【Hotashang读财报】国内主要经济型酒店从自营到加盟的管理转型

摘要: 七天、如家、汉庭等,无论是多品牌、单品牌还是双品牌战略,当自营店逐渐淡出经济型酒店视线时,经济型酒店比拼的是对加盟店的管控能力,而拥有良好的加盟店管理体系及平台的经济型酒店将会胜出。

最近属于财报季。在美国公开上市的三家经济型酒店七天、汉庭及如家相继发布了2012年第四季度及全年业绩。根据财报,如家2012年第四季度微利,全年业绩为亏损;汉庭第四季度净利润相比上年同期下滑,但全年净利润较上年同期有增长;七天第四季度及全年净利润较上年同期均有增长。

这三家经济型酒店在发布财报同时也提到了2013年的开店规划。七天预计2013年开360家分店,包括50家自营店,310家加盟店;如家预计2013年开360至380家新店,包括约80-90家自营店,270-300家加盟店;汉庭计划开275至315家经济型酒店,55-65家中型酒店,一家禧玥品牌高级酒店。尽管汉庭并未披露经济型酒店中自营店与加盟店的数量,但其披露截止2012年12月31日,有80家自营店与330家加盟店正在筹备。从这三家经济型酒店2013年的开店规划可以看出,如家、7天、汉庭在开发新店时,均提高了加盟店的开店比重。

目前,经济型酒店品牌多采用自营店与加盟店相结合的方式进行规模扩张。在自营店模式下,酒店场地由公司租赁,装修由公司负责、并且公司直接参与酒店的运营管理;在加盟店模式下,酒店场地一般由第三方所有或租赁,公司将酒店品牌授权给第三方并提供一些标准化的设计与平台或有限度的参与运营管理,并收取一定的加盟费。自营店的前期投入较大,而加盟店公司并不需要太大的投入,相反还能收取一定的加盟费。

一般而言,自营店代表公司品牌形象,而加盟店有利于公司扩大市场占有率。因此,各经济型酒店都会采用自营店与加盟店共有的模式,但扩张的思路却不尽相同。一般来讲,自营店的营业额会计入公司收入,而公司从加盟店收取的加盟费与收入分成为记入公司的收入,属于代理性质的收益。因此,自营店的开设会增厚营业额,而加盟店的开设会增厚毛利率。

如家在发展加盟店时考虑自营店的覆盖范围,以便自营店能够利用本土地信息与经验和市场和资源支持加盟店。如家会向加盟商收购首期加盟费,并按酒店收入收取品牌使用分成费、年管理费及加盟费。如家负责管理加盟店包括雇佣与任命酒店经理。包括协助加盟商提供酒店设计,建设、系统安装及人员招聘方面协助。对于汉庭来讲,加盟店是自营店有益的补充,能扩大汉庭品牌区域覆盖率以及以更少的资金扩大市场份额,同时也能为公司评价新市场开拓提供有价值的运营信息。汉庭一般通过口啤、公司网站及行业展会来寻找认同公司价值观与管理哲学的加盟商。

汉庭会向加盟商收购首期加盟费,并按酒店收入收取年管理费、加盟费及手续费等。汉庭加盟店采用酒店经理负责制,并为汉庭会为加盟商提供中心预订、销售与市场支持、质量监控和其他运营支持和信息,而加盟商主要负责酒店的装修、建设和运营。

而七天,在考虑设立加盟店时,一般考虑并不需要花费足够的资金就能扩张到在目前市场以外的市场或非常理想的位置。七天连锁在考虑设立加盟店时,一般考虑并不需要花费足够的资金就能扩张到在目前市场以外的市场或非常理想的位置。不向加盟店收取首期的加盟费,一般会按加盟店的收入收取5%-7%加盟费。七天负责管理酒店包括雇佣、培训、任命酒店经理与员工并管理销售、财务与运营的表现,并为加盟店提供IT系统支持。

我们可以用图表来反映一下这三家公司过去几年加盟店与自营店的扩张情况。先看看七天连锁集团经济型酒店扩张情况。

七天连锁在2009年以前开店以自营店为主,加盟店为辅。在2009年以后,加盟店的年开店量开始超过自营店。自营店与加盟店开店数量比从2009年1:2逐渐扩大的2012年1:4。截止2012年12月31日,七天连锁拥有自营店492家,加盟店853家。自营店与加盟店酒店数量比为1:1.7。这样的比值远远大于如家的1:1.2及汉庭1:1.1。另外七天连锁采取的是单品牌的战略,也就是在经济型酒店只用了“7天”一个品牌。

