二次元营销如何才能不招黑?

摘要: 这种差异使得出品方既想要更大的受众,又想要更精准的触达,但最终又只能做出取舍。“这种时候很多二次元营销做得是失败的,因为其实已经无法得到这个人群的认同,还会反过来被骂。”张进说。

打call,疯狂打call,双手双脚360°无死角打call。

下半年以来,我们越来越多地在自己的朋友圈子里看到或听到这样的表达。打call已经毫无疑问的成为今年从二次元发酵到三次元最热的词汇之一。

在7月上映的《闪光少女》中,就特别设计了在漫展表演中观众打call的一场戏,这也是小娱第一次知道这种特殊的应援形式,并对其印象深刻。紧接着,B站一年一度的BML更是在上海梅赛德斯奔驰文化中心上演了万人集体打call的壮观景象。

这种在Live表演时台下观众随着节奏挥舞银光棒,与台上表演者互动的极具特色的应援行为,在经历各种事件发酵后,逐渐脱离了在国内原本的二次元属性,成为了一种年轻人的交流方式。

《闪光少女》中为舞团打call的镜头

面对这样的流量热词,不少动漫、漫改,甚至稍具二次元属性的电影也都纷纷将其应用在自己的营销活动中。

但并不是所有电影都适合这种营销方式,不久前的《声之形》上映,就因为出品方在点映后设计了打call的环节,遭到了粉丝极度的抵制。

“虽然打call设计在映后的宅舞表演环节,但《声之形》的故事涉及听觉残障人士、校园欺凌等,完全不符合电影的属性。”一位观众告诉娱乐资本论。

事实上,自去年《你的名字。》在二次元营销上引爆流量和大众讨论,越来越多的动漫、漫改作品试图通过这一精准人群的营销来让作品获得更好的成绩。今年以来,包括《闪光少女》《声之形》《银魂》《刀剑神域》等多个电影都在二次元营销领域有所尝试,但效果参差不齐。

那么,到底什么样的电影适合做二次元营销,又要怎么做才能在引燃话题的同时又不招黑?

什么样的电影适合做二次元营销?

根据微博数据中心发布的《2017微博二次元报告》显示,仅在微博上就有1.53亿泛二次元用户,1960万二次元核心用户。同时,他们呈现出年轻化、高学历的趋势,且具有很强的消费能力。

这样的用户规模和消费潜力,很大程度上解释了为什么电影市场越来越看重这个群体。

“片方对二次元人群的重视,是从去年《你的名字。》的成功开始的。”曾经做过《刺客信条》《闪光少女》《刀剑神域》的米泛娱乐创始人蒋璐对娱乐资本论表示,“在这之前其实没有人关注二次元营销这块,而在这之后我们去提案很多片方就会问,能不能做成《你的名字。》那样引爆。”

去年12月上映的《你的名字。》在国内狂澜5.76亿票房,创下了日本电影在国内的最高票房纪录。当时,宣传方抓住了导演新海诚的作品“每一帧都是壁纸”这个点,上线了“《你的名字。》同款滤镜”,并且成功地刷爆了朋友圈。

《你的名字。》滤镜下的北京

“现在其实是个摸索期,大家都感受到了二次元群体的壮大,也感受到他们在互联网上有很高的活跃度,所以都想试试看,在电影的宣发过程中跟他们互动是不是能够带来不错的效果。”卓然影业创始人张进对娱乐资本论表示。

但事实上,目前会去专门针对二次元人群做营销活动的,仍然局限在动漫、漫改以及少部分二次元属性较浓的电影上。张进也表示,除非是纯粉丝项目,否则二次元这件事只是作为电影整体宣发的一小块儿而已,并不会作为一个重点的渠道去做。

“比如我们年底会帮田羽生导演的《前任攻略3》做一些营销宣传,但可能这类型的电影在IP上没有二次元的受众积累,两位演员韩庚和郑恺也并没有特意去开拓过这个领域。所以就不适合特意去做二次元的营销。”蒋璐表示。

与三次元电影的全案营销相比,针对二次元人群的营销也有着不同的诉求。

“全案营销要求的是在大众中的一个覆盖率,但我们针对二次元人群去做电影营销的时候,可能会要求更多的是到达率。”蒋璐认为,二次元营销的不同之处主要体现在渠道和创意策划两个层面,“我们在B站投放的视频内容都是自己写的脚本,而不是那种传统的很正经的宣传视频。”

“在某种程度上二次元营销跟粉丝经济很像,出品方希望通过作品、营销手法等方式,让观众去主动地去给你做二次传播,这样一来就能够通过最小的成本去做出最大的声量。”一位电影从业者说。

做对无数自来水,做错把你骂成翔。

怎样的营销才能击中二次元的心?

但做好二次元人群的营销并不容易。平衡和尺度,是娱乐资本论在采访中听到最多的词。

《声之形》之所以在这次的营销中遭到观众的抵制,也恰恰是因为没有把握好这种平衡:不论是不专业的水军错把“京阿尼”当成演员,还是其官微高高在上的人设,都是没有抓住粉丝心里的表现。

小娱发现,在有观众发布微博说《声之形》是一部好作品,得到官微转载并配文“被夸奖了呢”之后,大量用户留言骂官微“傻逼,我们夸的是电影,谁夸你了。”一部电影作品的官微做到这个程度也是够失败了。

而在影院打call的行为更是备受粉丝诟病,认为宣传方简单地将打call等同于二次元,这种对二次元固有印象满满的都是套路,没有诚意。

《声之形》

相比之下,《银魂》真人版的营销宣传则做得稳当得多。

一个很大的亮点是,官方发放了90万张限量真人版《银魂》纪念卡。这在很大程度上激发了观众的收集癖心理,限量版的卡片来之不易,早早得到卡片之后在微博微信上炫耀,更是进一步激发了没有拿到卡片的人想要入手的心态。

