创益时代,互联网如何改变了公益

摘要: 正是在公司化运作和技术手段进步的基础上,优秀创意应用于公益不再只是可遇不可求的空想,而逐渐变得有流程规划并能够规范化。

过去十年正是中国互联网发展风起云涌的十年,我们不仅看到越来越多的中国企业开始重视承担起社会责任,在社会公益事业上投入越来越多,时代的发展赋予了公益事业前所未有的新内涵,公益的发展呈现出新的趋势和特征。

首先,公益不止成为国家体制的一部分。尽管 NGO 等民间机构依然受到掣肘,但是,包括腾讯、阿里巴巴等在内的公司却扮演起越来越重要的角色。从资金募集、善款使用到后续的效果追踪上,我们看到,高度成熟的公司化管理模式已经逐渐成为公益事业不可或缺的一部分,使得社会公益不再只是贩卖同情和吆喝。

如果说之前受到传统观念的束缚,人们还不愿意甚至有意回避将公益和商业化运作联系在一起的话,那么,现在随着人们认知水平的提高,大家逐渐开始正视并接受了这样一种观念,只有成熟完善的商业化运作和管理才能真正使得公益成为一项持续健康发展的事业。

公司化运作正成为公益事业的关键。

其次,技术和互联网的发展使得公益的传播宣传手段发生了翻天覆地的变化,而这些变化反过来推动了越来越多的人了解和支持公益。

冰桶挑战活动曾经风行一时,正是借助于社交媒体和视频这样便利的传播手段,渐冻症这一神经退行性疾病才第一次进入大家的视野中。众所周知的是,在社交互联网时代,任何实质性的社会行动都是建立在足够的关注力基础上的。

社交媒体载体以及视频等使得病毒传播真正可以触达到数以亿计的潜在用户,基于大数据的用户画像和标签又使得规模基础上的精准推送成为可能性,而新的 AR/VR 等技术又极大地拓展了内容呈现维度和交互性,移动互联网支付的深入人心使得小额捐赠可以成为消费的一部分。

新技术的推广和应用使得公益不再曲高和寡,第一次真正地触及影响大众。

最终我们发现,公益不再只是“广而告之”一般呆板的宣传工具,它有了更为打动人心、更具效应的内容呈现。

在内容付费趋势已经得到人们共识和认可的今天,出色的有创意的内容的价值开始得到大家的重视欢迎。相对于普通商业广告,更加需要打动观众使得他们建立同理心来支持的公益广告无疑需要更多更优秀的创意。

而正是在公司化运作和技术手段进步的基础上,优秀创意应用于公益不再只是可遇不可求的空想,而逐渐变得有流程规划并能够规范化。依托于公司组织运作,优秀的创意能够获得更多的投放和观众,而新的技术则使得创意有了更多的实现手段,最终都融合体现在优秀的公益广告上。

自成立以来的将近十年时间里,腾讯基金会一共收到过超过1.4亿人次的捐赠,募集资金总额在20亿元人民币以上。

这不仅是公益的进步,也同样是互联网的伟大之处。

以下是腾讯社交广告总经理罗征、腾讯公益慈善基金会副秘书长许国爱接受包括钛媒体在内媒体采访的对话实录:

Q=媒体

A=腾讯社交广告总经理 罗征 腾讯公益慈善基金会副秘书长 许国爱

Q:您是怎样平衡创意、广告和公益这三者之间的关系?这样的生态体系对腾讯社交广告未来的推广有着怎样的意义和规划?