再看看如家的。

如家在2009年以前开店以自营店为主,加盟店为辅。在2009年以后,加盟店的年开店量开始超过自营店。而在自营店与加盟店的年开店量的配比上,一般按1:2,即开一家自营店,就会开两家加盟店。

如家在大力发展自营店及加盟店同时,也在考虑其他的发展进行扩张。其扩张的手段主要是通过收购。2011年10月1日,如家宣布完成对莫泰168全部股权的收购交易。同时,如家保留莫泰168的品牌,独立于如家酒店与和颐酒店品牌。如家收购莫泰168时,莫泰168拥有144家自营店,163家加盟店,自营店与加盟店的比重大致在1:1。目前其拥有自营店与加盟店比重(排除莫泰168)为1:1.2.

再来看看汉庭酒店的酒店扩张情况。

汉庭集团2009年以前开店以自营店为主,加盟店为辅。在2009年以后,加盟店的年开店量开始超过自营店。而在自营店与加盟店的年开店量的配比上,一般按1:2以内来布局。而在2011年,汉庭集团又重新调整了自营店与加盟店的开店比重,自营店的开店数量比加盟店还多了一间。在2012年汉庭集团又加快了加盟店的扩张速度。总的来看,汉庭集团自营店与加盟店发展较为均衡,扩张的速度在三家里面是节奏最慢的。目前其拥有自营店与加盟店比重为1:1.1。

这样七天、如家及汉庭尽管在经济型扩张方面同时采用自营店与加盟店的形式,而各自在扩张思路上形成不同的特色。如家通过收购迅速增加酒店数量,拉开与其他经济型酒店的差距,并保留收购品牌,采用双品牌战略,在酒店扩张长逐步向加盟店倾斜。而汉庭集团采用多品牌战略,在发展加盟店时亦考虑品牌因素,自营店与加盟店并行发展,同时将品牌延伸至中高端酒店。而七天采用单品牌的战略,大力发展加盟店。

将2013年七天、汉庭及如家的经济型酒店扩张思路与其目前的扩张思路联系起来看,会发现七天集团尽管总体开设新店数店相比2012年减少了10家,但自营店与加盟店的开店数量比重由1:4上升为1:6。如家总体开设新店数量相比2012年增加,但却减少了自营店的开店数量,自营店与加盟店的开店数量比重由1:2上升为1:3。汉庭总体开设新店数量相比2012年增加,自营店与加盟店的开店数量比重由1:2上升为1:4。七天、汉庭及如家明显加快了加盟店的步伐。它们就是如何考虑的呢?

七天:做大估值

从七天加盟店的扩张思路来看,7天加盟店加盟门槛低,且对加盟店的主要考量是位置与市场。因此,加盟店成为7天扩张的主力军。自2009年以来,七天在发展新店时逐步增加加盟店的比重。上文提到自营店的开设会增厚营业额,而加盟店的开设会增厚毛利率。七天大力发展加盟店自然会对七天毛利率有正面促进作用。下表反映7天毛利率与加盟店扩张的变化。

从上表可以看出,扣除2010年世博会因素的影响,七天毛利率随着加盟店比重的扩大呈递增的趋势。因此,加盟店为七天的毛利率提供了可靠的保证。从而也使得在2012年第四季度业绩表现中,七天比如家、汉庭要突出。

当然,上表中也透视出一个问题,就是自营店与加盟店的比重达到1:4才能保证七天2012年的毛利率与2011年毛利率基本持平。而七天目前正在运作私有化,其私有化过程涉及对公司的估值,目前投行对七天的初步估值是6.8亿美元。而七天要想在未来获得一个更大的估值,做大毛利率是个不错的选择。而七天在2013年的开店计划中将自营店与加盟店的开店比重提高到了1:6。在基于目前的入住率,这样的开店规划势必会提高毛利率。这样将为七天未来重新上市,重新估值打下一下坚实基础。

