NFL赛场的粉红海洋,一场以公益为名的体育营销

摘要: 进入10月,美国体育赛事被一场“粉红色”的旋风席卷。

进入10月,美国体育赛事被一场“粉红色”的旋风席卷,NFL橄榄球硬汉们纷纷穿上粉红色的装备,赛场也布满了粉红色的丝带和装饰品。这似乎有些违和的画面背后,是体育的一场成功公益营销。

 

进入10月,北京伴随着红色国庆的结束步入“初冬”,而此时大洋彼岸的NFL赛场上,正是一片温暖的粉色海洋。一个个橄榄球硬汉,在10月都穿上了粉红色的装备,球迷和整座体育场也会在此时被粉红色覆盖。

实际上,不光是NFL,欧洲足坛在这个周边也被粉红色的海洋笼罩,传统观念里属于硬汉的体育,在这个月格外柔情似水。

NFL赛场温暖的“粉色海洋”

原来,10月里体育赛场边随处可见的粉红丝带,是关爱女性乳腺癌的特别标志,而体育场变成粉红色,推出粉红色装备,也是体育为关爱乳腺癌而特意举行的公益行为。

自1992年10月,雅诗兰黛副总裁伊芙琳-兰黛发起乳腺癌防治运动,此后,每年10月的第3个星期五被定为粉红丝带关爱日,每年的10月,也成为“粉红丝带乳腺癌防治月”。而体育穿上粉红色,目的自然是为了唤起社会对于这种疾病的重视与关爱。

数据显示,乳腺癌是如今20-59岁女性的致命杀手之一,每年全球有超过140万乳腺癌新增案例,大约70000人被确诊为乳腺癌晚期,其中每5名患者仅有1名在5年后存活。

因此,为提高社会对于乳腺癌疾病的防治意识,体育圈也往往会在此时行动起来,品牌推出粉红色的定制版装备,赛场也被粉红色妆点起来。

NFL的“粉红”力量

生态圈了解到,NFL是较早进行乳腺癌防治公益营销的体育组织。2009年,NFL与美国癌症协会(American Cancer Society)联合发起了“关键拦截”(A Crucial Catch)的乳腺癌公益活动,呼吁全社会关注女性健康,提早进行乳腺癌检查和防治。

NFL现场“A Crucial Catch”乳腺癌公益横幅

此后每年的10月,在NFL赛场上都充满粉色的乳腺癌关爱元素,NFL的LOGO将搭配作为全球乳腺癌防治活动公认标识“粉红丝带”一起出现。

比赛当天,所有球员和教练员都将身穿粉色装备和佩戴粉红佩饰,场边观众也会自发穿上粉红色的衣服,表达他们对女性健康的关注,球场成为一片粉色的海洋。

NFL粉红丝带logo

匹兹堡钢人队的跑卫德安杰洛-威廉姆斯的母亲,在2004年被诊断患有乳腺癌,与病魔抗争10年之后于2014年不幸离世,而威廉姆斯另有四位亲属也都是因乳腺癌去世。

此后,威廉姆斯与美国乳腺癌防治组织的Susan G. Komen基金会进行了长期合作,致力于乳腺癌防治的宣传。在每年“A Crucial Catch”慈善活动期间,威廉姆斯也一直都扮演着重要的宣传角色。

2016年,NFL针对防治乳腺癌推出了两部“橄榄球即家庭”(Football Is Family)的公益广告,威廉姆斯就是其中一部的主角。

匹兹堡钢人队的跑卫德安杰洛-威廉姆斯身穿粉色,硬汉也柔情

卡罗莱纳黑豹队的近端锋格雷格-奥尔森,也由于母亲患癌,在2009年成立了慈善基金会,致力于对癌症防治的研究。“为痊愈而踢球”(Kicks for a Cure)是基金会的募捐活动之一,被认为是世界上规模最大的慈善踢球比赛,每年在芝加哥举行,参赛人数达上千人。