罗征:我们做这个活动,是希望加深创意人,对我们公益那边需求的理解,帮助他们沟通。刚才我们看到很多的分享案例,很多的想法,是通过这样的交通沟通产生的,而不是空想的。腾讯社交广告这里也是通过跟创意人的互相沟通,让他们了解我们的平台能力,我们也会参与和了解他们在整个创意的制作过程中需要什么?比如说技术和数据能力,或者是沟通路径等等的。这次的比赛,运营是我们最重视的一点,跟平时的商业广告是分开的。

许国爱:现在我们做公益行业,也做了将近四年的时间,我们发现确实是有非常非常多的、令人尊敬的做公益的人,很多团队和他们的理念都做的很好。但是怎么样把自己的理念和思想包装出来,提高公众认知?可能也受到人才的限制,因为他们更多的是注重于执行,或者是其它方面的追求,所以广告包装创意方面没有那么强。我们基于三方合作,让大家了解更多的资讯,让创意人走近公益组织。

我们有很多项目推出来,给到创意公司或者是个人,我们也希望构建一个比较好的通道。让创意界的人能够了解到我们的公益项目,以后他们可以找到支持他们的创意广告,并且通过腾讯社交广告,再进行下一步的传播和推广。这个活动,主要是让更多人了解到这些好的项目。我觉得这是三方需要彼此促进的过程,使得我们整个的公益,在全国得到更大的认知。

Q:哪些创意可以代表未来公益广告的趋势?

罗征:我们今天获奖的创意在各自的领域,都是非常优秀的。因为我们每一个得奖作品都有自己的特点,有对公益的充分理解。如说“忘不了的家味”那个比赛,那个创意很有特点,它不会只是针对得了阿兹海默症的人,其实是针对整个家庭,以家庭为单位,做一个洞察,让大家去感动,病人跟家人的关系是怎么样的,这是一个特点。

这次得奖的作品,其实也利用了很多我们平台上的能力和技术,还有一个叫做“一块过生日”的案例,其实都是通过数据挖掘用户的生日信息,让他觉得,他跟某个原来陌生的人,有一个连接的感应。这是通过互联网技术做到的,本来不可能认识的两个人,因为是同一天生日,觉得也许是有某种关系在的。

现在很多年轻人会觉得,同一个生日,是代表你某种性格上的一种共同点,坦白说,只有在互联网腾讯社交平台上,才能做到这点。如果在电视这样的传统媒体,其实是很难做到的。因为每个人看到的广告都是一模一样的。其实举个例子,“一块过生日”那个广告,他们有一个想法,广告是全天都放的,播一年,但这个案例每天只给当天过生日的用户提供。这利用的是平台很特殊的人群筛选的能力。通过这次比赛,创意人可以带来很多这种有趣的想法。

另外还有一个,“不朽的丰碑”那个项目,它那个广告的本地化程度很重。比如说我在深圳,看到的广告素材就是深圳帝王大厦,深圳的人对这个建筑很有印象,知道这个建筑在哪里,是哪一栋楼。如果是上海的用户,就会看到苏州河,每个地点可以连接当地人的感情,受众的印象会更深,而不是全国统一的广告。这个案例,也是利用到平台很多方面的能力。

Q:将来是否会有更多商业化的考量,吸引其他的人才加入进来,有更多的商业力量支持这些创益?

罗征:得奖的作品,我们会配一定数额的广告费,有些项目可能是适合在一周内,或者是一两天内投放,通过推广达到最大的效果。也有刚才讲的一些长期的项目。所以公益机构和创意团队可以利用我们提供的广告费,去做他们认为最合适的投放,也可以选择他们的受众、节奏、场景,去放大投放效果。

其实腾讯社交平台还有很多其它的场景,比如说QQ、QQ浏览器等等。某种项目也许在某一些场景更合适,某种互动的方式更适合。创益计划和“我是创益人”大赛,有很多得奖的作品是非常优秀的,可以说为行业打样出了好的作品,我觉得可能也会变成以后整个创意行业的一个学习、参考的对象,特别是如何在社交平台上做创意。但是我们这个项目跟商业化没有什么直接的关系。

Q:之前也提到过要为各个合作方赋能,从数据和技术的角度,有哪些赋能?

