想要打造百年品牌的胡润百富榜,公信力为何越来越差?

摘要: 一个把富豪排名做成生意的企业,又如何能保证中立性?它本身的社会角色到底是一个媒体人,还是一个公司,又或者是一个营销主体?

近日胡润百富榜榜闹出了不小的动静,许家印荣登榜首、马化腾和马云颠倒位置、去年首富王健林跌落第五,除此之外,绯闻男友陈磊、期货大佬葛卫东等人相继曝光度大增,再次成为引爆朋友圈的话题。

不过这些显然都没有阿里人和胡润百富之间的互撕来得热闹。先是彭蕾在微博中评价称这是“抽风榜”,后来支付宝公众号也发布文章《我是陈亮,我真的没有34个亿》,对榜单进行质疑,陈亮更是直言“直播铁锅炖自己。”

虽然目前胡润已经对此进行了回应,称蚂蚁金服诸位上榜人士的财富是按蚂蚁金服市值估算而来,均为公开资料,但是一个副总裁的身价比逍遥子高出那么多,这本身就有些不合理,也难怪阿里人急于撇清。

当然事实如何其实很难得知,只是有一点可以确认,这件事令舆论对榜单的质疑再次公开化,一个把富豪排名做成生意的企业,又如何能保证中立性?它本身的社会角色到底是一个媒体人,还是一个公司,又或者是一个营销主体?

对百富榜的质疑为何会长期存在?

国人素来喜欢这种公开性的榜单文化,从历史故事或传说中衍生的四大美女、才子,到水浒传的一百零八将,再到金庸小说的南帝北丐、东邪西毒和中神通,无论有没有确切性排名,似乎都显示出一派煞有介事的气势,一般吃瓜群众也看得津津乐道。

所以到了商业社会,各种排行榜就更成了市场需求、生活娱乐的一部分,但唯一的区别在于,未经商业过滤的榜单,通常按照一套系统的内在逻辑或观念制定,自然具有很强的中立性和可信度。但像胡润这样将富豪排名做成一种生意的模式,不可避免地会产生诸多质疑或非议。

就像这次蚂蚁金服系高管集体吐槽百富榜,虽然事情的真相也有可能只是这群富豪实在不想财富外露,但显然是胡润榜单承担了更多的责任和骂名。这主要是因为此前的诸多事件已经严重损伤了胡润这一品牌的公信力,也暴露了榜单的一些根本性问题,甚至有些也牵扯到方向性的失误。

在百富榜还没不像如今备受质疑之时,其实就已经开始出现一些端倪。早在十几年前的“观澜湖2004胡润百富榜”中,黄光裕“高中状元”,而陈天桥财富屈居第二。但此前一周,盛大在纳斯达克的股价已升到28.53美元,按此计算,陈天桥拥有的股票市值已经超过黄光裕,显然陈天桥才是真正的首富。

当时胡润回应的是,此次百富榜是一个月前的统计数据,那时盛大股价还没有这么高。虽然这解释合情合理,但盛大股价上涨持续一个星期之久,百富榜并没有在公布前予以纠正,这没法不令人质疑胡润对数据统计的客观态度,尤其是这种公开性信息还恰恰是胡润榜单统计的最重要来源。

再比如给胡润榜单准确性造成致命打击的严介和事件,不仅使其荣升为“杀猪榜”,而且还一不小心暴露了和福布斯这个死对头的差距,实在是伤及“颜面”。

商业化和公正性的矛盾,对榜单这种特定产物来讲,确实是一个难解的谜题,但从一个商业公司的角度出发,胡润百富的前景规划也可能正在走向某种误区。一方面,巧立名目的垂直榜单实则对核心业务构成了一定程度的冲击,尤其是这种大大小小企业都能上榜带来的廉价感,只会削弱胡润品牌的权威性。

另一方面,胡润个人形象和榜单直接挂钩,近年来关于他游走在各大楼盘、商业活动的消息此起彼伏,甚至还有荣誉校长这种职称加身。这意味着,他本人身上的商业符号明显加重,对一个可以勉强算是以数据为生的公司来讲,不见得是好事。

正如吴晓波在《激荡三十年》里评价的那样:对财富的追逐和关注,使排行榜倍受瞩目,而原始积累的灰色、排名的不科学乃至相当多人的仇富情结,则造成了观念及商业运作层面的混乱。

商业化正在让富豪榜沦为土豪的游戏

从百富榜一开始在福布斯杂志上刊登,胡润就一直没有从争议和质疑的漩涡中挣脱,直至现在,其公信力也只是在外界各种因素的作用下不断被削弱,丝毫没有提升的迹象。如此一来,消费市场是不是会逐渐丧失对排行榜的追捧呢?