如家:提高公司盈利水平

2012年如家全年亏损2,600万人民币,其业绩受收购莫泰168所拖累。其中莫泰168全年亏损约8500万人民币。并且如家2012年还需为收购莫泰168的借款支付约1.2亿人民币的利息。而2011年如家全年盈利3.5亿人民币。即使排除收购莫泰168的影响,如家自身的业务业绩也出现了相应的下滑。如家2012年自身业务(不含莫泰168)的毛利率也只有17.7%,低于汉庭与七天的毛利率。2013年,尽管如家期望莫泰168盈利,但是因收购产生每年上亿的利息仍旧是会对如家未来几年业绩构成觉得的压力,而如家自身业绩的下滑也在拉大如家与汉庭、七天的盈利差距。

同时整合需要较多的投入,在2012年如家光在莫泰168整合上就花了1.08亿人民币,未来还将持续投入,而如家也期望在中高端酒店方面加大投入。如家目前账上的资金只有1亿美元。如

家收入规模已大大高于七天、汉庭等其他经济连锁店,提高盈利能力是如家目前主要的着眼点。在这样的背景,如家开始逐步放开对加盟店的矜持,开始减少对自营店的投入,加大加盟店的比重,这样可以提高公司整体毛利率,也能提高公司整体盈利水平。

汉庭:酒店品牌升级保障

从上面的分析,可以看出,汉庭在开发加盟店方面会考虑加盟店对公司品牌形象的影响,会考虑加盟店与公司文化的融合度,总体持保守态度。有鉴于此,汉庭的加盟店事业应是比较缓慢的。截止2012年12月31日,汉庭拥有自营店465家,加盟店516家,自营店:加盟店=1:1.1,汉庭在开发酒店过程中,自营店与加盟店比重最大时也没有超过1:2。另外,汉庭集团在酒店扩张的过程中,亦考虑品牌的建设。

汉庭旗下有“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷”和“汉庭海友客栈”三个经济型酒店的品牌。而汉庭全季酒店属于汉庭经济型酒店的升级版,具有中端酒店特征。2012年6月,汉庭集团收购中档酒店品牌星程。2013年3月14日,汉庭酒店集团宣布旗下高档品牌“禧玥”第一家门店将落户武汉。汉庭集团以经济型酒店为依托,在稳步推进经济型酒店的同时,大力发展中高端品牌,进军中高端市场。

但在2013年,汉庭对加盟店的态度似乎在发生变化,汉庭目前在建的酒店中,自营店占了80家,而加盟店却占了330家。自营店:加盟店=1:4!汉庭在经过几年的品牌建设方面,打造了一个不错的口啤,如今对于一些加盟商放低门槛,有利于加盟店的迅速扩张,从而达到迅速抢占经济型酒店市场。汉庭已打造出一整套加盟体系,因此,汉庭在加盟方面不需投入太多的精力,从而把更多的精力投入中高端品牌建设。由于汉庭中高端市场还处在培育期,其初期发展并不会太顺利,从而会对汉庭公司利润短期产生波动。而加速加盟店的扩张,能够稳定公司的业绩,使公司业绩不致于受中高端酒店投入的影响而产生较大波动。

七天连锁期望通过加速加盟店扩张实现公司更大估值;如家期望加速加盟店扩张提高公司整体盈利水平,以弥补并购莫泰168导致的整体盈利水平的下降;汉庭期望通过加速加盟店扩张保证多品牌体系建设的顺利进行。经济型酒店市场开始向三四线市场延伸,行业竞争越来越激烈,开店的速度也越来越快,资金投入也越来越多,单靠自营店的建设很难快速抢占市场,大力发展加盟店是大势所趋。无论是多品牌、单品牌还是双品牌战略,当自营店逐渐淡出经济型酒店视线时,经济型酒店比拼的是对加盟店的管控能力,而拥有良好的加盟店管理体系及平台的经济型酒店将会胜出。

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本文系作者 李云辉 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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李云辉
李云辉

互联网评论人。网名@Hotashang 获2012 Donews互联网颁奖盛典“互联网年度最受关注评论人”,获虎嗅网周年庆年度贡献“十佳“,微信公众ID:Hotashang2013 SOHU自媒体-IT之棱镜

评论(1

  • 钛哥儿 钛哥儿 2013-04-09 14:13 via weibo

    钛哥儿表示很喜欢@Hotashang 的读财报系列。推荐一个。

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