值得一提的是,在引起社会关注之外,这样的公益行为还会实打实的为公益做出捐赠,在NFL十月比赛中使用过的限量版粉色装备,将在联盟官方的拍卖网站上进行拍卖,而定制的粉色商品也会在零售店以及官网出售,所得收益将会捐赠给美国癌症协会。

据ESPN的NFL记者Darren Rovell调查数据,NFL一般会从乳腺癌主题商品收益(价格的1/2)中收取25%的授权费,其中90%捐献给美国癌症协会。也就是说,每售卖100美元的“粉色商品”,其中12.5美元将是NFL的版权费,而这版权费中的11.25美元将会捐给美国癌症协会。

经过近10年抗击乳腺癌的努力,NFL与美国癌症协会将继续扩大公益影响力,“关键拦截”的活动也迎来全新升级,其内容不再仅限于乳腺癌的防治,而是扩展到各种癌症。

NFL“粉红行动”在中国

自2009年,NFL中国就开始通过媒体平台全力配合和支持乳腺癌防治活动。2013年,NFL中国以“NFL橄榄球周末——粉丝带专场”的形式,和中国社工协会防治乳腺癌专项基金共同合作,邀请乳腺癌患者代表和各大高校女生参与橄榄球互动活动,扩大乳腺癌防治公益活动在中国的影响力。

2013年由乳腺癌患者代表,大学生,志愿者共同拼成的粉红丝带

NFL中国市场总监萧琳向生态圈表示,在中国,乳腺癌是中国女性最常见的癌症之一,近年来和全球其他地区相比增长率一直居高不下。但很多人并不知道,这样一项可怕的疾病其实十分“脆弱”,只要能及时发现,乳腺癌早期治愈率高达90%-95%。

每年,NFL中国都会收到来自中国本土的各个橄榄球组织和团体对此项公益事业的支持,一些橄榄球爱好者看到他们喜爱的球员身着粉色支持公益,也都纷纷加入了进来。

今年10月,NFL中国继续在微博上发起了“粉红行动”,倡导社会关注女性健康。

而实际上,为乳腺癌防治月大做推广的体育力量远不止NFL一家。

“粉红”体育力量覆盖全球

不光是NFL与橄榄球,这项公益的举动,在世界体坛都刮起了一波粉红色的旋风。

近日,位居巴甲联赛次席的格雷米奥携手赞助商茵宝推出了“乳腺癌防治月”纪念版粉色球衣。11名当地妇女受邀穿着该球衣在格雷米奥与主场克鲁塞罗的赛前仪式上亮相,格雷米奥主帅雷纳托·戈乔也穿着此版球衣在场边指挥。

而作为格雷米奥的同城德比对手、巴乙联赛领头羊的巴西国际,也响应“粉红十月”的号召,与赞助商耐克推出了特别版粉色球衣。

据悉,这两家俱乐部的此版球衣售卖所得收入都将捐赠给南里奥格兰德州乳腺癌防治机构。

而除了NFL和足球,乳腺癌防治的应援团队也覆盖着篮球、棒球、赛车等多个领域。虽然乳腺癌为女性疾病,但乳腺癌防治意识的普及,却离不开这些热血赛事的体育力量。

欧洲篮球联赛(Euroleague)

美国职业棒球联赛(MLB)

美国纳斯卡车赛斯普林特杯(NASCAR Sprint Cup)

F1美国站的倍耐力轮胎

不光是为球队和球员们提供了粉红色的装备,每年10月份,各大体育生产商也会行动起来,推出一批粉红色的装备进行售卖,往往会因为别致的颜色和特殊的意义,而得到体育爱好者们的广泛欢迎。

粉色公益背后的体育营销

如果把“乳腺癌防治月”视为一个品牌,其标新立异的“粉色”、寓意鲜明的logo、高频率的社媒传播、风格独特的产品周边、以及一个又一个多领域的深度传播,实在为品牌市场营销提供了一个范本。

