运营和重构产品设计的机制,让用户“自愿”入迷,Octalysis模型是一种不可缺少的参考模型。本文就聊聊股票app在产品设计过程中如何使用这八个驱动力。

Core Drive 1: Epic Meaning & Calling(史诗意义&使命感)

史诗意义与使命感这一驱动力是指让用户认为自己做的事情,其意义比事情本身更重要,让用户感觉这是天赐赋予的使命,自己是正义的化身。比如,用户自愿投入大量时间参与编辑百度知道,并不是为了赚钱,只是让用户感觉到自己在为人类贡献知识;自愿参与支付宝蚂蚁森林的种树游戏,也会让用户感觉到自己在为环保事业贡献力量;自愿参加微信步数捐赠活动,也让用户感觉到为人类贡献爱心的使命感。

这种使命感的激励机制在设计产品中营造出一种非产品本身的目标,让用户自愿为此承担责任并且自我感觉“高大上”,自我驱动性较强,无需额外刺激,达成效果也能引起正向循环。

目前,股票类app在这方面的实践还非常的薄弱,也没有形成一种强传播力和有影响力的产品形态。前段时间,有几家券商、股票App平台联合膜拜、ofo单车做免费绿色出行活动,其实就是很好的使命感栗子,但如何将其产品化并衍生到“绿色金融”的设计理念上来,还有很大的可挖掘空间。

Core Drive 2:Development & Accomplishment(进步&成就感)

进步与成就感就是大多数互联网平台常用的激励手段,例如积分、等级、排行榜等机制,是让用户通过完成任务、克服困难,取得进展、赢得奖励、获得勋章和身份的内在驱动力。其中,过程中的“挑战”尤为重要,要让用户产生进步,激发成就感,如果没有挑战,最终的勋章或奖杯等激励就毫无意义。

这也是产品设计中运用最多的一种核心驱动力,比如最常见的王者荣耀的群排行理财通的会员等级微博勋章论坛积分等,采用这些激励手段来提升等级或者获取抽奖、优惠免单的机会。

而目前,股票类app使用最多的还是较为单一的积分形式,其应用场景范围也比较局限,主要集中在传统的抽奖和商品兑换模式,也有部分券商尝试使用积分解锁文章,解锁推荐股票等差异化场景。但是这种“积分”应用所带来的成就感体验并不深刻,也就是关系链的建立比较脆弱。

积分的“流动性”应用还有很多,比如南方基金将积分抵作购买金融产品的手续费,某基金公司使用积分为喜爱的基金经理打榜。还有,股票类app里的用户等级、排行榜也是一种可以研究的形态。

Core Drive 3:Empowerment of Creativity & Feedback(创造力的发挥&反馈)

创造力的发挥与反馈这一驱动力,能驱使用户全身心投入创造性过程,不断找出新事物,并尝试不同组合。用户不仅需要表达创造力的途径,还要能看到创造力的结果,获得反馈并及时调整。换句话说,就是给用户基本的元素和规则,然后具体怎么玩,完全由用户自行决定。举个栗子,比如提供给用户灯具、窗帘、挂画、饰品等,至于怎么装扮房间、什么样的装饰风格则完全由用户自由发挥。

在产品设计上,就是通过自由度较高的产品机制,激发用户的炫耀感满足感自我认同感。比如目前很火的短抖音短视频制作酷炫的MV,让用户拥有明星般体验的炫耀感;比如在NBA2K以及实况足球里面用户可自行创造球员,也是让用户释放自我的创造力和满足感。这些场景都能让用户自己发挥创造力,从而保持产品功能使用的新鲜感和持续性。

在股票类app这块也有一部分应用,比如支持用户自行创造股票组合,其实也算是一种让用户能够发挥其创造力的表达形式,但是目前对这种创造力的结果好坏、水平等级并没有得到很好的反馈表达。另外,就是很多券商在做的股票对账单,也是一种用户创造力的变相表现,也就是将用户的投资过程和投资能力以某种方式反馈给用户。

事实上,我们日常生活中的围棋、扑克牌、麻将这些传统娱乐游戏都紧密的附带着创造力发挥这一属性,这也是这些绝技经久不衰的原因之一。所以,股票类App在投资者创造力和结果反馈上还可挖掘更多场景,毕竟这一驱动力既可以让用户对产品保持新鲜感,同时又能让用户强化自我认知

Core Drive 4: Ownership & Possession(所有权&拥有感)

所有权与拥有感是指用户感到他们拥有或控制某样东西,因而受到激励。当一个人对某样物品有拥有感时,自然会想要提升该物品的各项指标性能,这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源,也是用户积累虚拟货币的主要驱动力。

具体体现在产品上,很多具有“收集”要素的产品、游戏都具有这一特性,比如开心农场里面的收菜王者荣耀里收集铭文碎片和经验值斗鱼直播里抢鱼丸等。 

在股票app里面其实就是“应用特权”的收集开通,让用户享受到更高层的特权以及所带来的拥有感。一旦用户建立起来了拥有感,就会有更大的粘度去提升自己等级,匹配更高的等级和技能,又带来了更大的拥有感。因此,这是一个很好的“欲望”循环系统,国外的股票产品robinhood就是最有说服力的栗子。

