看中了传统文化背后的大生意,这家公司要孵化一千个“故宫淘宝”

摘要: 每一个百年企业都有一个中国心,都有一条从商祖训或家规,都有浓厚的地域特点一方水土养出一方特色,都有属于自家耳熟能详、出口道来的品牌故事。

还记得一度刷屏的「穿越故宫来看你」H5吗?还有那个朋友圈争先晒影评的「我在故宫修文物」纪录片吗?新晋网红「故宫淘宝」走下历史神坛放下包袱后,脑洞大会,完全放飞自我:卖萌、搞笑、跨界营销、创意段子征集,对其中的元素进行贴近生活的创意改造,平生一种萌感,现如今颇得年轻人好感,周边的文创产品更是备受追捧,圈粉无数。

其实在成为网红之前,故宫淘宝也有不堪的过去。文创产品故宫一直都有,基本是馆藏文物的复制品,书画、瓷器、青铜器等等。虽然做工精细且不乏创新,但故宫自带的高冷范总令这些产品显得有些不接地气。

2013年,故宫博物院院长单霁翔在参观完台北故宫后大受启发:与其生造,不如借助年轻网友的脑洞,借用户创意创造品牌,而故宫自带的深厚文化底蕴深厚天然的素材库。

就这样一个600年的IP在时代传播技术的创新和营销人的创意之下变得生动起来。从鲜有人问津到网红爆款,从冷冰冰老字号到强悍IP,故宫淘宝走出了一条自己风格鲜明的创新之路。

可富义仓的米、王星记传统第一名扇、扬州漆器、毕六福油纸伞、致中和美酒、胡庆余堂中药……这些经历了几十年甚至数百年光阴沉淀出来的老字号,因不懂时代新玩法,坚守的技艺传不出去,在互联网时代像是个隐形的小透明。

那如何让这些在失声的老字号,在新时代焕发生机,重新在时间长河里找到自己的位置?

有个人主动站出来,挑起了这个责任。

「传物节」横空出世

「与其说是担心这些手艺被淹没,倒不如说是直自驱动的责任感,我想尽自己绵薄之力去帮一些传统的工艺多留存些。」就这样淘宝商业分析师出身的瑶一,2015年与八个联合创始人经过一年时间对这个行业走访和商讨,2016年带着她的「入古」团队开出线上平台“老字号APP”后,今年10月果断与浙江省政府商务厅创新协办开启了传物节。

线下展会体验呈现了一场脑洞大开的传物节,客流、人气、话题三不误。现场八百平米展区,入古团队策划了“老-穿越集市、传-传家本事、新-玩故知新、疗-治愈酒馆”四个主题,用穿越、72小时限定快闪、文创周边等新玩法打造了线上线下联动的博览会新体验。据悉,线上博览会覆盖20多个省市地区,近350家老字号入驻平台,将海量产品搬迁至手机;当然不是搬天猫、搬京东、而是打造这个产业自己未来一定要有的“老字号门户平台”。

首秀的「传物节」也许不够知名,但说起中国(杭州)中华老字号精品博览很多人就熟悉了。这个始于2004年的博览会,是全国规模最大的老字号博览会,而今年除了常规的全国老字号精品展示展销及中华老字号百年品牌高峰论坛外,多了个新环节:线上博览会“传物节·老字号2017“活动和线下的”入古定制快闪集”。

老字号企业是中国企业中的「小而美 」,只有聚集在一起,才能产生大力量。传物节便提供了这一个集体亮相的机会。

「时间筛选出来的老字号,不该是'隐形的'」

中国传统文化蕴含了无数璀璨夺目的瑰宝,但在社会发展迅猛的当下,却面临着前所未有的困境和挣扎。一方面机械技艺的高度发展,强烈冲击着传统手工艺;另一方面人们生活节奏的加快使得人们对快餐文化趋之若鹜,更是遭受传承断层的巨大挑战。

相关数据显示,新中国成立初期国内老字号有16000多家,而截至目前,商务部认定的“中华老字号”仅有1128家,其中仅30%经营良好,多数知名老字号逐渐衰落直至消失。另外一份数据则显示,国内的老字号正以每年5%的速度消失。

有90%的老字号几乎没有在互联网上发出过声音,几乎是呈现隐形状态的。再加上,部分老字号虽然在本地有较强的知名度,但跨地域后品牌效应会急剧下滑。可以说不少老字号,被陷入了一种无力发声的困境之中:他们坚守的东西传不出,用户的需求难反馈。

”互联网冲击下,更新是必要的,但那些经过时间考验的东西,流传下来有其价值。只是我们没有走近,没能发现它的美好。“理科出身的瑶一严谨之余多少还是带了些感性。

“我们发现,90后00后喜新不厌旧,百分之十五新增用户有全新的品牌理念,而这是或许是老字号复兴的市场机遇。”瑶一试图找出破解之法,一家家走访,一点点磨合,慢却也是建立信任必经的过程。