这个问题可以从受众群体和存在价值两个角度来看,前者的需求代表着市场的需求,而后者关系到排行榜的影响力,这是胡润榜单立足的两个最重要因素。

对于每年的百富榜,其实可以用一句话来形容:行外人看热闹,行内人看门道。如果要进一步细分的话,大体上也可以认定为行外人就是没有上榜的绝大多数,而行内人就是榜上有名的稀有少数。

这两者的区别在于,百富榜的舆论造势很大程度上是由前者完成,但真正的利益来源是后者,他们才是这场游戏的参与者。也正是这个原因,虽然外界舆论一直对榜单的公正性“不依不饶”,但最终决定胡润百富榜能否长久进行下去的,还是这部分少数人。

比如胡润公司最大的营收项目—赞助商。按照惯用方式,胡润发布榜单时会搞一个发布会,邀请他的“富豪朋友”过来捧场,富豪们登场以后,赞助商就能获得合作的机会,这是约定成俗的套路。再加上现场的很多媒体,赞助商品牌也会获得更大范围的传播。

而针对富豪,胡润赚钱的方法则有些隐晦,有业内人士认为其最遭受诟病的地方,就是消榜和上榜所产生的金钱交易。有坊间传闻,云南某地有个高干子弟,行踪低调,但不小心上了某富豪榜的榜单,为了隐形,他花了近30万“下榜”。虽然这很可能是以讹传讹,但这种消息频繁传出,足以说明了一些问题。

当然,胡润对“消榜”所承担的风险倒是不大,但是给钱上榜这种操作才是消耗榜单价值的关键,尤其是牵扯到一些深层次的合作。

据悉,胡润百富持股80%的上海润百富商务咨询公司,另外20%的股份由杭州胡润汉鼎投资管理有限公司持有,后者控股股东为王麒诚、吴艳夫妇,这两人恰好位居胡润2016年《80后白手起家富豪榜》的榜首。尤其值得注意的是,这对夫妇皆是榜单发布之后,才开始频繁活跃于各种公开场所,这不免令人浮想联翩。

这就说明一旦将名不副实的富豪推上榜单,也有可能会给谋求合作的赞助商带来一种错误信号,如果未来达成的合作出了严重问题,胡润榜单的可信度将会在核心的受众群体中大打折扣,这才是最致命的。

胡润百富有其价值,但公信力需要重塑

2000年胡润百富榜首次公布时一鸣惊人,很大程度上和新世纪之初的社会环境有关。一方面欧美国家对中国的重视程度远不像现在这样不可或缺,另一方面,国人的财富观还停留在原始阶段,贫富差距也没有上升到社会问题。此时这个富人榜的公开化,等同于面向全世界揭开了中国富人阶层的面纱,于公于私,都起到了正面效应。

而时至今日,这种社会意义还存留几何?

一则,胡润榜单影响力所辐射的范围其实正在逐渐缩小。我们可以看到,新世纪初富人榜可以为我国对外吸引投资做出积极的宣传作用,而现在胡润榜单渐趋转为为地方招商引资服务。比如稍微争议比较小的子榜单,有许多是和城市合作,以广告置换等形式吸引胡润制作当地榜单,或将榜单发布地设置在当地。

二则,窥探富豪群体的财富状况、吸引普通大众的关注,是百富榜能在舆论中形成影响力的关键,但这个目标只有在信息不透明、公开度不高的情况下,才具备更高的价值。这点可以比较香港和内地,前者虽然率先发展、早于内地集聚了不少财富,但到现在也没催生出像胡润这样的富豪榜,主要原因在于香港市场的信息透明度更高,富豪本身对公众来讲也没有那么多的神秘感。

而如今我国信息公开化、透明化的程度随着互联网逐渐深入,虽然步伐还较为缓慢,但未来探究富豪阶层情况的渠道或信息可能变得更多,届时胡润各种榜单的价值估计也要缩水。

当然,社会价值不是胡润这门生意所关注的重点,只要有富豪捧场,这碗饭基本上就不会砸手里,尤其是在这个讲究人脉的关系社会,胡润多次凭此度过难关。2002年胡润和福布斯决裂后,外界很多人以为他会就此沉沦,但2003年胡润在自己举办的企业家高峰会上,意外地请来了英国首相布莱尔和富豪榜上20%的企业家,从此奠定了在这个行内的地位。

人脉是商业竞争中价值最高的隐性财富,也极易创造商业利益,对胡润来说也是如此。虽然很难详细了解他掌握的商业资源到底有多少,但从发布会和各种举办晚会的阵容推测,胡润在富豪和赞助商之间的角色扮演得还是不错。而且他旗下的俱乐部也正在利用现有的商业联系,产生新的价值。

不过不容忽视的一点是,胡润建立的人脉关系可能并不稳固,一旦榜单因为公信力受损丧失现有的商业价值,恐怕没有几个富豪会再来光顾这种活动。

胡润曾不止一次提及,要把榜单经济做成百年生意,然而没有公正、中立的内核,胡润百富榜也不过是公众茶余饭后的闲谈,亦或是富豪亮相的一场作秀罢了。

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科技媒体人,互联网分析师。15年腾讯十大新锐科技自媒体。资深老司机,多家媒体平台与杂志专栏作者。微信公众号:歪道道(wddtalk)

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