另一方面,《银魂》拥有小栗旬等明星,演员粉丝也成为了这部电影的最给力宣发团队。比如粉丝后援会会进行电影包场,准备偶像和电影周边等,方便粉丝在影院进行面基。

“你是不可以犯那种错误的,他们会觉得你真的不懂他。而在针对二次元人群的活动中,认同感是最核心的一个元素。”上述电影从业者说,“二次元人群会有自己的世界,比如我认为的《刀剑神域》是这个样子的,我认为亚丝娜应该这样做。他们之间也有鄙视链,很考验营销怎么把握平衡点,等于在走钢丝。”

《银魂》真人版限量卡片

虽然诸如coser、弹幕场、打call等已经是二次元营销的标配,且做得好不会得到过多的加分,但做不好却会引起强烈的反弹。但这些都只是辅助手段,“形成公众情绪才有可能实现大票房。”张进说

而在这个层面,相比于日本作品,国漫作品很多时候更能击中二次元人群的情绪。

“像《大鱼海棠》真的是完全从核心动漫人群释放到大众的一种情绪,作为一部国漫大家对它的期待。”张进说,从《大圣归来》到《大鱼海棠》再到《大护法》,其实国漫崛起这个点其实已经击中好几次了。

但这种情绪难以通过主动的营销和宣传行为去人为地制造。“对影片本身,以及其受众气质的把握,这个尺度真的很重要。很多时候都是过犹不及。所以我们有时候更偏向去抓取来自粉丝群体本身的声音,再从中选择一些具备大众传播特质的东西,我们去做二轮传播。”张进感叹说。

“二次元在我们来看是一个爱憎分明的人群,他喜欢的你不用跟他说他就会追、很狂热,但他不喜欢的就会非常非常的厌恶,然后用各种方式来抵制。”

片方营销策略摇摆背后,是电影和动漫两大产业的价值冲突

“《闪光少女》和《声之形》之所以出很大问题,其实是因为出品方对这个题材把握不住。你会看到出品方的各种左右摇摆,对策略的不坚定。”一位业内人士对小娱分析称。

据娱乐资本论了解,由于《闪光少女》是通过民乐和西洋乐之争,讲述的青春校园故事,因此在最初针对二次元人群的宣传规划上,是希望打“古风”这个点的。但出品方安乐影业对于“古风”的受众人群心存疑虑,认为太小众于是放弃。

但当安乐意识到“古风”其实具备从小众走向大众的文化能力的时候,形势已经难以扭转。事实上,安乐最后在接受采访的时候也说,很遗憾没有把二次元的古风做到位。

“《声之形》也是这样,微影想要体现出电影的人气,选了今年比较流行的打call这种比较热闹的形式,但跟作品属性极大的不符,引起舆论反弹。”上述业内人士说,这种舆论压力甚至影响到了行业里其他动漫电影的营销策略,“此后的《刀剑神域》很适合wota艺(荧光棒舞蹈、相较打call动作幅度更大),但营销公司也不敢再在北京用这种形式做活动。”

《刀剑神域》

他告诉小娱,一部动漫或漫改电影,正常的票房体量也就在5000万-1亿之间,这也与今年多部这类作品的票房成绩相符。也因此,虽然动漫、漫改电影会花力气去做二次元营销,但其作为电影,依然希望能够不局限在二次元。

“《你的名字。》虽然是从二次元引爆的一个热门电影,但其实它的大部分观众都不是二次元观众,大家去看是因为它好看,不论是从故事性、画面、还是音乐等层面都是非常优秀的。”张进解释说,虽然前期B站组织核心粉丝去看片也起到了一定的作用,但从核心粉丝向大众观影人群去扩散的时候还是要看影片的质量。

张进告诉小娱,在做《十万个冷笑话2》时,虽然是一部动漫电影,但定位就是国民喜剧,只是做了一些比如声优、coser这样特色的观影活动,并没有刻意地去往二次元靠拢。

“因为还是小众,只做这一块受众的话,你的成本控制啊、票房啊都会有所局限。” 张进说,“对于十冷这个系列来说,本身是动漫IP,要通过前两部的积累加上口碑,才能逐渐带来更多的大众观众。”

《十万个冷笑话2》

“除非是《刀剑神域》这样真的只有粉丝才能看懂的电影,不然多数电影在宣发的时候还是希望能在大众市场上获得认同的。”蒋璐表示,如果是粉丝向的项目,能够真的把粉丝做透,也能获得相对可观的票房成绩。

“《你的名字。》真的可遇不可求,这种成功是不可复制的。”

不难看出,动漫和漫改电影身上,其实集中了两个行业的价值冲突:对于动漫行业来说,动漫电影只是这一产业衍生出的一种作品形式,它的主要属性是动漫。但对于电影行业来说,动漫电影是只众多类型电影中的一个小类别,主要属性是电影。

这种差异使得出品方既想要更大的受众,又想要更精准的触达,但最终又只能做出取舍。“这种时候很多二次元营销做得是失败的,因为其实已经无法得到这个人群的认同,还会反过来被骂。”张进说。 

【钛媒体作者:娱乐资本论,作者/学舟】

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左手娱乐,右手资本,你就是跨界达人!(公众号:yulezibenlun)

评论(1

  • 葡萄拍拍 葡萄拍拍 2017-10-05 04:57 via android

    加油吧!范二次元!

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Oh! no

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