对社会正能量有着突出贡献的体育力量们,也在这片粉色海洋下“顺带”进行了一场成功的公益营销。

1.正面的赛事品牌形象

做公益之于任何赛事来说,都可以谈得上有百利而无一害。宣传“乳腺癌防治月”不仅可以真正让更多人了解此疾病并引起重视,同时也使得赛事品牌的正面形象得到传播和影响。

NFL中国就向生态圈表示,近年来NFL球迷人数增长迅速,每周的赛事直播能带来近150万受众的关注,越来越多的年轻人开始喜爱这项与众不同的运动。在他们看来,NFL发起乳腺癌公益活动,号召橄榄球球迷和合作伙伴共同宣传乳腺癌防治,大家共同与这项疾病做斗争,是NFL品牌应尽的社会责任。

2.触及新的受众市场

体育赛事本身,无论参与者还是关注者,更多为男性群体,而乳腺癌的发生对象以及关注主体则为女性,诸如NFL的乳腺癌关爱活动则在一定程度上吸引了更多女性观众,从而拓展了赛事受众。

今年10月,NFL开展了一系列以关爱女性健康为主题的活动:社交媒体发起“粉红行动”,邀请球迷一起互动宣传乳腺癌防治;传播乳腺癌健康小知识,呼吁女性群体提早进行乳腺癌防治;联动NFL腰旗橄榄球赛和其他橄榄球球队,共同为女性健康发声;同时开展多项线下活动,打造专属女性朋友的橄榄球体验,让大家用亲身参与橄榄球的方式,关注乳腺癌防治,关爱女性健康。

吸引社会和广大女性重视乳腺癌的同时,也为NFL赛事本身增加了不小的女性流量。而粉红色的装备,无疑对于女性用户也有着极强的吸引力。

3.联动合作品牌打造标志性事件

NFL整个10月的粉色露出,无疑是一次高强度的“乳腺癌防治”宣传,而这同时也将NFL与粉色标志或是乳腺癌关爱活动的连接加深,使人即使在其他场合一看到粉色或者乳腺癌相关标志,也极易联想到NFL。

另外,NFL联动合作品牌打造的全方位高强度“粉色”输出,让人了解乳腺癌疾病的同时,也进一步加深对赛事及品牌的印象。

此次NFL粉红行动,也与其媒体合作伙伴腾讯体育展开合作。本月,腾讯体育的解说员在直播时都将穿戴粉红元素的衣服,直播期间为球迷介绍此项公益活动,号召球迷共同参与其中。

腾讯体育NFL赛事解说员直播时穿戴粉红元素

另外,NFL还与耐克联手,开展以乳腺癌防治为专题的线下活动,并在耐克内部,积极宣传乳腺癌防治知识,号召企业员工关爱女性健康;NFL与微博合作,扩大在乳腺癌防治内容在微博平台上的影响力;百汇医疗(ParkwayHealth)为NFL提供了乳腺癌防治的专业知识,为此次活动免费提供了乳腺癌筛查的名额;Vogue VIP和中国姐妹会也在积极为粉红活动宣传。

青少年培训机构天行达阵和各大高校橄榄球队等也都参与到这次公益活动当中。美国十大联盟(Big Ten)中国校友会也积极响应,参与橄榄球体验活动,助力公益的宣传。

全方位多角度的联动合作,塑造了属于NFL的“粉红十月”标志性事件,获得了品牌升力。

2017年天行达阵参与此次NFL粉红行动

有句话叫做“一个社会的文明程度,取决于对弱势群体的关心和照顾。”体育出于情怀,又回归社会。通过体育力量参与公益行动,收获了可喜的传播效果,是体育回馈给社会的正能量。而背后产生的体育营销,何不看作是对这积极力量的一个粉扑扑的小礼物。

我们坚信,体育同样会为更多人带来鼓舞、教育和激励,这是体育作为竞技运动的力量,更是体育作为社会活动的天然职责。

公益与体育,原本就应该更近的。

 

(钛媒体编辑:体育产业生态圈,文/李亚丽,编辑/郭阳)

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