20年前,乔布斯回归苹果后的一次内部讲话,世人难忘

摘要: 今天是乔布斯去世六周年纪念日,谨以此文献给和他一样疯狂且正在努力改变世界的人。只有疯狂到以为自己能改变世界的人,才能真正改变世界。

钛媒体注:2011年10月5日,56岁的乔布斯在“家人的陪伴下平静地离去”,这一消息让整个互联网弥漫着遗憾和感伤的情绪。人们哀伤不仅是因为失去了一位屡创奇迹的天才,更是因为从此少了一个改变和引领生活方式的指路者。在很多人眼中,他是这样一个固执、偏颇,被认为是专制而暴躁的人。但正是因为他几近“偏执狂”的性格,一次又一次地颠覆了人们的生活方式,让其获得了全世界范围人的敬佩和怀念。

今天是乔布斯逝世6周年纪念日,钛媒体为各位分享乔布斯重回苹果不久后,在内部做的一次演讲。在看完后,相信你也会有所感悟,也欢迎各位在留言区发表评论。本文是【假日千姿百钛】第五期,钛媒体陪你欢度一个有营养有深度的假期。

众所周知,1997年史蒂夫·乔布斯重回苹果公司,创造了商业历史和其个人职业生涯中最大的一次咸鱼翻身的案例。

事实上,在乔布斯回归后,苹果才终于走在了正确的道路上。世界范围内的人们开始形成对苹果的认知——苹果是什么,它代表了什么。

究竟乔布斯是怎样将苹果带到被全世界所熟知的?以下这个视频能告诉你答案。

这是乔布斯回归苹果不久,在内部做的一次分享。在乔布斯众多演讲中,它绝不是最知名的,但绝对是最具启发、最深刻的。

以下内容是根据视频整理出的文字版,便于大家阅读。

对我来说,营销讲的是价值观。这是个复杂的世界,喧嚣的世界,我们没法让人们铭记我们,没有一家公司能做到。所以,我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么,并非常清楚地把它传达出来。

幸运的是,如今苹果已经是世界上最好的六大品牌之一,跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼在同一个级别。

苹果是巨头中的巨头,不只是在美国,在世界范围内都是这样。但是一个再伟大的品牌要保持地位和活力,需要投入和关心。显然,过去这些年,苹果忽视了这一点,我们需要找回失去的东西,但找回的方式不是谈论速度和反馈,不是谈论MIPS架构和兆赫,也不是谈论我们比windows系统优越之处。

乳制品行业花了20年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言,但他们尽力尝试了,牛奶销量是这样(往下滑),然后他们推出了“Got Milk”(“来一杯”) 营销广告,销量因此变成了这样(往上涨),“Got Milk” 广告没有提过产品指标,它甚至特意削弱产品的存在感。

最棒的营销案例是耐克,耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意,耐克是卖商品的,他们卖鞋子,但当你想到耐克时,你会觉得它和普通鞋厂不一样的东。他们的广告也不怎么提产品,他们从来不提Air Sole气垫,也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢?他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克,它们表达了他们是谁,它们代表什么。

你们永远不知道,苹果花费了好大一大笔钱在广告上。当我回来时,苹果刚刚解雇了自己的广告公司。我们在23家参加的竞标公司中挑选,挑了4年,最后确定了一家,Shaddai(李岱艾),我们雇佣了Shaddai,一家多年前我有幸合作过的广告公司,我们创作了一些获奖作品,其中之一是由广告界专家评出的最佳广告“1984”。

8周前,我们开始工作。我们提的问题是,消费者得知道:苹果是什么?它代表什么?在这个世界上它处于什么位置(地位)?我们不是只是制造一些“盒子”,帮助消费者完成工作或者事情,尽管在这方面我们做的比谁都好,甚至在某些地方,我们做到了最好。

但苹果不止于此,苹果的核心价值观在于,我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作,和软件开发者,和用户,和你们,或多或少地在改变这个世界。我们确信,人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。

所以近几年内苹果计划开展首个品牌营销活动,让公司回归核心价值观。很多事情都变了,如今的市场行情跟10年前完全不一样了,苹果的产品、制造、分销策略不一样了,苹果的市场地位也是如此,我们明白这一点,但苹果的核心价值观不能变,苹果核心价值观认定的东西,就是今天苹果坚信的和所代表的东西。

所以我们希望找到一种方式来传达苹果的核心价值观,然后我们做了一个营销广告,它感动了我。它赞美了那些改变世界的人,这些人有的还活着,有的已经逝去。那些逝者,如果他们有机会选用电脑,那肯定是一台Mac。