罗征:针对这次比赛,虽然我们已经提供了数千万的广告基金给一些优秀的创益。但是坦白说,以中国几个亿的用户群来说,几千万可能也不一定能全部触达用户,所以在投放的时候会运用到腾讯社交广告的技术进行用户的筛选。因为每个项目其实都有它最合适的用户群体。

当然如果从某个角度来说,公益广告的面向会更广泛一点,但不一定是全面的。比如“不朽的丰碑”,它有地域的限制。我们会首先选择所在的城市进行用户的投放,然后是有直接捐款能力的个人或者某些有着用户群的机构,这些人已经有线上微信支付的习惯了,所以捐款转化的时候会效果更自然,效率更高。我们目的是让广告主对我们的用户有更好的理解和洞察。

在创益设计的时候,其实也可以通过我们的数据做协作。我们会根据以往广告主过往的经验和他稳定的忠实客户,在之前,他们可能会比较清楚他们的受众是否做过公益、什么样的人群会对这种公益项目最感兴趣,但是通过和腾讯社交广告的合作,可以清楚的了解到核心人群特征。在以后进行推广计划或者创益制作的时候,可以针对这种人群做定制化。这是更前期的洞察服务。

从技术范围来说,在广告播放的阶段,我们的播放引擎,无论是普通的商业广告,还是公益广告,完全是统一的一种架构。

Q:腾讯拍了一部“人脸寻亲”的公益片,以人脸识别为基础,又加入了AR等技术,获得戛纳的金狮奖。接下来腾讯会着手拍这方面的公益片吗?

罗征:“人脸寻亲”是一个项目,不是公益片,也不是为了拍广告片而做出的项目。拍广告片只是为了总结项目,让大家知晓。中国很多小孩子,因为某种原因被拐带,和父母失散了,找到的时候可能是过了十年、八年,如果用传统人脸的匹配,小孩的模样已经发生了变化,识别度不是很高。但是腾讯的人脸识别技术可以跨年龄识别,可以把长大后的失踪儿童找回到他父母身边。这个项目的启动主要想告诉大家,通过腾讯的技术可以做公益。

许国爱:其实不仅仅是人脸的技术,还用到定位的技术和社交的能力,来帮助刚刚走失的小孩,或者是他自己的家人。在深圳,如果有人及时发布亲人走失的消息,就可以用我们自己的平台,把周围的人都发动起来进入帮别人寻亲的行动。我们接下来会构思一些新的场景,不断的解决我们面对的突发情况。

因为我们经常在新闻里看到,一些人由于疾病在路上走着就会犯病,能不能通过腾讯社交广告技术的能力,让患者周围有治疗能力的医生和护士或者是有治疗能力的人知晓,但是目前还处于构思阶段,没有找到合适的方案执行。我们其实在不断的探索新的方法和手段,让公益往下再走一步。

Q:“1元购画”无论是在社交平台上面,还是在公益上面都做的很好。那两位能不能从各自角度,从公益的角度,从社交广告的角度,谈一下有哪些经验可以分享?第二个问题,像传统媒体有规定时段是公益资源,腾讯社交广告这边有没有类似的规划?

许国爱:那个其实也是我们与合作单位共同设计的项目,在正式上线之前,我们也没有想到会引爆朋友圈。

中国的公益通过企业捐款进行帮助,从这里看,1块钱看起来不起眼,但是对我们公益项目也是有很大的帮助。其实我们中国人,或者是公益人士,大家并不是对公益不关心,只要是能得到认可的项目,或者是大家能感受到的,通过比较好的形式,让大家都愿意奉献自己的爱心。在公益和创意的结合方面,其实那个也是很棒的创意了,我说第一个能做到好的公益项目,能找到创意的形式的话,对大众提升对公益的认知,一定会有非常大的促进作用,那是一个很明显的例子,我也是希望接下来,有更多的公益项目和机构,找到类似的活动呈现给大众。

罗征:我们其实没有说固定比例吧,我们的平台不停在增长,很难说具体比例的角度,但是很感谢公司每年会预留公益基金。比如说此我们的“我是创益人”比赛,有六千万的广告费用去支持,基本上得奖的作品里面,大奖可能会分多一点点,扩大它的影响力,所有的基金加起来是六千万,这个数目真的是不小,可能很多小型的广告公司一年的收入也是六千万,我们的力度其实很大。(本文首发钛媒体,记者/胡勇)

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胡勇
胡勇

For he spake, and it was done; he commanded, and it stood fast.

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