 「老树新花」新活力

那些被时间挑选出来的幸(老)存(字)者(号)因缺乏真正懂互联网又实在为老字号服务的团队,在新品开发时常因不了解年轻群体的口味而遭遇阻滞。而这正是入古团队擅长的。

初创于19世纪的老凤祥与杜月笙的不解之缘、江南粽子状元诸老大的故事,零零总总,这些老字号的故事都被入古团队挖到了台前。

短视频“国货实验室”则让匠人们从幕后走到台前,展示工艺。自消费升级一词风靡以来,不同的人给出了不同的解释,而品牌与用户之间的强关系、文化内容和历史价值,大概是公认的升级方向。

“老字号不单单是一个物品,它更是一种文化符号。所以我们打造“传物节”便是希望传递“传承家的感觉”,联结可以联结的有意义的东西。商业深度发展,购买效率提升都是情感驱动的行为需求。”

 这个理念在老字号APP体现出来的就是销售渠道革新:让传统作品拥抱互联网,原本只能在某一固定地域内销售的产品,便有了更广阔的市场。当然,在互联网发展后期,简单机械地将产品搬迁至网络难以形成护城河,入古团队作为老字号工具打造者,还提供了数据、内容、活动等全方面的服务,以“入古定制”老字号创新工具,为主流网购用户探索精致中国范儿。

老字号如何完美契合互联网的新工具和新套路,是入古团队不遗余力想要实现的,因而除了数据和内容制造之外,这些代代相传的理念也与各类活动结合了起来。入古团队与玩单绘玩、淘宝拍卖等结合,与冯小刚《芳华》等影视IP合作;也推出了品牌快闪店。

数据的意义产生于落地,它需要解决真正的商业问题,入古平台沉淀了一系列数据,货卖到哪里、卖给了谁皆有迹可循,为老字号们的新品开发指明方向。

从乾隆年间传承至今的中华老字号“致中和”,两百多年间在酿酒工艺创新方面始终领先全球,与茅台同获巴拿马万国博览会大奖,首创“中和七分酿造法”获得西湖博览会金奖。但在互联网环境下,新品研发却呈阻滞状态。

入古团队基于对致中和品牌和供应链的理解,再加上线上市场深度调研以及与用户深度共创,最终推出了全新品类“睡前酒”。这款酒主要面向生活压力大的年轻人群体,采用助眠古方,特质调性也与致中和完全贴合。

解决了用户需求反馈的问题,入古团队还想要把老字号的品牌理念也传达出去。毕竟与其守着现有的手艺人,还不如和手艺人一起去深度挖掘品牌的内涵生命力,以此去创造更多的可能。

「把自己做成'老字号'」 

「东家也好,故宫淘宝也好,竞争也是好事,生态越来越完善了。」摸索了一年多,瑶一对这个市场越来越有信心。

「那些老字号,因为时间,我们才知道它是最好的。我们是在做时间的生意,不用着急。」连续说了近一个小时的瑶一,依然精力充沛。

说起第一届「传物节」,语速飞快的瑶一突然慢了下来:淘宝「造物节」发挥年轻人的创造性,凭空出新物。但创新不仅是无中生有,百年企业的商号、商誉、商品特色其实都是可以追溯与直接点亮的。每一个百年企业都有一个中国心,都有一条从商祖训或家规,都有浓厚的地域特点一方水土养出一方特色,都有属于自家耳熟能详、出口道来的品牌故事。

于是,「传物节」不仅是联动了线上线下的「体验场」,更是试图解决老字号与现代商业模式之间鸿沟的一次勇敢尝试。「入古的目标是营造精致中国范,打造时髦新中式生活。我们愿意成为老字号的战友,为老字号出谋划策,与老字号一起将产品与年轻人做结合。」

互联网企业比较急,始终在赶潮头,生怕被时间落下。但拉长时间节点,错过一波,还有下一个浪潮,而在这点上老字号耐得住性子。但光沉得住还不够,现在很多老字号老字号品牌都缺乏特色认知产品,如何发掘特定场景下的特殊需求,这会是「老字号」重点打磨突破的方向。

「未来,我们会深入品牌内部,提炼概念点,结合供应链情况,打造基于用户实际场景的最新认知的产品。」而这会目前除了线下展会之外,团队一个重要的流水来源。

「我们骨子里还是个电商平台,但还是希望把文化价值放大。」这是瑶一在商业之后想要兼顾的。

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倪叔,一个爱说真话的科技观察者,吴晓波团队出身,微信百万+爆款《每一个贾跃亭心中都住着一个胡雪岩》作者,公众号:倪叔的思考暗时间(ID:nishu-think),微信号:maohao-2002,欢迎交流

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