这次营销的主题是 “think different”(不同凡想),我们要赞美能 “think different” 的人,他们是推进这个世界前行的人,我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事,它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能有和我一样,看了之后,能与之产生共鸣。

我觉得这个广告做得很棒。它阐述了我们是谁,我们代表什么,为什么在这个世界上,它还很重要。我知道有些人会批评,为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能,但是首先我们要让消费者明白苹果是什么。

广告里出现的几乎所有人,之前都没出现在广告里过,如果我们没有这么做,估计他们永远不会在广告里出现。我不认为这个世界上有另外一家公司能做成这个广告。

使用这些人的形象,我们需要得到他们本人(活着的)或者他们继承人(逝去的)的许可。这对我来说,是一段奇妙的经历,这些人,无论是活着的,还是逝去的,都有过和苹果共鸣的言论。他们很愿意让我们拿来做广告,这对我很重要,它给了我很大的激励。

这个周日我们就以一个诗意的方式开启这个营销。

非常感谢这个房间内外员工的奉献,大家一起来拯救这个公司。这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来,问题是我们能否让苹果再次伟大。

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评论(42

  • 枫林小火山 枫林小火山 2017-10-09 08:55 via pc

    1、think different也打动了我。
    2、但在当下,当传播渠道高度分化,成本越来越大,参与传播的企业越来越多时。企业已很难像当年那样,用“铺天盖地”的方式去宣传企业价值观了。
    3、个人认为,在当时,think different系列广告确实是极其成功的一环,但绝不是唯一的一环。就好比,一个男孩对女孩说“我喜欢你。我认为你也应该喜欢我,因为我们和别人不一样。”,或许是一次令人印象深刻的告白,但最终决定他们是否在一起的因素,可能还会有个性,习惯,爱好,家庭等多方因素。而作为看客,或者某些企业,总觉得“一次广告战役 ”/‘’一个新系列的上市‘’就能扭转全局。实际上这是巨大的错觉。

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  • 科技圣斗士 科技圣斗士 2017-10-05 23:28 via weibo

    天妒英才,如果乔帮主能多活二十年,如今肯定会带来更大的惊喜的。

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  • 钛peS5B4 钛peS5B4 回复Glenn1994 2017-10-09 15:05 via pc

    我也是果粉,但是说第一台个人电脑是乔布斯做出来的,实在不敢苟同

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  • Glenn1994 Glenn1994 2017-10-07 22:52 via weibo

    回复@共享e伞创始人赵书平:你在说什么?

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  • 共享e伞创始人赵书平 共享e伞创始人赵书平 2017-10-07 22:50 via weibo

    回复@Glenn1994:有乔布斯,我们人类的地球没有增重也没减轻哈,祖上也照样将一切传承给你了,你上祖没有电脑没有手机不照样生出健康的你,你现在唯一缺的就是思想,因为思想你祖上是没办法传承的!

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  • Glenn1994 Glenn1994 2017-10-07 22:05 via weibo

    回复@共享e伞创始人赵书平:没有乔布斯你还拔手机键盘玩呢,而且世界上第一个个人电脑也是乔布斯做出来的,看你这样,还玩互联网?想骗融资钱吧,还好现在傻子少了。

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  • 香橙6321932098 香橙6321932098 2017-10-07 11:15 via weibo

    我们相信你????

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  • 尙和君 尙和君 2017-10-07 07:53 via weibo

    好了好了,世界历史伟人这么多,别天天乔布斯。还有人说,超越佛道上帝,水军有点脑子好不好。根本不管别人尴尬不尴尬。

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  • 尙和君 尙和君 2017-10-07 07:49 via weibo

    回复@科技圣斗士:乔布斯你爹行了吧

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  • 米扑 米扑 2017-10-06 21:37 via pc

    只有疯狂到自认为自己能改变世界的人,才能真正改变世界。

    在他们成功之前,你可以认为他们在吹牛逼,吹成了,就改变了世界。

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  • 江南医杏 江南医杏 2017-10-06 14:24 via weibo

    回复@共享e伞创始人赵书平:天下第一糖尿病克星王签订彻底治愈合同何怕

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  • 江南医杏 江南医杏 2017-10-06 13:37 via weibo

    回复@共享e伞创始人赵书平:超越乔布斯的佛道合一的达摩祖师易筋经呼吸排毒内功心法普渡众生,才能赢得天下患难苍生尊重

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