Core Drive 5: Social Influence & Relatedness(社交影响&关联性)

社交影响与关联就是激励用户的所有社交因素的集合体,包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、甚至是竞争和嫉妒。当你看到朋友买了一部小米产品,你也会想和他一样,可能并不是因为小米品牌,而恰好是你的朋友买了之后向你强烈推荐。这一驱动力也反映了我们为什么生来就偏爱与自己有关的人、地点或事件。从产品形态上,体现在师徒系统组团系统竞争排行榜邀请&社交分享等机制。

在股票app产品的设计上,社交属性的关联融合还是非常浅显的,最常用的手段也就是这几种,一是猜涨停的排行榜机制,每日竞猜大盘走势,盘后查看好友榜的排名;二是券商常用的邀请好友注册、开户,但是这方面的效果实践并不理想,或者说这些场景并没有很好的社交基因;三是任务或者活动的分享,但用户参与的活跃度并不高;四是对个股或者资讯的评论,这也是最多的一种社交交互形式,但是评论质量不高,用户难以获取到有价值的内容。

另外,像雪球这类股票app在证券市场上算是比较成功的UGC社交平台。大V和机构生产优质的资讯内容,散户对这种信息流有高度的认同感并认为能够产生用户价值,形成了良好的社交闭环。而很多股票App产品都想通过第三方登录(微信、qq、微博)获取到好友的关系链去做亲密度,再去做社交,但是由于相关接口的限制,这点上目前看来也比较难。所以,挖掘股票app产品的社交属性一是要设计好用户关系链的闭环问题,二是要找准内容的生产和消耗场景,特别是信息流的价值问题。

Core Drive 6: Scarcity & Impatience(稀缺性&渴望)

稀缺性与渴望这一驱动力是说,人们想要获得某样东西的原因是因为它太罕见,或者无法立即获得。通过限制、紧迫性、稀缺性,营造紧张氛围,吊人胃口。类似限时打折、稀有装备、唯一机会、XX分钟后开始抢,用户无法立即获得奖励,会激励他们一有机会就回到产品中。比如京东淘宝的秒杀和限时抢购王者荣耀的各种稀有皮肤、特殊道具、会员专享知乎的专栏邀请制等。

这一驱动力在股票app上的应用场景主要就变成了升级收费“福利”项目。主要体现在金融产品或者level2行情的限时秒杀、高级会员/新手的专享产品,还有就是购买金融产品的手续费限时打折。目前来看,挖掘“投顾服务”这种稀缺资源的场景化也是非常好的一种尝试。

Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity(未知性&好奇心)

人们一直受到吸引,是因为不知道接下来会发生什么,这就是未知和好奇心驱动力。当某样东西超出了你日常的识别系统,你的大脑就会立即有意识地开始关注这一突如其来的事物。显然,这就是用户看电影结尾彩蛋,参加商场各种抽奖活动的动力。

其实,这一点说的就是在产品设计中满足用户的兴奋需求,赋予产品情怀和温度,给用户惊喜感功能。比如支付领域,微信支付最先做的“鼓励金”产品就是很好的案例,在消费支付后给用户一定随机金额的鼓励金。目前,股票app在这方面有特色的尝试很少,主要还是集中在传统的抽奖活动。其实,在未知性驱动力上还有很多挖掘场景,比如生日/节日问候推送舆情指数股市天气/温度交易后的摇一摇,其实这些都算是一种产品惊喜感的表达方式,给用户关怀感。

Core Drive 8: Loss & Avoidance(失去&逃避心)

失去与逃避心这一驱动力,也是一种偏负面因素驱动的方法,我们都不希望坏事发生,说好听点就是不希望之前的努力白费,正在消失的机会是对这一驱动力的一种有效运用。好比平时模拟考试都非常出色的高考学生在参加正式高考的时候,也绝对会小心谨慎,毕竟谁也不希望发挥失误这种坏事落到自己头上。

在产品设计上,比如日常使用最多的签到活动,设计中断后需要重新签的逻辑也正是如此;还有斗鱼的粉丝牌子,如果不持续刷一些免费礼物,粉丝牌就会消失,为了避免自己喜爱主播的粉丝牌下降也会不停地去刷刷礼物。

这一驱动力在股票app产品上的表现主要就是避免产品过度的同质化,同时又不失去常用的功能需求、红色提醒和视觉表现。

小结

Octalysis模型的八大驱动力为我们提供了一个很好的切入口,在制定产品形态和运营时,不妨根据产品的特性,有目的地选择合适机制进行设计,也许会起到事半功倍的效果,也许你的产品会更容易火。

而,每款优秀的成功的产品都可以用Octalysis模型来定义产品的驱动力,facebook和twiiter也都介绍过自己的Octalysis模型图,下面是作者制作的一个股票app的Octalysis模型图,强化下自己在用户动机和认知上的理解,仅供讨论。 

参考文献:文中的Octalysis模型部分解释内容源自《Yu-kai Chou: Gamification & Behavioral Design

                  文中的BJ Fogg's Behavior Model部分解释内容源自《A Behavior Model for Persuasive Design

【钛媒体作者:小平哥,证券互联网产品狗,4年产品摸爬打滚,微信公众号:产品公园】

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